35. Брендинг территорий. Понятие кобрендинга

В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда это длительный и ресурсоёмкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.

Понятие «брендинг мест», впервые употребил Саймон Анхольт в 2002 году, однако, до сих пор нет единого чёткого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда места, то можно вывести следующее определение:

Брендинг территорий - это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов.

Брендинг территорий нацелен на :

• привлечение внешних и развитие внутренних рынков,

• преодоление дефицита различных ресурсов,

• целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,

• повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.

Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

Брендинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации – более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж территории это набор устойчивых образов, искусственно – созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей. Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.

Кобрендинг (англ. cobranding, также используется и co-branding), дословный перевод — «объединение брендов». Размещение в рекламном поле двух или более брендов, объединённых одной целью и сообщающих о программах для потребителя. Способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию.

Как инструмент управления брендом появился в начале Великой Депрессии в США в 1930-х годах. Инструмент помогал мелким и крупным компаниям объединиться для выпуска совместного продукта (продуктов), например, под новым общим названием, с использованием общих каналов продвижения.

Кобрендинг можно разделить на несколько видов:

Структурный, когда имитируется слияние и подчеркиваются позитивные стороны каждого из брендов с дальнейшем взаимным переносом этого позитива друг на друга. При имитации поглощений обычно поддерживается «выживший» бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого «поглощенного» бренда.

Стратегический, когда кардинально меняется положительное позиционирование объединившихся брендов. Для них создается новое видение в соответствии с новой целью, то есть создается совместный бренд, делают его отличным от восприятия каждого отдельного бренда до кобрендинга.

Функциональный или тактический кобрендинг ставит перед собой цели повышения объемов продаж торговых марок. Как правило, это происходит на заданном, относительно коротком, отрезке времени.

Для брендов также характерна поддержка брендов территорий (стран, областей, регионов и городов) с целью совместного привлечения туристов. Например, к кобрендингу привлекают также бренды пятизвёздочных сетей гостиниц и бутиков. Среди активных игроков на российском рынке по созданию целостного образа мечты о том, где можно жить и отдыхать на восточном направлении, можно назвать бренды Гонконга, Сингапура, Малайзии, Южной Кореи в сочетании с брендом авиакомпании и др. За рубежом это направление ведут Управления по туризму (Tourism Board).

Примером служит канадская реклама, которая представляет провинцию Квебек на аэрошоу в Париже (2005 г.) как «центр притяжения аэрокосмической индустрии всего мира». Слоган«Мыслишь „аэрокосмос“? Думай „Квебек!“» (Thinking aerospace? Think Québec!) объединяет известные авиационные бренды — Bombardier, Pratt & Whitney Canada, Bell Helicopter Textron и др. под флагом провинции Квебек.

Ещё один пример стратегического, долгосрочного кобрендинга на аэрошоу в Париже (издание Aviation International News, 2005 г.) представил штат Ю. Каролина (США): бренд штата Южная Каролина рекламирует 14 ведущих аэрокосмических предприятий, расположенных в этом штате. Среди них лидеры топ-листов Vought, Lockheed, Micheline Aircraft Time, Eaton, Honeywell, General Electric, Goodrich, Pratt & Whitney и др. Слоган «What if aviation were soaring to new levels in South Carolina?» (Что если авиация достигнет новых высот в Южной Каролине?) выполнен на цветовом поле флага штата.

Выгода от кобрендинга строится на:

1. Коммуникационной функции, которая способствует облегчению ориентирования, уменьшению сложности и повышению эффективности.

2. Функции доверия: в рамках кобрендинговых проектов происходит объединение гарантий и обмен ценностями.

3. Функция уменьшения рисков, которая связана с обеспечением спроса, конкурентными преимуществами и присутствием на рынке.

Минусы кобрендинга: это различные проблемы, связанные со взаимным позиционированием отдельных брендов, а также корректным управлением этими объединенными брендами.

Несколько удачных примеров кобрендинга:

Calgon и производители стиральных машин, МТС и Citi банк, McDonald's и Coca-Cola