Глава 2. Общая характеристика деятельности предприятия.

В своем исследовании мы обратимся к конкретному примеру деятельности ОАО "Пивоваренной компании "Балтика".

История ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"⁴

Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво". Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства. Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное". В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2000 физических лиц. Крупнейшим держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB). Примерно в это же время началось создание собственной торговой марки - "Балтика". Пиво «Балтика» должно было стать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия. Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". В тот же момент профильные департаменты компании "Балтика" разработали инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых заводов и замену устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность. В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". В 1999 году на территории завода "Балтика" в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт. 30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой "Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год. В августе 2004 года на предприятии «Балтика» в Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем зарубежье солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих европейских производителей.

Поворотным моментом в истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с точки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгом соответствии с российским законодательством и при полном соблюдении интересов акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом. С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

• лидер российского рынка пива с долей более 38%

• самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления

• Пивоваренные заводыв 11 городах России — в Санкт-Петербурге, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске и др.

• 2 собственных солодовни

• производственная мощность — 50 миллионов гектолитров пива в год

• около 30 брендов пива(в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов

• продажи в 98% торговых точек России

• бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе

Продукция компании «Балтика» представлена более чем в 50 странах мира, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона

В ноябре 2006 года «Балтика» представила новый крупный инвестиционный проект - строительство первого в Западной Сибири пивоваренного завода «Балтика». Строительство завода «Балтика-Новосибирск» началось в январе 2007 г. Изначально планировалось, что мощность завода будет составлять 2 млн. гл. пива в год. Но финансовые успехи Компании и потенциал регионального рынка позволили увеличить проектную мощность до 4,5 млн. гл. в год. Филиал «Балтика-Новосибирск» торжественно открылся 26 мая 2008 г.

В массовом сознании укрепляется понятие об "экономическом феномене "Балтики". В мировой истории немного примеров, когда отдельная компания за такое короткое время становилась лидером отрасли. Сегодня "Балтику" можно назвать национальной гордостью России.

Стратегия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»⁵

Цели предприятия:

• Постепенно увеличить доли на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности.

• Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире.

Стратегия:

• Фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях

• Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж

• Поиск дополнительных источников прибыльного роста:

  • за счет географической экспансии

  • за счет развития смежных направлений

• Повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенство

• Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов

Миссия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»⁶

Миссия отражает предназначение компании, определяет смысл ее существования. Миссия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» звучит следующим образом: Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

Обязательства: с момента образования ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» выполняет целый комплекс обязательств перед:

• сотрудниками: обеспечивать достойные условия труда, заниматься развитием профессиональных навыков персонала, обеспечивать достойную заработную плату; 

• акционерами: реализовывать поставленные задачи, приносить прибыль и оправдывать инвестиционные вложения; 

• потребителями: обеспечивать высокое качество продукции, отвечать вкусам и потребностям;

• партнерами: соблюдать условия партнерских отношений, действовать строго в рамках законодательства; 

• обществом: соблюдать его ценности, нормы и правила, добросовестно вести бизнес в рамках законов общества.

Состав комплекса маркетинга ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»⁷

Продукт: уникальный портфель ведущих брендов:

• "Балтика", крупнейший бренд в России и второй по объему продаж в Европе.

• "Арсенальное", бренд №2 в России и лидер экономичного сегмента.

• "Невское", один из ведущих брендов в премиальном сегменте российского рынка пива.

• "Ярпиво", один из ведущих брендов в среднеценовом сегменте.

• "Tuborg", ведущий лицензионный бренд в России, а также другие широко известные лицензионные бренды –Carlsberg,Asahi,Kronenbourg 1664.

• Ведущие региональные бренды, такие как "ДВ", "Купеческое", "Уральский Мастер".

Обзор ценовой политики проведем на примере одного из самых распространенных брендов компании «Балтика №2 Светлое».

Лидер среди российских производителей пива компания «Балтика» в недавнем прошлом выпустила новый сорт светлого пива - «Балтика №2 Светлое». Этот сорт разрабатывался с учетом актуальных предпочтений потребителей пива. После многомесячного поиска оригинального вкуса специалистами дегустаторами пивоваренной компании «Балтика» был выведен новый сорт линейки «Балтика».

«Балтика №2 Светлое» стала достойным пополнением ассортимента компании, который сегодня насчитывает более 30 различных сортов пива. Любители светлого пива по достоинству оценят чистый, легкий вкус и удивительную свежесть пива «Балтика №2 Светлое». В рецептуру нового сорта добавлен отборный рис, который обеспечивает пиву особый бархатистый вкус, а уникальное сочетание элитных сортов хмеля придает этому сорту приятную горчинку.

Характеристики «Балтика №2 Светлое». Состав: вода, светлый ячменный солод, рис, хмелепродукты, содержание алкоголя - не менее 4,7% об., экстрактивность начального сусла - 11,5%, энергетическая ценность - 41,1 ккал в 100 г пива, пищевая ценность - углеводов не более 3,4 г в 100 г пива, срок годности - 6 месяцев. Объем 0,5 л. в зеленой бутылке «Балтика», сообщается в пресс-релизе компании.

Цены: Предполагаемые Цены за бутылку «Балтика №2 Светлое» следующие:

· Розничные цены на бутылочное пиво 500 мл - 25 рублей

· Оптовые цены на бутылочное пиво 500 мл - 19,6 рубля

Распределение: Распределение пива происходит с помощью нескольких групп:

- группа по организации крупнооптовых продаж  

- группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины  

- группа по организации продаж разливного пива  

- группа координации внутренней дистрибьюции  

- группа координации внешней дистрибьюции («Балтика» представлена в 43 странах мира)

Бренд «Балтика» существует уже более 12 лет, в течение которых является самым популярным пивом в России. Сейчас «Балтика» продаётся более чем в 90% торговых точек России. Это лучший показатель среди пищевых продуктов. Пиво, произведенное на 5 заводах компании, через разветвленную сеть, состоящую из 32 сбытовых подразделений и 59 торговых представительств, быстро попадает на прилавки. Высокий уровень дистрибуции дает возможность потребителям «Балтики» пить свежесваренное пиво в любой точке России.

Продвижение:

Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как:

• Торговые представители

• Бонусные программы

• Скидки

• Стимулирование продаж

• Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания

• PR-программы (география PR-активностей совпадает с географией продаж и промо-мероприятий. В течение 2008 года в регионах проводилось более 50 PR-мероприятий для СМИ и общественности. Также PR-поддержка брендов компании осуществляется в странах с наибольшим импортом. В 2007 году PR-поддержка велась в Великобритании, Германии, Китае, США, Израиле, странах Балтии и СНГ)

В течение 2008 года ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» проведено:

• более 100 мероприятий для потребителей - пивных фестивалей, дней городов, музыкальных фестивалей, концертов;

• около 40 промо-акций федерального, мультирегионального и регионального уровней;

• постоянная работа над совершенствованием коммуникационных стратегий, внешнего вида продукции, разработкой новых брендов;

• рекламная активность на всей территории России.

Благодаря умелому применению комплекса маркетинга «Балтика» показала рост прибыли и рентабельности, несмотря на непростую экономическую ситуацию в своей деятельности. 7 мая 2009 г ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», лидер российского пивоваренного рынка, объявила результаты деятельности по итогам I квартала 2009 г.⁸

В условиях неблагоприятной экономической и потребительской конъюнктуры компания «Балтика» снова продемонстрировала свое умение наращивать эффективность бизнеса. Снижение спроса привело к падению объемов продаж на 5%, при этом выручка увеличилась на 5,3%, а операционная прибыль в I квартале 2009 г. выросла на 39,6%. Существенно улучшились показатели рентабельности компании, вырос генерируемый компанией свободный денежный поток.

Такие финансовые результаты стали возможны благодаря действию программ, направленных на рост эффективности (оптимальное распределение производственных площадок по стране, совершенствование системы логистики, собственный агропроект, мероприятия по повышению операционной эффективности и т.д.), а также ряду дополнительных мер, предпринятых после начала экономического спада. Часть этих мероприятий будет давать свой эффект и в дальнейшем, что позволяет компании с уверенностью смотреть в будущее.

В первом квартале 2009 года доля рынка бренда «Балтика» выросла и достигла 15,7%*, доля рынка бренда «Балтика №3» в среднеценовом сегменте также увеличилась и составила в марте 21,6%*.

Согласно опубликованному рейтингу мировых брендов международной компании Millward Brown Optimor (MBO) за 2008 год, «Балтика» входит в топ-20 ведущих пивных брендов и имеет самый высокий показатель по потенциалу.

В отчетном периоде компания укрепила свои позиции в премиальном и лицензионном сегментах. В I квартале 2009 года в лицензионном сегменте доля компании впервые достигла 30%*, доля компании в премиальном сегменте также продолжила расти и достигла в марте 44,2%*. В долгосрочной перспективе «Балтика», как и прежде, сохраняет стратегию, направленную на премиализацию портфеля брендов. В I квартале 2009 г. компания продолжила инвестировать в инновации и запустила две новинки, позволяющие развивать бизнес в лицензионном сегменте: Tuborg Lemon и Tuborg Black.

В I квартале 2009 г. «Балтика» заявила о начале производства кваса «Хлебный край» — продукта в новой для компании категории «прохладительные напитки». Запуск, который состоялся в конце апреля, позволит компании охватить новую аудиторию и занять хорошие позиции на стабильно растущем рынке кваса.

«Балтика» продолжает развивать бизнес за рубежом. Осуществляется модернизация завода «Балтика-Баку», приобретенного в 2008 г. По итогам I квартала 2009 г. объем экспортных поставок компании «Балтика» в Азербайджан увеличился на 90%, а выручка удвоилась.

Для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» проведем SWOT-анализ.

SWOT — метод анализав стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).⁹

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths: Обеспечивает долю рынка в 38% Заводы в 11 городах России Бренд «Балтика» входит в тройку лидеров рейтинга самых ценных брендов России «Балтика» — бренд №1 в Европе Развитие бизнеса за рубежом	Weaknesses: Пиво не является продуктом первой необходимости, что может повлечь сокращение потребления в условиях падения доходов населения Ряд законодательных ограничений на размещение рекламы пива Рост цен на импортное сырье
Внешняя среда	Opportunities : Расширение развития бизнеса в России и за рубежом Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж Увеличение продаж экономичных брендов («Жигулевское», «ДВ» и др.) Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов	Threats: Сильные конкуренты (Sun Inbev, Heineken, Efes) Задержки оплаты поставок со стороны ритейлеров (розничных торговцев) Неблагоприятная экономическая обстановка во всем мире (мировой экономический кризис)

Таким образом, как показала практика, знание и применение позиций составляющих комплекса маркетинга, а также SWOT-анализа в деятельности предприятия (тем более, такого крупного, как ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») позволяет осуществлять рост прибыли и рентабельности, наращивать эффективность бизнеса.