4. Планирование выставочной деятельности

Для изучения критериев выбора типа выставки или ярмарки можно получить информацию по каталогам, бюллетеням торгово-

промышленной палаты, областных (городских) устроителей выставки, специализированным периодическим изданиям (журнал «Национальные выставки», «Дело: Восток + Запад»).

Критерии выбора выставки:

1. тематика выставки;

2. размер общей экспозиционной площади;

3. место проведения, стоимость услуг, состав возможных посетителей, состав экспонентов-конкурентов.

Правильный выбор выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха маркетинговой деятельности предприятия в целом. Эффективному решению этого вопроса способствует тщательный анализ, с точки зрения интересов предприятия, следующих позиций:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки на целевом рынке фирмы;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности (количество и объем заключенных контрактов) на послед­ней выставке; при этом необходимо учитывать умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• оценка затрат и их соответствия возможностям предприятия;

• оценка эффективности достижения поставленных целей.

Участие в выставке включает три этапа:

1. планирование подготовки участия в выставке;

2. планирование проведения выставки;

3. планирование работы после окончания выставки.

Планирование подготовки участия в выставке должно включать:

• составление перечня выпускаемой продукции;

• составление плана выставочного стенда;

• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услугу;

• изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;

• подготовка информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов;

• подготовка стендистов и персонала;

• составление сметы затрат.

В процессе проектирования плана участия в выставке необходимо определить перечень экспонируемой продукции и ориентировочное количество выставочной площади. После получения информации о расценках за аренду выставочной площади, услуги и оборудование соответствующий отдел фирмы сразу прорабатывает организационные вопросы участия в выставке. Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов обязательно должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы. На каждый вид рекламируемой продукции надо разработать информационный листок. Иногда целесообразно иметь два листа: один с общим описанием назначения и функций, другой, рассчитанный на специалистов в данной отрасли, интересующихся продукцией фирмы, – с подробными техническими характеристиками. Возможно также объединение на одном информационно-рекламном листе нескольких видов товаров, близких по назначению.

Чаще всего готовят две папки стендистам. Одна папка содержит сведения, необходимые непосредственно стендисту: расчетный счет предприятия, бланки заказов, договоров, прайс-листы, подробные технические описания товаров, адрес и телефоны руководителей и т.п.

В другой папке должны быть представлены все необходимые рекламные материалы, подготовленные для посетителей. Если планируется участие в работе выставки нескольких стендистов по отдельным категориям товаров, то для каждого их них отдельно готовятся папки.

Основные статьи расходов по подготовке и участию в выставке-ярмарке включают:

1. расходы по аренде помещения и оборудования;

2. рекламные расходы (сюда входят типографские услуги, оформительские, информационные расходы);

3. транспортно-складские расходы;

4. расходы по оборудованию стенда (затраты на проектирование стенда, покупка или аренда стенда, канцтовары, телекс, факс, видео и т.д.);

5. расходы по содержанию персонала (командировочные расходы, переводческие услуги, расходы на приобретение фирменной одежды);

6. прочие расходы (охрана, культурная программа, проведение пресс-конференции и т.п.).

Планирование работы выставки включает:

• составление расписания работы персонала;

• инструктаж персонала;

• закрепление экспонатов за сотрудниками;

• завоз и вывоз оборудования;

• организацию переговоров или заключение договоров на продажу продукции;

• организацию учета посетителей, интересующихся экспонируемой продукцией.

Во время работы выставки надо вести журнал учета посетителей. Основу журнала составляют данные, полученные у посетителей путем заполнения анкеты (пример анкетных вопросов приведен в приложении 1).

Планирование работы после окончания выставки включает:

• регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся вашей продукцией в результате посещения выставки;

• подведение итогов выставки (затрат, дохода);

• разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).

Важно после окончания работы выставки провести следующую работу:

• клиентам и заинтересованным лицам:

• разослать благодарность за визит или позвонить по телефону,

• отправить в срок обещанные документы и товары по заключенным договорам;

• журналистам и репортерам:

• разослать благодарственные письма,

• отправить отчет о выставке (с фотографиями для специальных изданий).

Самой детальной проработки требует план выставочного стенда.