2. Внедрение

Продвижение нового товара (услуги) на рынок является наи­более ответственной стадией, так как неудача на ней может стать для фирмы фатальной.

При продвижении товара на рынок необходимо учитывать следующие возможные ситуации:

• фирма выступает на знакомом для себя рынке с принципи­ально новым товаром;

• фирма выходит на новый для себя рынок с традиционным, хорошо зарекомендовавшим себя на других рынках товаром.

Особенностями стадии внедрения новых товаров являются малый объем реализации и низкий темп его роста, так как поку­патель по отношению к новинкам вначале обычно инертен. В связи с этим на данной стадии требуются большие затраты де­нежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

В этот период имеет место: недозагруженность производст­венных мощностей, так как выпуск товаров осуществляется ма­лыми и средними партиями; низкая прибыльность, несмотря на высокие цены, так как объем продаж мал и себестоимость еще весьма велика; слабая конкуренция, так как еще немного фирм могут стать конкурентами.

Нередко для успешного завоевания нового рынка фирме по­требуется осуществить модификацию товара уже на стадии вне­дрения.

Основными побудителями модификации товара обычно слу­жат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможно­сти ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабо­чей силы, система налогообложения, тарифы и т. д.

Прежде чем принять решение о модификации товара, целе­сообразно оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модификацию.

В сложившейся практике часто используется следующий подход: вслед за первым товаром (услугой) должны последовать два других: один с меньшей ценой и несколько худшим качест­вом, другой — с более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно, увеличить объем продаж и прибыль фирмы.

3. Рост спроса

Рост спроса — это стадия признания покупателем товара и, вследствие этого, быстрый рост спроса на него. Происходит рас­ширение сбыта, появляются модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнения­ми между покупателями.

На этой стадии производственных мощностей фирмы может не хватить, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, в результате чего растет прибыль фирмы. Другие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в ре­зультате чего число конкурентов может стать весьма значитель­ным. При этом необходимо учитывать, что эти фирмы обладают определенными конкурентными преимуществами, обусловлен­ными меньшей величиной первоначальных затрат за счет эконо­мии на этапе разработки.

Для того чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса и защититься от конкурентов, фирма может использовать следующие стратегические подходы:

1. Повысить качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства (например, многофункциональность).

2. Проникнуть в новые сегменты существующего рынка.

3. Переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиле­ния мотивов, стимулирующих его приобретение.

4. Использовать новые каналы сбыта.

5. Своевременно понизить высокие цены для привлечения дополнительных покупателей на существующих рынках.

6. Выйти на новые рынки (диверсификация).

4. Зрелость (стабилизация)

41

Зрелость (стабилизация) — это стадия постепенного насыще­ния рынка данного товара. Считается, что данная стадия насту­пает, когда позднее большинство и «увальни» начинают поку­пать товар. Вместе с тем на этой стадии начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Стано­вятся необходимыми увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение и улучшение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж. Прибыльность может быть сохранена на прежнем уровне путем уменьшения производственных издер­жек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями. Идет насы­щение рынка, структура цен и распределение долей рынка меж­ду конкурирующими фирмами стабилизируются.

К концу стадии становится необходимым дальнейшее увели­чение расходов на рекламу, повышение качества товара, расши­рение послепродажного обслуживания, некоторое снижение цен для обеспечения большего объема продаж. Все это позволяет продлить этот этап жизненного цикла товара до того, как насту­пит насыщение рынка.

5. Насыщение рынка

Темп роста рынка становится равным нулю, рынок полно­стью насыщается, так как слишком много фирм ведут борьбу за деньги покупателей. Начинается «война цен», и часть фирм вы­нуждена уйти с этого рынка. Объемы продаж могут начать уменьшаться. На этой стадии фирмой принимается решение по товару: либо определяются пути его дальнейшего совершенство­вания, модификации, выхода на новые рынки и т. п. с целью продления жизненного цикла товара, либо фирма начи­нает уходить с рынка данного товара.

6. Спад

Спад — это стадия падения величины спроса, резкого сни­жения объемов продаж, а, следовательно, и прибыли фирмы. В результате сокращения производства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число кон­курентов уменьшается. Постепенно снижается цена товара, од­нако в самом конце стадии она может даже несколько повысить­ся, если спрос превысит предложение вследствие сокращения объема производства данного товара и консервативности поку­пателей (привычка к данному товару).

Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рын­ка очередным поколением новых и перспективных товаров, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в ста­дию спада спроса, может оказаться для фирмы убыточным де­лом. Однако и на этой стадии фирма может попытаться про­длить жизнь товара следующими способами:

1. Проведение интенсивной рекламы товара, отыскание но­вых рынков, изменение упаковки, уменьшение цены, реоргани­зация системы сбыта.

2. Опора на приверженных этому товару потребителей, до- продажа товара с целью «выжать» из покупателей всю оставшую­ся прибыль, резко сократив при этом затраты на производство и сбыт.

3. Поэтапное снятие товара, начиная с самых неходовых мо­делей, с целью «расчистки прилавка» для более эффектного по­каза оставшегося товара.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и получаемой прибыли. При этом предпринимателю не­обходимо помнить, что концепция жизненного цикла товара ис­ходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. Другими слова­ми, прибыль от реализации прежнего продукта настолько умень­шается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им ста­новится экономически невыгодной.

Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных выпускаемых товаров пере­крывают друг друга по времени. Это означает, что еще до мо­мента насыщения рынка одним товаром на этот рынок должен быть продвинут новый товар.

Наличие разрыва между циклами во времени часто ведет к потере фирмой позиций на рынке, снижению ее экономических показателей и даже возможному банкротству.

Таким образом, товарная политика фирмы складывается из следующих трех на­правлений: модификации товара, создания новою изделия и прекращения производства товара, не имеющего спроса.

При этом устанавливается график постепенного прекращения производ­ства и сбыта старого товара. В него включаются также вопросы переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределе­ния ресурсов и перестройки сбытовой сети.

Для анализа этой ситуации используется понятие: «товарный портфолио».

Идея портфолио состоит в достижении сбалансированности роста объема продаж, движения денежных средств и рисков. По мере сужения или расширения рынка продажи отдельных това­ров будут расти или уменьшаться, поэтому необходимо регуляр­но пересматривать номенклатуру товаров. Здесь важно правиль­но определить жизненный цикл каждого товара и моменты вы­вода новых товаров на рынок.

Большое значение имеет разработка ассортиментной полити­ки фирмы. Предпринимателю необходимо определить, на что ему следует ориентироваться: диверсификацию или специализацию. Другими словами, решить, что выгоднее для фирмы: про­изводить несколько новых изделий или одно-два, но с макси­мально возможным объемом выпуска.

При этом возможны следующие варианты:

• монопродуктовый, когда фирма выпускает один вид про­дукции;

• диверсифицированный, когда более 30 % объема продаж приходится на товары, не связанные между собой единст­вом технологии, производства, потребления, сбыта;

• доминантно-продуктовый, являющийся промежуточным между ними.

При выборе товаров (формировании ассортимента) из усло­вия возможностей фирмы необходимо основываться на следую­щих рекомендациях:

1. Желательно иметь монополию на какой-то вид товаров или услуг, чтобы доминировать на рынке благодаря своему уни­кальному продукту, не имеющему близких аналогов.

2. Желательно, чтобы развитие выбранного бизнеса было от­носительно независимым от изменения экономических условий в стране. Иными словами, необходимо обеспечить рост товарооборота не только при подъеме, но и в периоды спада в эконо­мике страны.

3. Необходимо следить за тем, чтобы повышалась доля по­вторных заказов на продукцию (показатель роста имиджа фир­мы), поскольку целесообразно постоянно искать новые рынки для своей продукции, а не пытаться всеми силами удерживать только старый рынок.

При этом следует учитывать, что цель предпринимательской деятельности — не сиюминутный успех, а достижение устойчи­вой конкурентоспособности на рынке. Современная теория кон­курентоспособности, нашедшая, в частности, развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, выде­ляет два типа конкурентных преимуществ: «более низкие из­держки» и «дифференциация».

Под «более низкими издержками» понимается «способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар с меньшими затратами, чем конкуренты». Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприниматель дол­жен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром — от его конструкторской проработки до продажи потребителю.

Преимущества первого варианта связаны с возможностью ис­пользования предпринимателем недорогих ресурсов: кадров, ма­териалов (сырья), энергоресурсов и т. п.

Под «дифференциацией» понимается «способность удовлетво­рять потребности покупателей, которые не удовлетворены това­рами конкурентов, и получать за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов».

Другими словами, для выделения фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар, заметно отличающийся либо бо­лее высоким качеством — при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Особенно ценным конкурентным преимуществом является высокая репутация фирмы. Это преимущество достигается боль­шим трудом, постепенно и требует значительных затрат на его поддержание.

47

Таким образом, в данном разделе бизнес-плана необходимо осветить следующие моменты по каждому товару (услуге):

1. Наименование товара (услуги) и его спецификация

2. Назначение и области применения товара (услуги)

3. Если это новый товар, заменит ли он старый

4. Наглядное изображение товара (услуги)

5. Основные технико-экономические и потребительские характеристики товара

6. Какие потребности призван удовлетворить предлагаемый товар (услуга)

7. Наличие лицензии на производство товара

8. Фирменная марка

9. Особенности дизайна

10. Ожидаемая регулярность приобретения товара

11. Оценка степени изменчивости спроса на данный товар (услугу)

12. На каких рынках и каким образом товар будет продаваться

13. Стадия жизненного цикла, на которой находится товар

14. Конкурентоспособность товара

15. Особенности технологии изготовления товара

16. Патенты и авторские свидетельства

17. Цены, по которым будут продаваться товары (услуги)

18. Имеются ли предложения по улучшению товара (услуги)

19. Организация предпродажного и послепродажного обслуживания

20. В какой степени сбыт товаров (услуг) будет зависеть от реализации других товаров (услуг)