1.2 Методы исследований

Анализ популяризации

Анализ популяризации представляет собой еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории.

Историография. Люди, занимающиеся написанием биографий и исторических повестей о реальных событиях, должны прежде всего собрать факты из информированных источников – и вторичных (книги, статьи, журналы и т.д.), и первичных (люди, которые каким-то образом принимали участие в событиях.) Исследователи часто организуют эти факты для того, чтобы создать основу, необходимую для понимания изучаемой проблемы или вопроса. Когда PR – специалисты создают базовые и позиционные документы, они полагаются на эту методологию и способ подготовки отчётности – историографию, - которая реконструирует и систематизирует прошлое в логической и упорядоченной форме. Сюда входят запись, анализ, координация и объяснение прошлых событий {9, 187}. Дневники при использовании для оценки аудитории данного метода исследователь должен добиться, чтобы один из членов семьи вел записи о тех программах, которые слушают или смотрят в семье. Аналогичный результат можно получить, прикрепив к радиоприемнику или телевизору датчик, который будет записывать частоту включения и выбор каналов, хотя этот инструмент не зафиксирует момент, когда телевизор или радио работали в пустой комнате.

Интервью. Это наиболее гибкий метод сбора информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте интервьюера и респондента. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование для получения новых идей и предложений. С их помощью получают персонализированное и более точное представление об общественном мнении {10, 193} Интервью имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения интервьюера и респондента, например следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью её наиболее адекватного, точного представления {11, 219}. Особенности интервью различны в зависимости от его конкретных видов. По различным критериям можно выделить следующие виды:

По форме и технике опроса - 1) стандартизированное (формализованное, структурированное) 2) полустандартизированное (полуформализованное, полуструктурированное) 3) нестандартизированное (свободное).

По типу опрашиваемых лиц - 1) экспертов 2) простых респондентов; 3) ответственных, должностных лиц.

По количеству опрашиваемых респондентов - 1) индивидуальное 2) групповое. {12}

По процедуре - 1) однократное 2) многократное или панельное (предполагает сбор информации от одной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяжении определенного временного интервала); 3) глубинное; 5) ненаправленное (дает возможность высказаться респондентам по "наболевшим" вопросам, актуальным, злободневным проблемам дня. В данном случае инициатива в большей степени принадлежит респонденту, который сам выбирает и называет проблему, ее содержание и даже возможные пути решения.

По способу общения интервьюера и респондента - 1) личное 2) телефонное

По месту проведения И. - 1) И. по месту жительства; 2) И. по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций); 3) на улице (проводятся когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж, поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей на улице недалеко от места покупки и задают им вопросы,

По цели исследования - 1) разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле); 2) контрольное (с целью проверки результатов); 3) основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).

По способу регистрации ответов - 1) с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу И.); 2) с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы); 3) с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее. {13}

Глубинное интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу.

Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы часто используются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов.{14, 193}

Такое интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента.

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов.{15}

Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• анкетные опросы;

• личный опрос;

• телефонные и интерактивные опросы.

• почтовые

Эти опросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос.

Анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа.

Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту.

В зависимости от цлей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. {16}

Фокус-группа

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.

Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы. {17, 176}

Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:

• понятия, выраженные в отдельных терминах;

• темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов,

• статьях, радиопередачах и т. п.;

• имена, фамилии людей;

• события, факты и т. п.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики:

• Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера

• Послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании)

• Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный.

• Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)

3. Модели для исследования и оценки PR

За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. 5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном:

1. Модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом;

2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара;

3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном;

4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном;

5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном;

Также будут рассмотрены ПИО модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью), иллюстративное Дерево оценки /Measurement Tree/, а также модель российского специалиста Георгия Тульчинского.

Модель PII

Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект.

Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рис. 5). Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

См. Приложение 2. Модель PII Катлипа, Центера и Брума, 1993

Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками». Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы.

Пирамидальная модель PR исследований

Пирамидальная модель PR исследований - модифицированная версия Макро модели PR исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования – важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных месседжей не показывает, сколько месседжей было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой аудиторией. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода.

Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы.

Методики исследования, представленные в пирамидальной модели не являются исчерпывающими, но представляют собой неформальные и формальные PR методы.

Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:

• вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;

• уже существующие базы данных;

• советы консультантов;

• общение в чатах и другие механизмы обратной связи;

• интервью;

• ридабилити тесты;

• предварительное тестирование;

• подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;

• механизмы обратной связи.

Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета.

Пирамидальная модель практична, так как позволяет достичь высокого уровня анализа, но нужно признать, что это не всегда возможно. Устанавливая «меню» методик оценки (базовых и продвинутых), находящихся в распоряжении PR-специалиста, оценивание можно сделать возможным для любой программы или проекта.

Тем не менее, наиболее эффективными при анализе считаются объективные методики. Необходимо признать, что некоторые методики сами по себе не могут дать должного уровня оценки. Однако комбинация методик может обеспечить то, что полученная целевой аудиторией информация принесет эффект.

Двигаясь выше по пирамиде и исследуя информацию на входе, можно следить за увеличением тиража, прослеживать ответы, используя специальные механизмы, проведение опроса читателей, - все эти меры помогут узнать, произвела ли информация необходимый эффект на читателей.

Модель эффективной базы расчета

Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.

Линденманн видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям и не основывается на определенной методике.

Критерий промежуточного уровня модели эффективной базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации – результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения.

Однако Линденманн исключает «вход» как стадию коммуникации. Он разделяет вход на 2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей.

Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. Фокус - группы, экспертные интервью, социологические опросы находятся на втором и третьем уровнях. Линденманн предлагает проводить мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические методов до и после опросов.

В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов.

Приложение 3. Модель Эффективной базы расчета Линденманна, 1993

Непрерывная модель PR исследований

В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи».

Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны.

Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные.

Приложение 4. Непрерывная модель PR исследования Ватсона, 1999

Элементы данной модели:

1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий

2) выбор стратегии и тактики

3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем процесс.

Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики.

Унифицированная модель оценки

Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.

Унифицированная модель оценки (см. приложение 4) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект.

Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии.

Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации.

Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».

Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.

Приложение 5. Унифицированная модель оценки, Пол Нобль и Том Ватсон (1999)

Дерево оценки

PR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ»

Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.

При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:

1. Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.

2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.

3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.

4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.