Основи маркетингу

1.Сутність та визначення маркетингу

. Маркетинг — це поєднання точної науки та мистецтва ефективної роботи на ринку. Вперше цей термін з'явився на почат! ку ХХ ст. у США, а через кілька десятків років ним користувалися вже в багатьох країнах світу.

Як наука маркетинг заявив про себе у 1950-х рр., поєднавши розрізнені наукові напрями частин економічної теорії, психології, соціології, математичного моделювання, мистецтва тощо.

У вітчизняному освітньому та бізнесовому просторі про маркетинг почали вести мову лише з другої половини 1980-х рр. Однак широке впровадження принципів маркетингу в соціально- економічне життя суспільства зумовило потребу у вивченні цієї навчальної дисципліни та освоєння практичних прийомів і методів маркетингу фахівцями найрізноманітніших спеціальностей. Особливо важливими ці знання є для фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме вони повинні пам'ятати, що, економлячи на маркетингу, вони наражатимуться на небезпеку отримання негативного сальдо балансу підприємства, де ці спеціалісти працюватимуть.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» і в буквальному розумінні означає якусь діяльність, здійснювану на ринку. Однак це надто загальне тлумачення, що дає лише поверхневе уявлення про сутність даного явища як особливого виду людської діяльності. Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, тому неможливо в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Існують тисячі визначень, кожне з яких розглядає певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики. Зокрема, маркетинг найчастіше трактують, виходячи з трьох основних постулатів: 1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення потреб, що виникають на ринку; 2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті координування використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами; 3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і технічних засобів.

На тлі цього спектру підходів до трактування маркетингу різні групи дослідників шукають шляхи власного пояснення феномену маркетингу. Зокрема, американська Strategic Management Group дотримується думки, що маркетинг — це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, встановлення цін, стимулювання збуту та розповсюдження товарів і послуг організаціям і приватним особам.

Неформальний класик маркетингу, видатний американський учений Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб засобами обміну. У подальших роботах він уточнює, що маркетинг — це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і нестатків як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів.

Група російських дослідників під керівництвом А. Романова, беручи за основу визначення маркетингу, дане Ф. Котлером, у той же час вважає, що маркетинг — це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої — пом'якшення криз перевиробництва і збалансування попиту та пропозиції.

Британський Інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва та торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.

Ми розглядатимемо маркетинг як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, фірм і організацій, спрямовану на вивчення ринку та конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них створюваних товарів і послуг. Крім того, вивчатимемо формування та стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку та отримання прибутків.

Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне гасло маркетингового підходу до управління науково-технічним прогресом, виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести ретельне вивчення потреб споживачів і, відповідно до одержаних даних, розробити або удосконалити товар/послугу і потім вийти на ринок з певною пропозицією. Разом з тим, маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип поведінки підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством); по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг у очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Сьогодні маркетинг найчастіше ототожнюється з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів широкого вжитку). На відміну від масового, промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу до формування та використання набору маркетингових інструментів. Особливу специфіку має маркетинг послуг, який ґрунтується на високому професіоналізмі працівників сервісної сфери. Стрімкий розвиток цієї сфери зумовлюватиме пошук особливих прийомів маркетингу для забезпечення стійких конкурентних позицій цих підприємств.

Зважаючи на викладене вище, можна стверджувати, що маркетинг — це система заходів, що передбачає пошук, втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання місії підприємства на ринку.

Маркетинг також розглядають як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів і послуг, які виробляє підприємство, а також на формування та стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.

Узагальнюючи вищезазначене, можна сказати, що маркетинг охоплює: — визначення потреб і запитів покупців; — розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні задовольнити потреби покупця; — встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю; — вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів; — обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту.

Хто отримує користь від маркетингу?

Користь від маркетингу отримують: — організації (підприємства) — через отримувані прибутки; — споживачі — через потрібні товари чи послуги; — суспільство — через більший обсяг продажу, що збільшує надходження до бюджету за рахунок податків; надходження використовуються для поліпшення інфраструктури, що, у свою чергу, сприяє підвищенню рівня життя.

Кожна організація здійснює маркетингову діяльність, навіть якщо вона не має спеціального відділу з маркетингу. Розповідаючи рідним або знайомим про продукцію, яку виробляє підприємство, характеризуючи її, працівник таким чином використовує маркетинговий засіб популяризації.

2.Основні Функції маркетингу

Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і реалізації місії підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно можна поділити на чотири групи:

1. Аналітичні функції: — аналіз оточуючого середовища; — дослідження ринку та його структури; — дослідження споживачів та їхніх потреб; — вивчення товарів та товарної структури; — аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей.

2. Виробничі функції: — розробка нових товарів та організація їх виробництва; — розробка нових технологій; — забезпечення конкурентоспроможності товарів; — організація матеріально-технічного постачання.

3. Збутові функції: — організація системи формування попиту та стимулювання збуту; — розробка збутової політики та організація збуту; — організація системи комунікації підприємства; — проведення цілеспрямованої товарної політики; — проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Управлінські функції: — розробка цілей підприємства; — розробка стратегії й тактики маркетингу; — організація стратегічного та оперативного планування; — інформаційне забезпечення управління; — організація контролю маркетингу.