3.2.2. Эластичность спроса и ценовая политика производителей.

Для продавцов большое значение имеют суммы, которые потребители расходуют на покупку товара. Ибо расходы потребителей одновременно формируют общий доход производителя, т.е.

C = P x Q = TR ( total revenue ).

Какая же связь существует между общим доходом производителя и ценовой эластичностью спроса?

Обратимся вновь к графику.

Исходная рыночная ситуация: Р и Q . Допустим, что производитель повышает цену на свой товар до уровня Р . Он вправе рассчитывать, что в результате роста цены его первоначальная выручка TR возрастет на величину:

Однако повышение цены вызовет снижение объема спроса, а это значит, что из-за падения объема продаж, вызванного ростом цены, его первоначальный доход сократится. Итак, увеличение цены одновременно повышает общий доход на ∆РQ (т.к. растет цена), уменьшает общий доход на ∆QP (т.к. сокращается объем продаж).

Уменьшится или увеличится общий доход производителя в результате повышения цены зависит от соотношения данных сумм.

Рассмотрим три ситуации.

Ситуация первая: спрос на товар является эластичным.

В этом случае, при повышении цены объем спроса падает более быстро, нежели чем растет цена.

Следовательно, рост цены настолько сокращает объем спроса, что становится невозможным компенсировать уменьшение объема продаж за счет повышения цены. А раз так, то при эластичном спросе рост цены приводит к снижению расходов потребителей и общего дохода производителя.

Следуя той же логике, можно доказать, что при эластичном спросе снижение цены оборачивается ростом общего дохода производителя.

Ситуация вторая: спрос на товар неэластичный.

Процентное изменение цены при неэластичном спросе превышает процентное изменение объема спроса. Поэтому отрицательное влияние сокращения объема продаж на общий доход производителя будет компенсировано положительным эффектом роста цены.

Итак, при неэластичном спросе увеличение цены влечет за собой повышение потребительских расходов и общего дохода производителя. Аналогичным образом, можно доказать, что при неэластичном спросе снижение цены не вызовет повышения объема спроса, достаточного для того, чтобы компенсировать низкие цены за счет роста объема продаж. Поэтому снижение цены будет сопровождаться падением общего дохода.

Ситуация третья: спрос единично эластичный.

Процентные изменения цены и объема спроса совпадают. Следовательно, общий доход производителя останется без изменений, как бы не изменялась цена.

Таким образом, фирмы заинтересованы в повышении цены, если спрос неэластичный, и в ее уменьшении, если спрос на товар эластичный.

Когда мы давали определение рынка совершенной конкуренции, то отмечали, что производители не могут оказать влияния на цены. Однако реально они все же располагают некоторым диапазоном изменения продажной цены. Очевидно, что показатели эластичности должны обязательно учитываться при установлении цены, а также при определении ценовых скидок или ценовых надбавок.

В противном случае производителю трудно рассчитывать на коммерческий успех. Поэтому в странах развитой рыночной экономики проводятся широкие исследования эластичности спроса.

Проиллюстрируем это графиком.

Сделанные выше выводы можно оформить в виде таблицы:

Таблица. Эластичность спроса по цене и совокупная выручка.

Величина эластичности спроса по цене	Влияние изменение цены на совокупную выручку
	Увеличение цены	Снижение цены
Эластичный спрос	↓TR	↑TR
Неэластичный спрос	↑TR	↓TR
Спрос с ед. эластичностью	TR - const

Пример.

Цены на товар снизились на 15%, а объем спроса вырос с 200 ед. до 230 ед. Определите изменение выручки и сделайте вывод об эластичности спроса на товар.

Решение: Общую выручку можно найти по формуле TR = Q∙P, где Q – количество, а Р – цена товара. до изменения цены выручка составляла TR₁ = 200∙Р, а после изменения цены выручка стала равна TR₂ = 230∙0,85Р = 195,5∙Р.

Поскольку, при снижении цены выручка уменьшилась, спрос является неэластичным.

Ответ: неэластичный спрос.