Тема 4. Стратегия развития предприятия. Улучшение финансовых показателей проекта.
Вопрос 1. Продвижение ресторана.
Менеджмент ресторана осуществляет общение с клиентами при помощи целого комплекса продвижения, конечная цель которого – изменить в желаемом для менеджмента направлении поведение как уже существующих, так и будущих потенциальных клиентов. Одним словом это означает вызвать у гостя желание посетить ресторан, даже если ранее у кого-то из гостей сложилось негативное впечатление о ресторане. Продвижение направлено на то, чтобы информировать, убеждать и напоминать. Для нового или вновь открывшегося после ребрендинга ресторана главная задача заключается в том, чтобы оповестить гостей о факте открытия. Для действующих заведений важно привлечь к себе нового гостя, а уже имеющимся посетителям следует чаще напоминать о себе.
Процесс продвижения ресторана заключает в себе определение целевого сегмента, постановку целей, разработку содержания и формы обращения к потребителям. Для успешного продвижения заведения необходимо заранее провести разработку способов продвижения ресторана, выбор медиа средств, определения бюджета и наконец, контроля каждого этапа продвижения.
Схема процесса продвижения
И
сточник
сообщения (компания)
Ц елевая аудитория
Ц
ели,
намеченные для решения
при помощи продвижения
К
онтроль
В ыделение средств (бюджет)
Содержание
и форма Сравнивать в целях
обращения оценки эффективности
кампании
К
омплекс
продвижения
Выбор медиасредств
и
медиапланирования
Объект на который направлено обращение
Р
еакция
объекта
Источник: по материалам Robert Christie Mill and Alastair M. Morrison, The Tourism System: An Introductory Text, 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992), p. 448.
Целевой рынок: Удостовериться в правильности выбора целевых сегментов помогут ответы на следующие вопросы:
Чего хотят мои гости?
Чего хочет рынок?
Каковы характеристики моего целевого рынка?
Цель: Прежде чем разрабатывать цели кампании по продвижению, необходимо оценить, на какой стадии жизненного цикла в данный момент находится ресторан. Главная цель продвижения — как можно шире оповестить целевые сегменты рынка о том, что ресторан открылся. Для достижения цели должен быть отведен определенный промежуток времени. Без этого невозможно определить, достигнута цель или нет.
Содержание и формат обращения: В рамках кампании по продвижению можно развивать несколько тем. «Правильным» следует считать обращение, которое четко сформулировано, правдоподобно, чем-то выделяется на фоне других и стимулирует к действиям. Оно должно вызвать желание воспользоваться тем, что предлагается, звучать убедительно и не походить на банальное хвастовство. К тому же оно должно быть выдержано в стиле, характерном именно для конкретного ресторана.
Комплекс продвижения: К числу основных инструментов комплекса продвижения относятся:
Реклама
PR
Личные продажи
Стимулирование продаж
Выбор медиасредств и медиапланирования: Проверить правильность выбора медиасредств можно, ответив на вопрос: «Размещено ли наше обращение в том месте, где его увидят, прочитают или услышат наши клиенты?»
Рекламный и маркетинговый бюджет: Очень важно при составлении бюджета в первую очередь определить цели, затем методы их достижения, а после выделяются необходимые средства. К сожалению, часто применяется обратный подход: сначала выделяется какая-то сумма на продвижение, а цели и методы их достижения определяются потом, исходя из размера бюджета. Кроме этого, существуют принятые в отрасли стандарты бюджета на продвижение, можно также ориентироваться на то, сколько тратят на это конкуренты, или на собственные финансовые возможности ресторана. В среднем на маркетинговые нужды рестораны тратят до 2% объема продаж.