Životní cyklus výrobku
Definice, popis jednotlivých fází, význam pro rozhodování.
Životní cyklus výrobku
Výrobek má omezený život a prochází různými etapami, které představují odlišné výzvy, příležitosti a problémy pro prodejce. Zisky rostou a klesají v různých etapách cyklu. Výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách rozdílný marketing, finanční, výrobní prodejní i personální strategie. Každý výrobek či služba prochází určitým životním cyklem. Řízení životního cyklu je jednou z klíčových úloh řízení marketingu a prodeje.
DEFINICE
Životní cyklus výrobku jak již z názvu vyplývá, se soustřeďuje na dobu mezi uvedením a konečným stažením produktu z trhu. Zákazníkova potřeba ovlivňuje životní cyklus produktu, podle kterého dále definujeme úspěšnost výrobku, udržitelnost dlouhodobosti prodeje, návratnost vložených prostředků a v neposlední řadě ziskovost.
Životní cyklus má různá stádia vývoje jako každý jiný produkt. Jednotlivé stádia lze charakterizovat takto:
fázi zavádění
fázi růstu
fázi zralosti
fázi zániku
Každá fáze se od sebe liší: objemem prodeje, výši a formou výdajů, výši ceny, ziskem, náklady na reklamu a nasazováním dalších nástrojů marketingového mixu.
FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
Fáze zavádění – je fází vstupu nového výrobku na trh. Začíná v okamžiku, kdy je nový výrobek uveden na trh. Krátká doba působnosti produktu způsobuje neznalost a nedůvěru zákazníků a s tím související příjmy z prodeje a výrazně malá ziskovost. Produkt zakoupí pouze nízké procento spotřebitelů – tržby rostou pomalu, je dosahování ztrát nebo nízkého zisku. Nízký počet konkurence, tendence udržet ceny na vysoké úrovni. Je proto nutné snažit se vynaložit značné částky na propagaci. I přes veškeré podniknuté kroky hraje velkou roli obava, zda je schopen se výrobek udržet na trhu bez značných rizik. Zavedené novinky vyžadují časově náročnou úpravu, odstranění nově vzniklých nedostatků a závad. Neustálým procesem kontroly je dohled nad technologií výroby a stále se rozvíjející dohody mezi dodavateli a odběrateli.
Fáze růstu – naznačuje růst prodeje i ziskovost výrobku. Prudké tempo, vstup konkurence, stabilní ceny, zisk roste. Zákazníci jsou v této fázi obeznámeni s produktem a pomalu se začíná dostávat do podvědomí zákazníků. Trh je tímto připraven a konkurence přichází s novým, ale zároveň podobným produktem, čímž konkurenční firma ušetřila nemalé peníze a čas za prostředky na výzkum, vývoj a testování.
MKT strategie v etapě růstu: růst kvality, další vlastnosti, styl, rozšíření sortimentu, nové tržní segmenty, nové distribuční kanály, přechod od info k přesvědčující reklamě, snížení ceny.
Fáze zralosti – komerční úspěšnost firmy má rozhodující význam. Tempo růstu prodeje klesá. Můžeme rozdělit na 3 fáze: růst zralosti, stabilní zralost, slábnutí zralosti. Velikost tržeb a prodeje se dostali na maximální možnou výši. Boj konkurentů o vstup i do malých tržních segmentů. Konkurence dodávající na trh plagiáty s nízkou cenou pro konečného spotřebitele, minimálními výdaji na propagaci a menší náklady na výrobu musí dojít ke zlevnění výrobku. Tím je produkt dostupnější pro další segmenty. Zvyšování výdajů na vědu a výzkum, propagaci, snižování cen.
MKT strategie v etapě zralosti:
modifikace trhu – neuživatelé, zisk konkurentova zákazníka, častější užívání, větší spotřeba, nové užití, nové tržní segmenty.
modifikace produktu – kvalita, vlastnosti, styl.
modifikace marketingového mixu: Slevy? Jiná odbytiště? Výdaje na reklamu?
Fáze úpadku- v této fázi životního cyklu začíná prodej produktu zpomalovat a klesat. Trh je přesycen novými a mnohdy i lepšími produkty proto nemá dále smysl investovat do další reklamy a propagace. Podstatné snížení tržeb z prodeje, snížení cen – snížení zisku – snižování nabídky – opuštění trhu. Pomalým stahováním výrobku z trhu připravuje prostor pro další novinku rozšiřující naše portfolio.
MKT strategie v etapě úpadku: zvyšování investic, stávající investice, výběrové snižování investic, sklízení, rychlé zbavení se obchodu.
Níže znázorněný model popisuje vztah mezi objemem prodejů a ziskem z produktu. Model vymezuje pět fází života produktu:
Vývojová fáze – produkt je vyvíjen, dosud není na trhu, existují pouze náklady (tj. Zisk je záporný)
Zaváděcí fáze – produkt je uveden na trh, prodeje pomalu rostou, zisk je stále záporný
Růstová fáze – zisk se dostává do kladných hodnot
Fáze zralosti – prodeje nadále rostou, ale zisk začíná klesat (klesá cena)
Fáze úpadku – prodeje i zisk postupně klesají
Odchylky v životním cyklu:
móda: působí ve společnosti krátkodobě, v určité době je to nejoblíbenější nebo nejobvyklejší styl v oblasti: bydlení, účesů, odívání, umění i způsobu života.
výstřelky (módní hit): křivka životního cyklu se vyznačuje prudkým růstem, velmi krátkou dobou zralosti a rychlým pádem, je intenzivnější a má podstatně kratší život, vyjadřuje počáteční obrovský zájem zákazníků o určitý výstřelek, ale pak je stejně rychlá ztráta zájmu. NAPŘ. Rubikova kostka.
nový život výrobku: jestliže se dostane výrobek do fáze úpadku, může se firma pokusit o opětovné zvýšení prodeje, využívá různé nástroje stimulace nebo vyvine silnou reklamní kampaň, firmy naleznou pro výrobek nové umístění na trhu, nové zákazníky i nové trhy, další možností jak přilákat zákazníky je modifikace výrobku nebo jeho inovace a změna vlastností.
styl: určitý způsob a forma vyjádření a prezentace, styl se může týkat: umění (abstraktní styl, kubismus, realismus), oblečení (retrostyl třicátých let, nošení klobouků aj.),automobilů (s odstranitelnou nebo sklápěcí střechou) atd. V průběhu doby se postupně vytrácí a většinou po uplynutí několika let se zase vrací, křivka stylu je většinou ve tvaru stoupající vlnovky.
