Тема 9. Життєві цикли попиту і технологій

На протяжении первых трех десятилетий 20-го века большинство стратегических зон хозяйствования (СЗХ) имело сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых они снова восстанавливались до предкризисного уровня.

Поэтому фирмы сравнивали отрасли по темпам их роста и предсказывали будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций.

Начиная с 30-х годов 20-го века характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились и некоторые фирмы испытали сокращение объема продаж в ряде своих СЗХ.

В то время, когда эти явления возникали впервые, отклонения от общей тенденции к росту воспринимались как аномалии, а об их причинах не было ясного представления. Но аномалий становилось все больше, и к середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста.

Это понимание было основано на понимании жизненного цикла спроса и технологии.

Жизненный цикл спроса показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях, усилении слабых электрических сигналов), начинала удовлетворяться товарами или услугами.

Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз):

1. Зарождение - это бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой

2. Ускорение роста – это период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.

3. Замедление роста - это когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость - это когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности

5. Затухание - это снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта

С точки зрения жизненного цикла спроса замедление роста и зрелость - это неизбежные последствия экономического развития. Вопрос состоит не в том, достигнет ли развитие стратегических зон хозяйствования (СЗХ) точки выше замедления роста, а в том, когда именно это случится, иначе говоря, какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

Продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается, прежде всего, в результате прогрессивных новшеств в управлении и повышения эффективности работы фирм, ускорения разработки новой продукции, лучшей организации маркетинга и сбыта.

Это явное сокращение продолжительности жизни стратегических зон хозяйствования от зарождения до насыщения спроса ставит перед управляющими несколько новых и очень масштабных задач.

В первой половине 20го века управляющий мог рассчитывать, что периода зрелости хватит на все время его личной карьеры. Во второй половине 20-го века управляющий видит, как многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают зрелости и приходят в упадок. Поэтому, если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это первая из крупных задач, и она, как мы увидим дальше, является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.

Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла, от фазы к фазе, традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность.

Например, наступление фазы зрелости в автомобильной промышленности привело к тому, что на смену выпуску однородной продукции и ценовой конкуренции пришла дифференциация продукции в расчете на запросы потребителей. Если на начальных фазах фирма добилась наибольшего успеха, сосредоточив все внимание на своих рынках внутри страны, то по мере затухания спроса внутри страны она будет искать сбыт на зарубежных рынках.

Поэтому вторая задача, стоящая перед управляющими, заключается в том, чтобы предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.