2. Маркетинговые исследования: цели, методы. Виды информации.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Выделяют три основных метода сбора информации, а именно:

1. наблюдение - прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

2. опрос- интервьюирование участников рынка и экспертов

3. эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов).

Виды информации:

1. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

2. под Вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

 МАРКЕТИНГ

3. Комплекс маркетинга (4р)

Комплекс маркетинга (4Р) состоит из следующих элементов: товар; цена; сбыт; продвижение.

Товар является центральным элементом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Каждый новый товар через какой-то период времени устаревает, т.е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выведенного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде S-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара.

Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рынок новый товар: внедрение, рост, зрелость, спад.

Для каждой стадии ЖЦТ характерны свои особенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стратегии и программы.

Цена – денежная сумма, которую должен оплатить покупатель для получения своих товаров.

На величину цены оказывают влияние внешние факторы (цели организации, маркетинга, издержки, стратегия комплекса маркетинга) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, государственное регулирование цен, спрос, доходы потребителя).

Ценовая политика фирмы.

Прежде чем установить цену предприятия должна поставить перед собой цели. Примерами общих целей могут быть:

1.выживание. Ставится в том случае, когда компания сталкивается с проблемами перепроизводства, высокой конкуренцией или изменением потребительских вкусов. Для того, чтобы «удержаться на плаву» компании могут установить низкие цены.

2.максимизация текущей прибыли. Многие организации определяют величину спроса и издержек для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигается максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала.

3.достижение определенной доли рынка. В данном случае устанавливается низкая цена.

4.качественное преобладание на рынке. Фирма может поставить себе цель – добиться выпуска самой высококачественной продукции. Это потребует установления высокой цены на товар, чтобы покрыть затраты на НИОКР.

Сбыт – деятельность и меры, применяемые предприятием для доведения продукта от производителя к потребителю.

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. КР представляет собой путь от производителя к потребителю. Участники КР выполняют ряд ключевых функций:

- информационная – сбор информации;

- Установление контактов – поиск покупателей и налаживание контактов с ними;

- транспортировка;

- принятие риска – принятие ответственности за выполнение функций канала распределения;

- проведение переговоров – достижения соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром м. б. передано другим лицам или организациям.

Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами МД с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональные продажи и методов связи с общественностью.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким лицам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и становление длительных отношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров/услуг.

PR – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями, посредством создания выгодной для компании репутации, с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов – с другой стороны.

 ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ