Исследование и анализ рынка
Исследование и анализ рынка сбыта продукции (услуг) проводится поэтапно:
Оценка рынка сбыта;
Анализ конкурентов.
Оценка рынка сбыта
Этот раздел посвящен изучению рынков и позволяет предпринимателю четко представить: кто будет покупать его товар и где его «ниша» на рынке.
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.
Для того чтобы правильно определить свое место на рынке, предпринимателю необходимо знать следующее:
• каково целевое назначение каждого потенциального рынка;
• из кого и из чего состоит рынок;
• какие правила действуют на нем;
• какие ограничения (экономические, законодательные, социальные и др.) накладывает рынок на предпринимательство;
• какие возможности предоставляет рынок предпринимательству.
Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, является исходным пунктом для принятия решения о выходе на этот рынок. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех фирмы на рынке, так и время, в течение которого она может удержать на нем свои позиции.
Одна из основных задач фирмы в данном разделе бизнес-плана заключается в определении емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров (услуг) и ожидаемым реальным объемам продаж этих товаров в течение определенного периода времени.
Реальное количество продаж зависит от многих факторов: демографических, социальных, национально-культурных, а главное — экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов (сумм сбережений), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.
При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге.
Для этой цели можно использовать следующие четыре подхода к классификации рынков.
1. По объему реализации:
• основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг организации;
• дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);
• выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т. е. для проведения пробных продаж.
2. По перспективам сбыта:
• бесплодный рынок — практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) фирмы;
• растущий рынок — имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;
• потенциальный рынок — имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;
• «прослоечный» рынок — на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в растущий рынок. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.
3. По соотношению продавцов и покупателей:
• рынок чистой конкуренции, состоящий из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-либо однородного (стандартизированного) товарного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общего спроса и общего предложения). При этом ни один отдельный продавец практически не может оказать влияния на уровень текущих рыночных цен товара;
• рынок монополистической конкуренции, состоящий из ограниченного числа продавцов, предлагающих продукцию в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям похожие, но дифференцированные товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Каждый продавец обладает определенной долей рынка и может оказывать, правда ограниченное, влияние на цену;
• олигополистический рынок, состоящий из малого числа продавцов, весьма чувствительных и к политике ценообразования, и к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть или стандартизированные, или дифференцированные. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если, к примеру, какая-то фирма снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на этого поставщика, а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа (объема) услуг. Если же, наоборот, данная фирма повысит цены, то другие производители могут не последовать этому примеру. И тогда ей придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов;
• рынок чистой монополии, при котором на рынке всего один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.
4. По разновидности потребителей:
• военный рынок;
• промышленный рынок;
• потребительский рынок.
Товары для военного рынка должны отличаться очень высоким качеством и доступностью по сырью, товары промышленного рынка — высоким уровнем качества и наличием развитой системы послепродажного обслуживания, товары потребительского рынка — доступной ценой и оперативностью поставки потребителю.
После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденции роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и другие) и т. д.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка.
Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг), уровнем инвестиционной и предпринимательской активности, динамикой цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок по депозитам, кредитам и другими показателями.
С целью анализа потребительского рынка проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе за рынок.
Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции.
Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (критериям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех.
1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т. е. выделены те характеристики потребителей (обязательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту.
2. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необходимую доходность, т. е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением товара к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль.
3. Сегменты должны быть доступными для использования наиболее эффективных методов сбыта, т.е. на рынке должны существовать приемлемые каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т. д.
4. Сегменты должны быть существенными, т. е. отвечать на вопрос, насколько весомыми и стабильными могут считаться группы потенциальных покупателей этих сегментов.
5. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т. е. здесь нужно ответить на вопрос, в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.
6. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.
7. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от сильной конкуренции.
При выборе сегмента решение принимается по всей группе перечисленных критериев.
В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие способы сегментации:
- на основе социально-экономических и демографических параметров (возраст, пол, образование, семейное положение, национальность, доход и т. д.),
- региональная сегментация (экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, климат и т. п.),
- сегментация на основе поведенческих особенностей покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т. д.),
- психографическая сегментация (стиль жизни, личные качества и т. д.),
- сегментация по разновидности конечных потребителей (военный, промышленный, потребительский рынки),
- сегментация по весомости покупателей (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).
Проведя сегментирование рынка, предприниматель может выбрать приемлемый для своей продукции сегмент (а чаще всего несколько сегментов), определить возможные объемы спроса и провести позиционирование товара, смысл которого состоит в обеспечении товару конкурентоспособного положения на рынке, четко отличающегося от товаров конкурентов. В основе этого анализа используются характеристики, в наибольшей степени отвечающие удовлетворению потребностей населения.
Для выполнения работы по позиционированию товара необходимо провести анализ по:
• оценке совокупности всех характеристик данного типа товара, максимально удовлетворяющих потребителей;
• каждой характеристике предлагаемого фирмой товара, ответив на вопрос, насколько она лучше удовлетворяет потребность покупателя, чем товар конкурента.
Это позволяет более обоснованно определить место товара среди других и выбрать направления модификации.
При исследовании рынка предпринимателю необходимо получить ответы на семь важнейших вопросов, а именно:
1. Что покупают?
2. По какой цене?
3. Кто покупает?
4. Почему покупают?
5. Как осуществляется покупка?
6. Когда покупают?
7. Где покупают?
В связи с этим возрастает роль метода сегментации, основанного на определении типологии потребителей.
Потребители разделяются на группы (сегменты) исходя из их поведения на рынке, в процессе потребления товара, а также специфики их потребительских требований и т. д.
При этом основными задачами исследования позиции потребителей являются:
а) определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;
б) оценка силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке;
в) исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя;
г) анализ характеристик покупателя по следующим параметрам:
• культурный слой, в котором он живет;
• классификация по социальным параметрам (доход, должность, образование и т. д.);
• персональные характеристики потребителя;
• стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;
• возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя (влияние окружения, традиции и обычаи и т. д.);
• ключевые факторы, которыми потребители руководствуются при покупке данного товара (удобство эксплуатации, дизайн, экономичность, престижность и т. п.).
Изучение типологии потребителей необходимо и для выявления реакции рынка на появление на нем нового вида товара (услуги).
При написании данного раздела целесообразно составить перечень источников информации, которые помогают фирме собрать сведения о потенциальных рынках (покупателях).
Следующим важным моментом исследования рынка является определение той его доли, которой может завладеть фирма.
Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию), которая используется фирмой для продажи своих товаров.
Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов (реклама, ценообразование, стимулирование продаж и т. п.), от изменения факторов макро- и микросреды фирмы, от деятельности конкурентов.
При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.
Потенциальный объем продаж (предложение) — доля потенциального рынка, которую предприниматель надеется захватить, и соответственно — максимальное количество товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.
В итоге такого анализа предприниматель сможет определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, например за месяц, квартал, год.
Реальный объем продаж — это количество товаров (услуг), которые предприниматель реально сможет продать при существующих условиях его деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное — спрогнозировать, как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на ближайшие несколько лет.
Для существующих товаров (услуг) и рынков оценки даются по фактическим данным, для новых рынков и новых товаров (услуг) оценки будут носить прогнозный характер.
При оценке доли рынка фирмы необходимо учитывать, что для достижения стабильного положения на рынке она должна быть занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.
В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу «Бостон консалтинг груп» (БКГ), которая позволяет классифицировать все товары фирмы на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке (рынок фирмы).
Эту матрицу можно изобразить в виде схемы, представленной на рисунке 1.
После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:
1. Группа товаров КОШКИ находится на начальной стадии жизненного цикла. Для них необходима наступательная стратегия маркетинга и инвестиции. Так как товары КОШКИ могут оказаться будущим фирмы, необходимо изучить эту группу товаров с целью определения возможности превращения их в ЗВЕЗДЫ при известных капиталовложениях за счет товаров ДОЙНЫЕ КОРОВЫ и СОБАКИ.
2. Группа товаров ЗВЕЗДЫ находится на стадии роста жизненного цикла, поэтому данную группу товаров необходимо «оберегать и укреплять», используя часть доходов, получаемых от групп товаров ДОЙНЫЕ КОРОВЫ и СОБАКИ. При наступлении стагнации сбыта ЗВЕЗДЫ перейдут в разряд ДОЙНЫЕ КОРОВЫ.
3. Группа товаров ДОЙНЫЕ КОРОВЫ находится на стадии зрелости и приносит достаточно высокую прибыль, которая инвестируется в группы КОШКИ И ЗВЕЗДЫ. Поэтому для этой группы товаров необходимо обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки для финансирования других групп товаров.
4. Группа товаров СОБАКИ находится на стадии спада. Если они приносят прибыль, то ее следует инвестировать в группы КОШКИ и ЗВЕЗДЫ. При наступлении опасности убыточности этих товаров их следует постепенно исключать из ассортимента.
Таким образом, в зависимости от ситуации нужно либо избавляться от этой группы товаров, либо изучать пути их сохранения (например, уменьшение издержек, увеличение затрат на рекламу и т. п.).
В основе данной матрицы использована концепция, заключающаяся в том, что два показателя: темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль.
Цель использования данной матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.
Одним из полезных способов анализа развития рынков фирмы является сетка развития товара и рынка. Этот способ может быть интерпретирован с помощью схемы, представленной на рисунке 2.
Обновляемость товара |
Распределение товаров и рынков |
|
|
|
|
Новый |
3. Разработка новинок и модификация существующих товаров |
4. Диверсификация |
|
|
|
Существующий |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
2. Освоение новых рынков |
|
|
|
|
Старый |
Новый |
Новизна рынка |
||
После распределения всех товаров фирмы по названным показателям можно использовать стратегии, сформулированные на схеме:
1. Деятельность фирмы с существующими товарами на старых рынках направлена на более глубокое проникновение на рынок (вовлечение дополнительных групп покупателей этого рынка) за счет переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т. д.
2. Деятельность фирмы с существующими товарами на новых рынках направлена на отыскание новых демографических рынков, рынков организаций, географических рынков путем эффективной рекламы существующих товаров.
3. Деятельность фирмы на старых рынках с новыми товарами направлена на разработку новинок и модификацию товаров и продвижение их на уже освоенные рынки.
4. Диверсификация заключается в продвижении новых товаров на новые рынки, например путем проникновения фирмы в другие, более привлекательные сферы деятельности.
Рассмотренный способ анализа сетки развития товара и рынка позволит руководству фирмы совместно проанализировать используемые товары и рынки и на основе этого выбрать наиболее выигрышную стратегию по этим направлениям.
Таким образом, в данном разделе предпринимателю вначале надо осветить следующие вопросы:
1. Рынки, на которые «нацелен» бизнес. Их типы и наименование (например, рынок мебельной продукции).
2. Какие перспективные рынки изучает фирма для расширения операций?
3. Местоположение рынков относительно фирмы (регион и концентрация населения).
4. Характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения).
5. Предполагаемая емкость каждого из этих рынков.
6. Благодаря какой системе сбыта можно наилучшим образом проникнуть на эти рынки?
7. В какой степени правительственная (региональная) политика на рынках сбыта способствует ввозу на них товаров фирмы?
8. Какая часть населения уже покупает аналогичные товары и каких фирм?
9. Почему определенные социологические группы покупают именно эти товары, а не другие аналогичные?
10. Каково отношение населения в целом к товарам той группы, к которой относится и предлагаемая фирмой продукция?
11. Какие специфические требования выдвигают определенные группы населения по отношению к товарам данной группы?
12. Характеристики основных потребителей данного вида товаров (национальность, пол, социально-экономическая группа, возраст и др.).
13. На каких клиентов следует рассчитывать в различных регионах сбыта?
14. Основные сегменты рынков по каждому виду и модификации товаров (услуг), их наименование.
15. Общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару (услуге).
16. Доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения.
17. Проанализированы ли рынки (сегменты рынка) по степени конкурентной борьбы?
18. Проранжированы ли данные рынки (сегменты рынка) по их ценности для фирмы и другим критериям?
19. Какие факторы влияют на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?
20. Прогнозы изменения потребностей покупателей в каждом из рынков и сегментов.
21. Каков объем насыщения рынка данным товаром?
22. Уязвимость рынка.
23. Стадия развития рынков (тенденции роста или снижения).
24. Как фирма предполагает реагировать на эти изменения?
25. Как проводятся изучение потребностей и оценка спроса? Какие методы при этом используются? Кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специального профиля?
26. Прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе.
27. Потенциальный объем продаж.
28. Ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу).
29. Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?
30. Применялся ли при анализе рынка и с каким результатом метод «сетка развития товаров и рынков»?
31. Использовалась ли фирмой и с каким результатом матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ).