10. Описание продукции (товаров, услуг)

Успешно и стабильно может вести бизнес только тот предприниматель, который при выборе товаров (ус­луг) ориентируется прежде всего на наибольшую степень удовле­творения потребностей покупателей и высокий уровень конку­рентоспособности товаров (услуг).

Таким образом, предпринимателю в первую очередь необхо­димо оценить потребности покупателей и спрос на тот товар (услугу), который он может предложить потребителю, и далее спрогнозировать тенденции их возможного изменения.

Величина спроса обычно измеряется количеством товаров (услуг), которые потребители готовы и, самое главное, в состоя­нии купить в течение определенного периода времени по предло­женной цене.

Отсюда следует вывод, что между ценой и величиной спро­са существует связь, которая определяется законом спроса. Ха­рактер этой зависимости — отрицательный или обратный, т. е. при неизменности всех прочих параметров повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса, и на­оборот.

Кроме цены существуют и другие детерминанты спроса, из­менение которых приводит к смещению (вправо или влево) всей кривой спроса. Именно их предпринимателю необходимо рассматривать в первую очередь при выборе объекта своего бизнеса.

В качестве примера некоторых детерминант можно назвать:

• изменение вкусов покупателей. Так, пропагандируемый во многих странах мира культ здорового образа жизни приво­дит к повышению спроса на спортивный инвентарь и к снижению спроса на табак, алкоголь и т. п.;

• изменение числа покупателей. Так, снижение уровня рож­даемости уменьшает спрос на детские товары, а увеличение числа лиц с плохим зрением приводит к росту спроса на оптику (очки, контактные линзы);

• изменение дохода. Так, при увеличении доходов меняется структура расходов в сторону более качественных (хотя и более дорогих) товаров (услуг), и наоборот;

• степень потребности. Так, во многих семьях с небольши­ми доходами устанавливается очередность приобретения товаров;

• изменение цен на сопряженные товары или товары-заменители. Например, уменьшение тарифов на пассажирские авиаперевозки приводит к снижению спроса на поездки железнодорожным транспортом (взаимозаменяемые това­ры), а уменьшение цены видеомагнитофонов стимулирует рост спроса на видеокассеты (взаимодополняющие товары);

• изменение в ожиданиях потребителей (погодные, инфля­ционные, экологические и т. д.). Так, неблагоприятная по­года в Южной Америке порождает ожидания плохого уро­жая кофе и, как следствие этого, более высоких цен на него, а это приводит к росту текущего спроса на кофе;

• гарантийный и послегарантийный сервис товаров. Плохой сервис порождает негативное отношение к товару даже очень высокого качества, так как неудобства, которые тер­пит потребитель в процессе использования товара, могут быть весьма значительными;

• мода. Как правило, мода приводит к ажиотажному спросу;

• стабильность денежной единицы. В ситуации, когда денеж­ная единица нестабильна, население стремится вкладывать свободные средства либо в валюту, либо в товары длитель­ного пользования, например в недвижимость.

При проведении анализа предпринимателю необходимо учи­тывать различные категории спроса, а именно:

• первичный спрос, под которым понимается минимальный спрос, определяемый потребностями населения и страны (основные продукты питания, товары массового спроса и т. д.);

• вторичный спрос, который включает в себя потребности бо­лее высокого порядка и проявляется с временным лагом по отношению к первичному спросу (деликатесы и др.);

• реализованный спрос, который фактически сопровождается покупкой товара;

• ажиотажный спрос, вызываемый стремлением все новых слоев потребителей совершить покупку продукции, приоб­ретаемой другими покупателями;

• неудовлетворенный (или отложенный) спрос, вызванный от­сутствием нужного товара в продаже;

• формирующийся спрос, который ориентирован на новые то­вары, готовящиеся к выпуску.

В результате проведенного анализа потребностей людей предприниматель составляет перечень наиболее перспективных с точки зрения сбыта товаров (услуг).

Однако знать, что производить, еще недостаточно. Необхо­димо суметь так изготовить выбранную продукцию, чтобы она полностью отвечала требованиям потребителей. Поэтому следует рассмотреть второй аспект проблемы выбора товаров (услуг), а именно оценить желаемые покупателем потребительские свойст­ва товара (дизайн, цвет, размеры, вес и т. д.).

Далее требуется проанализировать возможности фирмы по их изготовлению: производственные, финансовые, материаль­ные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию имею­щихся кадров и другие компоненты.

По результатам анализа возможностей фирмы и рыночных требований предприниматель может выбрать окончательный ас­сортимент товаров, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым можно определить место, которое каждый то­вар будет занимать на рынке среди товаров-аналогов и това­ров-конкурентов.

Вся продукция, предлагаемая фирмами для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня конкурентоспо­собности на четыре группы:

1. Продукция высокого уровня конкурентоспособности превос­ходит по своим технико-экономическим и потребительским по­казателям аналогичные товары-конкуренты. Во всех случаях — это либо принципиально новая, либо существенно модифициро­ванная продукция. Изготовитель таких товаров может значи­тельно увеличить свою прибыль как за счет повышения цен на них, так и за счет увеличения доли рынка.

2. Продукция среднего уровня конкурентоспособности в основ­ном соответствует среднему уровню потребительских свойств то­варов, реализуемых на отраслевом рынке. Конкурентоспособ­ность товара в этом случае достигается за счет эффективности маркетинговых мероприятий: ценовой политики, системы послепродажного обслуживания, рекламы, стимулирования продаж и т. п.

3. Продукция с пониженным уровнем конкурентоспособности имеет в целом незначительно худшие потребительские свойства, чем продукция конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные по­зиции фирмы остались стабильными, производитель должен при­бегнуть к стратегии снижения цены на свои товары, более лучше­го сервисного обслуживания, стимулирования покупателей.

4. Неконкурентоспособная продукция либо вообще не найдет потребителя на данном рынке, либо может быть реализована по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо улучшать потребительские свойства такой продукции, либо взамен предложить рынку новое изделие.

Существует еще одна важная характеристика товара, которая также относится и к услугам: все товары имеют свой «жизненный цикл» — период времени, в течение которого он разрабатывается, производится и продается на рынке.

Концепция жизненного цикла товара используется при соз­дании и сбыта продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до снятия с продажи.

Доходы от продажи товара (услуги), а также особенности процесса его реализации на рынке во многом определяются тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар (услуга).

Продажи любого товара начинаются с нуля, когда товар только-только поступает на рынок, достигают своего «пика» и затем снова падают до неприемлемо низкого уровня.

Жизненный цикл товара может быть представлен как опре­деленная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных определенными временными рам­ками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каж­дом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных циклов товаров:

• традиционный (постепенный рост и падение спроса);

• бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высо­ком уровне, но ограниченное время);

• увлечение (быстрые рост и падение спроса);

• сезонность (изменение спроса по временам года) и др.

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров, мож­но выделить следующие основные стадии как концепции жизни любого товара:

1. Разработка нового товара

Эта стадия обычно стоит дорого, продаж, а следовательно, и дохода нет, есть только затраты. Но эта стадия необходима. На ней детально прорабатываются технико-экономические и потре­бительские характеристики товара, его наименование, дизайн, цвет, эргономические особенности, упаковка, пред- и послепро­дажное обслуживание, гарантия, составляется инструкция по эксплуатации и т. п.

Товар-новинка — это товар, который удовлетворяет совер­шенно новую потребность человека или обеспечивает удовлетво­рение уже известной потребности на более высоком качествен­ном уровне. Новые товары с позиции маркетинга можно класси­фицировать следующим образом:

• товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся ито­гом новых открытий или изобретений;

• товар, который имеет весомое качественное усовершенст­вование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на этом же рынке;

• товар, который уже продавался на рынке, после чего был улучшен, но его свойства принципиально не изменились;

• товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка;

• старый товар, успешно нашедший себе новую сферу при­менения.

При создании нового товара следует реализовать следующие структурные компоненты:

• назначение или замысел товара;

• реальное исполнение товара;

• дополнения к товару.

Назначение товара определяется основной пользой или выго­дой, которую получает потребитель от его приобретения. Это то, благодаря чему проектируемое изделие станет товаром.

В понятие «реальное исполнение товара» входят потребитель­ские и эксплуатационно-технические характеристики.

При этом эксплуатационно-технические характеристики отра­жают основные свойства товара, а потребительские характеристи­ки — то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя — качество, дизайн, сервис, марка, упаковка и т. п.

Обычно на разработку и производство товара с определен­ными эксплуатационно-техническими свойствами расходуется 80 % выделенных ресурсов, соответственно 20 % ресурсов тра­тится на создание потребительских свойств товара. Вместе с тем выбор потребителей обычно на 80 % предопределяется потреби­тельскими свойствами товара и лишь на 20 % — его основными характеристиками. Это обстоятельство должно быть обязательно учтено предпринимателем при создании новых товаров.

«Дополнение к товару» включает: способ продажи (в кредит, скидки и т. д.), предпродажное обслуживание, способ поставки (бесплатно, со склада, немедленно и т. д.), установку или мон­таж на месте поставки, пред- и послепродажное обслуживание, гарантию.

Процесс разработки нового товара состоит из следующих по­следовательных этапов:

1. Поиск идей для создания новых товаров на основе выяв­ления неудовлетворенных жизненных потребностей людей, на основе последних достижений науки и техники и других источ­ников информации.

2. Выбор наиболее подходящей для дальнейшей разработки идеи на основе учета рыночных и производственных возможно­стей фирмы и ее ресурсов.

3. Разработка на основе выбранной идеи замысла товара с определением конкретной пользы или выгоды, которую может получить потребитель от его приобретения. Замысел обычно проверяется путем проведения анкетирования будущих потреби­телей товара.

4. Планирование маркетинга с определением целевого рын­ка, базовой маркетинговой стратегии, прогнозом размера рынка, его структуры и возможного поведения потенциальных покупа­телей, анализом предполагаемого позиционирования товара на этом рынке, предварительной оценкой ожидаемой доли рынка и объема продаж.

5. Разработка всех компонентов товара. Особенно большое значение для признания товара имеет качество разработки, т. е. воплощение идеи продукта в физическую форму, и качество раз­работки всех компонентов реального исполнения и дополнения к товару.

На этом этапе проводятся лабораторные испытания товара и его испытания в реальных условиях эксплуатации.

Очень важную роль (особенно для товара-новинки) играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

Основные компоненты упаковки включают: информацию о товаре и его использовании, размер, правильно подобранные цвета, доминирующий символ, название марки товара, преиму­щества сочетания товара и упаковки (например, тара, которую можно использовать независимо от продукта, или съедобная упаковка), дополнительную информацию (например, оригиналь­ный рецепт на пищевом продукте).

Удачная упаковка должна представлять собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразитель­ных элементов, цвета, фона и формы. Необходимо стремиться создавать такой общий эффект, чтобы потребитель сразу же узнавал упа­ковку данной фирмы и помнил ее при повторном посещении торговой точки. При этом рекомендуется оценить, в какой сте­пени:

• упаковка способствует продаже товаров (привлекатель­ность, опознаваемость);

• соответствуют цвет и форма упаковки, надписи на ней тре­бованиям и обычаям страны, где продается данный товар;

• упаковка соответствует привычкам потребителя;

• упаковка сохраняет товар от повреждений при транспорти­ровке и погрузочно-разгрузочных работах;

• упаковка облегчает работу продавца;

• можно использовать упаковку в рекламных целях;

• конструкция упаковки обеспечивает быстрое и удобное распаковывание товара;

• конструкция упаковки пригодна для удобного длительного хранения и вторичной транспортировки (например, в га­рантийную мастерскую);

• упаковка гармонично сочетается с товаром (дорогой то­вар — дорогая упаковка, недорогой товар — недорогая упа­ковка);

• упаковка соответствует требованиям складирования.

Другую важную роль играет инструкция (руководство) потре­бителю по пользованию новым товаром.

Основное содержание инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяю­щих обеспечить условия удобного и безопасного пользования товаром в соответствии с его назначением. Целесообразно в ин­струкцию помещать только те технические характеристики това­ра, которые нужны потребителю. Потребитель также должен уз­нать, как гарантированы его права в случае обнаружения дефек­тов в товаре или выхода из строя до окончания гарантийного срока и где он может произвести ремонт или обмен товара (должны быть указаны адреса гарантийных сервисных пунктов и как к ним удобнее проехать).

Предпринимателю также необходимо решить вопрос о то­варной марке. Товарная марка — это имя, знак или символ (или их сочетание), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Существует четыре типа обозначения торговых марок:

• фирменное имя, т. е. слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

• фирменный знак, т. е. символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

• товарный образ, т. е. персонифицированная товарная марка;

• товарный знак, т. е. фирменное имя, фирменный знак, то­варный образ или сочетание их, защищенные юридически (обозначается буквой R в круге).

6. Испытания нового товара в рыночных условиях путем проведения пробных продаж.

Темп (скорость) признания продукта потребителями во мно­гом зависит от наличия у потребителей свободных денег и готов­ности их использовать на новые предложения фирмы.

Кроме того, необходимо учитывать, что предлагаемая фир­мой продукция (товар или услуга) будет являться новинкой для потребителя. Поэтому требуются значительное время и затраты денежных средств, чтобы он был признан и принят потребителя­ми в коммерческом смысле, т. е. показал свои конкурентные преимущества по сравнению с товарами-конкурентами.

Обычно выход товара на рынок предваряется проведением пробных продаж, что предполагает реализацию ограниченного количества товара на одном или нескольких выбранных рынках (сегментах рынка) при участии работников фирмы с целью на­блюдения за спросом.

В ходе пробных продаж изготовителем собирается и анали­зируется информация о реакции покупателей на товар (его внешний вид, цену, упаковку, марку, потребительские свойства, рекламу и т. д.). По результатам такого анализа фирма должна конкретно решить: когда, кому, по какой цене и где будет пред­лагать товар, а также определить необходимость проведения определенных доработок данного товара и внесения изменений в маркетинговую стратегию фирмы.