11.Product Placement: эффективность и недостатки

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Продакт-плейсмент в России

В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Официальное появление продакт-плейсмента (Product placement) связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%.

Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в спилберговском «Инопланетянине» (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Как пример приведём ситуацию создавшуюся на российском рынке.

Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» и теперь вот «Глянцу». Торги начинаются с 10—15 тыс. долл. за разовое упоминание в сериале и от 50 тыс. долл. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи.

Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Степень влияния рекламодателя на креатив в России несравнимо выше, чем в Голливуде. И креативщиков здесь не осудишь: бюджеты разные — и выхлоп разный. Если голливудский блокбастер легко сделает кассу и без продакт-плейсмента, то у нас люди ходят не так активно , в основном по праздникам и выходным , а отчисления с продаж DVD пираты не платят.

Поэтому американский продюсер в угоду искусству может отказаться от лишнего миллиона, а российский — никогда. Еще одна особая примета русского продакт-плейсмента — обязательный пункт в договоре, касающийся конкурентов. Точнее, их отсутствия. При наличии договора с МТС продакшен-компании придется отказаться от спонсорства «Билайн» вне зависимости от того, насколько оно ей выгодно. Поэтому агентство предлагает продакшен-компании рекламодателей,чьи продукты конкурировать друг с другом не смогут ни при каких условиях, — например, производителей косметики, оператора сотовой связи и пивоваренную фабрику. В Голливуде же появление конкурентов в одной ленте не исключено. Nokia и Samsung ничуть не мешают друг другу в «Дневнике Бриджит Джонс», а Motorola и Sony Ericsson — в «Ванильном небе». В отличие от прямой рекламы продакт-плейсмент не вырежешь и не переключишь. Он останется с вами на DVD. К тому же с героем фильма за два часа вы сроднитесь гораздо ближе, чем с каким-нибудь инопланетянином или человеком-перхотью за 30 секунд, что бы он там ни рекламировал. Следовательно, вы будете сильнее ассоциировать себя с героем, а значит, и с тем, на чем он ездит, что носит и что пьет.

Неудивительно, что многие специалисты считают продакт-плейсмент гораздо более эффективным, чем обычная реклама. Американские эксперты предсказали 35%-ный рост оборота продакт-плейсмента в США в течение 2008 года. В прошлом году Eвропейский парламент высказался в поддержку легализации продакт-плейсмента на телевидении, который был запрещен законодательством. Теперь зритель должен быть предупрежден о факте продакт-плейсмента в начале и в конце передачи. В середине же должно быть сделано напоминание, но без указания бренда ( а у нас ? ). Ну а мы, как обычно, следуя девизу «Особенностей национальной охоты», повторим: «Водку берем? — Водку??? Берем!!!»