Глава 3. Улучшение и оптимизация процесса применения комплекса маркетинга на практике.
В данной главе мы попытаемся выдвинуть собственные предложения по улучшению/оптимизации процесса применения знания теории комплекса маркетинга на практике.
Чтобы осуществить данную задачу, необходимо описать основной продукт (пиво), выпускаемый рассматриваемой нами компанией (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»), а также сами действия данной компании с точки зрения составляющих комплекса маркетинга. Итак:
1. Товар
Пиво – товар кратковременного пользования
Основной товар повседневного спроса;
Товар предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: схожие – одно качество, разные цены;
Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды (для пива: возраст +18 в РФ, от времени года, от климатических условий, половозрастного фактора, от принадлежности к определенной социальной группе зависит потребления различных сортов пива)
Эргономические свойства: например, упаковка товара (для пива – стеклянная бутылка, алюминиевая банка, пластиковая бутылка, различный объем тары)
Эстетические свойства: например, национальность потребителя (Чехия, Германия – «пивные» страны), воспринимаемость эстетических свойств зависит во многом от качества позиционирования продукта.
Экологические свойства: многим известен слоган: «алюминиевая банка – лучше всего сохранить вкус пива».
2. Цена
Цена во многом завист от типа рынка. Рынок пива – это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше и цену ниже рыночной.
3. Распределение
Канал распределения продукции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» - трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель.
Распределение пива происходит с помощью нескольких групп: группа по организации крупнооптовых продаж, группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины, группа по организации продаж разливного пива, группа координации внутренней дистрибьюции, группа координации внешней дистрибьюции.
Продвижение:
Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как:
Торговые представители
Бонусные программы
Скидки
Стимулирование продаж
Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания
PR-программы
В предыдущей главе, составив SWOT-анализ, мы выявили сильные и слабые стороны предприятия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», а также возможности и угрозы рынка.
Исходя из полученных нами данных, можно выдвинуть следующие предложения по улучшению/оптимизации процесса применения знания теории комплекса маркетинга на практике:
Так как пиво не является продуктом первой необходимости, что может повлечь сокращение потребления в условиях падения доходов населения, можно попытаться позиционировать пиво компании «Балтика» как неотъемлемый атрибут жизни различных целевых групп, вплоть до попытки сделать пиво «Балтика» - одним из национальных символов.
Несмотря на рост цен на импортное сырье, не допускать значительного увеличения роста цен на товары производителя (особенно это актуально в условиях мирового экономического кризиса).
В конкурентной борьбе стараться сохранять ту же стратегию и удерживать позиции: все-таки «Балтика» - бренд №1 в Европе.
В условиях неблагоприятной экономической и потребительской конъюнктуры максимально оптимизировать действе программ, направленных на рост эффективности (оптимальное распределение производственных площадок по стране, совершенствование системы логистики, собственный агропроект, мероприятия по повышению операционной эффективности и т.д.).
Расширять развитие бизнеса в России и за рубежом, применять ряд мер по созданию и постоянному развитию лучшей команды профессионалов, чтобы добиться лидерства во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж.
Расширять используемые различные способы и инструменты для продвижения (торговые представители, бонусные программы, скидки, стимулирование продаж, реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания, PR-программы).
Все вышеуказанные способы достижения маркетинговых целей не должны противоречить законодательству РФ.
При выполнении всех вышеуказанных мер по улучшению и оптимизации процесса применения комплекса маркетинга на практике ожидается значительное повышение уровня продаж продукта представленного нами производителя и, соответственно, - лидерство ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» на рынке пива, как на внутреннем, так и на внешнем.