3. Концепції маркетингу та їх сутність.

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами ". [1]  Згідно Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.  Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача.  Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Відповідно до класифікації, даної знову - таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій "живий практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції:  1. Вдосконалення виробництва.  2. Удосконалення товару.  3. Інтенсифікації комерційних зусиль.  4. Власне маркетингу (або цільового маркетингу).  5. Соціально-етичного маркетингу.  Філіп Котлер стверджує, що концепції (1) вдосконалення виробництва і (2) удосконалення товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль і (4) власне маркетингу (або цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільш ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу .  Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, пов'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).  1. Концепція вдосконалення виробництва.  Основний зміст цієї концепції полягає в утвердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, які приймають рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу.Ця концепція працює: (А) - Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька / дефіцит /. (В) - Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, слід автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).  2. Концепція вдосконалення товару.  Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.  Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищою якістю й, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ОПР) і решту персоналу фірми повинні зосередити всі свої зусилля на постійному вдосконаленні товару, згідно з побажаннями клієнтів.  При затвердженні цієї концепції в життя повинна бути дотримана дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість годі говорити.  3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.  Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не зробить відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".  Основна тенденція розвитку світового маркетингу пов'язана з перенесенням акценту маркетингових зусиль з власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, в кінці кінців, соціального і економічного благополуччя споживача товарів і послуг.  4. Концепція власне "маркетингу", або, точніше, - як це прийнято розуміти в Україні - концепція цільового маркетингу.  Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб, потреб і запитів клієнтів, а й ще - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках. В 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" в тому вигляді, в якому подає цю Ф. Котлер, а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Якщо говорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про "соціально-етичному маркетингу", то ця концепція маркетингу вважається ним найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.  Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - в тому, що фірма, яка задовольняє потреби, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як чинник конкурентоспроможності даної фірми серед інших.  Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.  Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.