23. Алгоритм планування нової продукції

Процес розробки (планування) нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм

ЕТАП 1 ГЕНЕРАЦІЯ ІДЕЙ

Для генерації ідей можуть використовуватись різні джерела.

Þ ЗОВНІШНІ

· СПОЖИВАЧІ

· КОНКУРЕНТИ

· ПОСЕРЕДНИКИ

· КОНСАЛТІНГОВІ ФІРМИ

Þ ВНУТРІШНІ

· КЕРІВНИЦТВО ФІРМИ

· ТОРГОВИЙ ПЕРСОНАЛ

· ПРАЦІВНИКИ ФІРМИ (технічні працівники. Працівники відділу маркетингу, дизайнери)

· ІНЖЕНЕРИ, ВИНАХІДНИКИ

Саме СПОЖИВАЧІ є найбагатшими на ідеї. Але при цьому не варто сподіватися на те, що вони дадуть чітку відповідь на те, яка саме новинка повинна бути запропонована. Потрібно постійно вивчати їх проблеми і потреби, результатом чого і має стати розробка нових товарів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, розглянемо д/я з них:

МЕТОДИ ПОШУКУ НОВИХ ІДЕЙ:

1. МОЗКОВИЙ ШТУРМ (АТАКА) – проводиться у формі групового засідання (4-10 осіб), всі учасники висувають і розвивають власні свої ідеї (Критикиа ідей відсутня). Ведучий активізує і пожвавлює дискусію (триває 30хв.). Після чого відбувається засідання на якому виділяють найголовнішу, найпривабливішу ідею.

2. КОНФЕРЕНЦІЯ ІДЕЙ – модифікація мозкового штурму, яка допускає критику ідей

3. МОРФОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ–виділення найважливіших параметрів товару

(EX. Для нової упаковки розглядаються такі параметри

-форма упаковки – квадрат, куб, сфера, конус і т.д.

-Матеріал – дерево, папір, пластик, і т.д.

4 . МЕТОД КОНТРОЛЬНИХ ЗАПИТАНЬ -передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

 

ЕТАП 2 ОЦІНКА Й ВІДБІР ІДЕЇ

Мета – профільтрувати всі ідеї для того аби відсіяти невдалі (ті , які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких немає необхідних ресурсів)

МЕТОДИ

1. ЧЕК-листи– показують основні ризики фірми (технологічний, ризик витрат, ризик часу, збуту тощо…)

Для цього можуть бути використані критерії, пов’язані з:

— ринком— місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон’юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

— товарами— інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість—ціна»;

— виробництвом — стан ринку закупівель, обсяги капітало- вкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв’язання проблем; стан виробничої бази;

— просуванням та збутом — прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку. Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів — ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 — цікавою, від 55 до 69 — такою, що потребує вивчення, менше за 54 — ідея відкидається.

 

ЕТАП 3 РОЗРОБКА І ПЕРЕВІРКА ЗАДУМУ

Письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем ((EX: рисунки, макети, ескізи тощо.)

 

ЕТАП 4 РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

Востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення нового товару.

Розраховується економічність виробництва:

аналіз прибутковості (П) та рентабельності (R) товару.

Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

û ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

û ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ

û ЗАПЛАНОВАНІ ПОКАЗНИКИ обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки

û ЦІНИ, КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ, БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГУ.

 

ЕТАП 5 ПРОВЕДЕННЯ ЕКОНОМІЧНОГО АНАЛІЗУ

БІЗНЕС - АНАЛІЗ:

ü Потенційного обсягу продажу товару (виручка, оборот)

ü Витрат

ü Прибутку

ü Ризику

Деякі Методи:

Þ Аналіз безбитковості

Þ Порівняння прибутку

Þ Аналіз ризику

ЕТАП 6 РОЗРОБКА ПРОДУКЦІЇ

Створюється прототип продукції – перші дослідні зразки матеріалізується у конкретному товарі – ІІ рівень товару у реальному виконанні –

- параметри товару

- упаковка

- торговий знак

- торгова марка

 ЕТАП 7 ВИПРОБУВАННЯ ТОВАРУ В УМОВАХ РИНКУ

Це Емітація виходу на ринок - продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ І ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ

МЕТА – визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

ЕТАП 8 ВИРОБНИЦТВО ТА РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОДУКЦІЇ

 

Незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи.

1. Перша група залежить від чинників ЗОВНІШНЬОГО впливу.

ü невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки

ü недостатньо принципово відмітні характеристики і властивості від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів.

ü Глобалізація конкуренції, посилення її впливу

ü Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару

ü Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів

ü Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства -Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам

ü Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

 

2.Друга група залежить від чинників ВНУТРІШНЬОГО впливу (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства)

 

ü суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

ü переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

ü недолікинового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

ü недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

ü недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

ü несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

ü недостатня підтримка керівництва.

24. конкурентоспроможність продукції та її оцінювання

Конкурентоспроможність можна визначити як спроможність деякого класу об'єктів (товар, підприємство, країна) займати визначену ринкову нішу. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції (товару) - попиту на нього, підприємства - можливості забезпечити конкурентні переваги, країни - соціально-економічній моделі розвитку.Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами: - властивостями даного товару; - властивостями конкуруючих товарів; - особливостями споживачів; - загрозою появи нових конкурентів; - загрозою появи товарів-замінників; - незалежністю постачапьників; - вибірковістю покупців; - суперництвом конкурентів між собою.

Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги. Конкурентні переваги поділяються на два основних види: - найнижчі витрати; - диференціація товарів.

Конкурентна перевага у вигляді визначення найнижчих витрат відображає здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підприємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.

При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналізованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників - якісними і кількісними параметрами.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати: - потреби покупців; - величина корисного ефекту; - конкуруючий товар; - гіпотетичний зразок; - група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм Ті граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зразок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи аналогів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім - прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здійснюється за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці конкурентоспроможності використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності заснований на використанні і зіставленні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння. Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності (qoa) здійснюється за формулою:

Де qоді - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за і-м параметром (і = 1, 2, 3.....n), n - кількість порівнюваних параметрів;

Рi — величина і-го параметра для аналізованої продукції;

Рio - величина і-го параметра, за якої потреба задовольняється повністю.

Через існування безлічі різних способів аналізу параметрів конкурентоспроможності при оцінці її за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення -1 чи 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за техніко-економічними параметрами одиничний показник може бути більшим чи дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник за таким параметром не може мати значення більше за 100%. Отже, при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% чи фактичне значення цього показника.

Диференціальний метод дає можливість лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Проте він не враховує вплив вагомості кожного параметра на переваги споживача при виборі ним товару.

Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і гіпотетичного зразка.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за нормативними параметрами (Інп) здійснюється за формулою (13.9):

де q_Ні - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром, що розраховується за формулою (13.8).

Особливістю розрахунку даного показника є те, що якщо хоча б один з одиничних показників конкурентоспроможності дорівнює 0 (тобто не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що оцінюваний товар є неконкурентоспроможним.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами (Ітп) здійснюється за формулою (13.10):

де q_Ti, - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м технічним параметром;

a_i - вагомість (значимість) і-го параметра в загальному наборі з п технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник (Ітп) характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі в ньому за сукупністю технічних параметрів. Чим він більший, тим повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості (значимості) кожного технічного параметра в загальному їх наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції (В), які визначаються за формулою (13.11):

де Ц_ПP - одноразові витрати на придбання продукції (купівельна ціна продукції);

Вексплі- середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року її служби і обчислюються за кожною статтею виникнення витрат,

Т— загальний термін служби продукції.

Отже, розрахунок групового показника за економічними параметрами (іеп) здійснюється за формулою (13.12):

де В, В₀ - повні витрати споживача на придбання та споживання відповідно за оцінюваною продукцією і зразком.

На практиці може виникнути нагальна потреба в приведенні експлуатаційних витрат до періоду розрахункового року. В цьому разі необхідно буде застосувати коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат, тоді формула (13.12) набуде вигляду (13.13):

де Цпр, Цпро - одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції і зразка;

Вексплі, Вексплю - сумарні витрати на споживання (експлуатацію) відповідно оцінюваної продукції і зразка в і-ому році;

a_i — коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Термін служби для виробів промислового призначення дорівнює їх амортизаційному періоду. Для'продукції споживчого призначення оцінка терміну її служби повинна здійснюватися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (КС) здійснюється за формулою (13.14):

За змістом показник (КС) відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і споживання виробу. Якщо КС < 1, то розглянутий товар поступається зразку за показником конкурентоспроможності, а якщо КС > 1, то перевершує його КС.

Якщо аналіз здійснюється за декількома зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за формулою (13.15):

де KCi - показник конкурентоспроможності і-го зразка;

βi - вагомість (значимість) і-го зразка в групі аналогів;

N - кількість порівнюваних аналогів.

Охарактеризований підхід до оцінки конкурентоспроможності продукції є загальновживаним. Однак, слід зазначити, що його, істотним недоліком є визначення споживчих властивостей товару без урахування думки самих споживачів. До тогр ж, поліпшення характеристик оцінюваного товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу додаткових конкурентних переваг.

25. якість товару, рівні якості товару

Якість продукції - сукупність її взаємопов’язаних характеристик і здатностей (можливостей) задовольняти визначені запити певних груп споживачів. Різні товари забезпечують різний ступінь задоволення потреб споживачів. У першу чергу споживачами будуть сприйматися товари, що забезпечують їм більший ступінь задоволення за весь період споживання (використання). Поняття якості включає цілий комплекс характеристик товару: доступність, постачання, техніко-економічні характеристики, дизайн, надійність, ефективність споживання і експлуатації, ремонтопридатність, ступінь екологічності і т.п. Цих характеристик товар набуває (і проявляє) на всьому протязі його виробництва, реалізації і споживання чи експлуатації. Вихідною точкою забезпечення і контролю якості є потреби і запити цільових груп споживачів. Звичайно, якість товару забезпечує товаровиробник (а також його торгові чи збутові посередники), але саме споживачі визнають або не визнають (прямо чи опосередковано) рівень якості товару і його відповідність ціні. Виходячи з цього, об’єктивні оцінка якості товару, її окремих показників, а також загального рівня якості за усім комплексом показників є вкрай необхідною. Вона є основою розробки комплексу заходів, що групуються у межах товарної політики, як головної складової комплексу маркетингу.

У практиці маркетингу використовують різні показники якості товарів, що характеризують ступень задоволення потреб споживачів (на відміну від власне техніко-економічних параметрів продукції). Їх класифікують за різними ознаками, зокрема: 1. За кількістю характеристик якості, які ураховуються:• одиничні, що вимірюють одну характеристику, наприклад, термін зберігання продукту, потужність двигуна автомобіля;• комплексні, які ураховують одразу весь комплекс характеристик за прийнятою системою, наприклад, методом відстаней Так, комплексний показник може одночасно враховувати усю сукупність характеристик товару, що мають значення для споживача звичайно, з урахуванням їх вагомостей. 2. За видом оцінки:• абсолютні, оцінюють абсолютну величину певної характеристики, наприклад, витрати палива на 100 км відстані для автомобіля;• відносні, оцінюють певну характеристику по відношенню до іншої, наприклад, міцність матеріалів на розрив по відношенню до сталі певної марки (сталі 45). 3. За видами характеристик якості:• призначення, які визначають можливу сферу застосування товару,• технологічності, які характеризують ступінь економічності процесу виготовлення виробу, наприклад, трудомісткість виготовлення, коефіцієнт уніфікації або коефіцієнт стандартизації, які характеризують, відповідно, частку уніфікованих та стандартизованих деталей у виробі, технологічна собівартість виробу, транспортабельність (пристосованість до транспортування певними видами транспорту, а також операцій завантаження -розвантаження);• надійності, що характеризують здатність виробу виконувати певні функції чи зберігати певні властивості протягом певного терміну, наприклад, напрацювання на відмову - час роботи чи кількість циклів використання до першої відмови (пробіг автомобіля без капітального ремонту), кількість збоїв комп’ютера протягом певного часу роботи, гарантійний термін експлуатації, термін збереження;• ергономічності, які характеризують ступінь врахування у виробі біологічних характеристик людини: гігієнічні (рівень вібрації верстату, рівень освітлення приладової панелі автомобіля), антропометричні (відповідність крісла та панелі керування особливостям анатомії людини-пілота), фізіологічні (зручність користування, без напруження автомобілем, сила підйому ручного домкрата, що відповідає можливості пересічної людини), психологічні показники (колір виробу, що спокійно сприймається людиною, відповідність інструментальних панелей комп’ютерних програм можливостям сприйняття інформації, що виводиться);• естетичності, що характеризують зовнішній вигляд (дизайн товару): відповідність певному стилю, раціональність форми, цілісність форми та закріплених за виробом функцій, художність оформлення;• економічні, які характеризують економічність використання чи споживання товару, наприклад: витрати палива автомобілем у літрах на 100 км шляху, кількість енергії, яку споживає електропобутовий прилад (кВт/год), витрати газу (м³/год) водогрійним котлом, витрати фарби на 1 м²площі;• патентно-правові, що характеризують рівень патентно-правової захищеності конструкцій і технологій на державному чи міждержавному рівнях;• екологічності, що характеризують наявність і ступінь екодеструктивного впливу виробу на довкілля: концентрацію шкідливих домішок у виробі та викидах під час експлуатації виробу, здатність до повторного використання чи переробки, можливість утилізації;• безпеки, які характеризують безпечність використання товару, наприклад, електрозахищеність, наявність захисної автоматики, теплозахищеність, захищеність від електромагнітного та радіаційного випромінювання, наявність аварійної сигналізації. 4. За методом визначення:• органолептичні: смак, запах, зовнішній вигляд;• експериментальні: вага, твердість, швидкість, енергоспоживання, напрацювання на відмову;• експертні: ступінь відповідності запитам споживачів, конкурентоспроможність, можливі обсяги споживання;• розрахункові: ймовірність аварії агрегату, фокусна відстань об’єктива фотоапарата. 5. За рівнем нормування чи регламентації:• не регламентовані, наприклад колір чи зовнішній вигляд виробу;• регламентовані, наприклад, стандартами підприємства (СТП);• стандартизовані, тобто такі, що відповідають національним чи міжнародним стандартам (так міжнародний стандарт КО 14000 регламентує екологічні характеристики товарів) тощо.

При визначенні якості товару важливе значення має вибір бази для порівняння, хоча це й не обов’язково, оскільки якість товару може бути визначена за абсолютними показниками (див вище). Однак у будь-якому випадку якість товару слід порівнювати з якістю товарів аналогів. За базу (еталон для порівняння) можна взяти реальний товар або гіпотетичний, як кращий за всіма показниками порівнюваних товарів на місцевому, регіональному чи міжнародному ринку. Інформацію про характеристики товарів аналогів можна отримати у результаті ринкових досліджень.