1.2 Стратегическое управление организацией

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуа­ции фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведе­ния, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же исключительно важным становится осуществление такого управления, которое направ­лено на адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов со стороны потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных воз­можностей для него, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же как и не существует единого универсального стратегического управления. Каж­дая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стра­тегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фир­мы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конку­рентов, характеристик производимого фирмой товара или оказывае­мых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многих других факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах вы­работки стратегии поведения и осуществления стратегического управ­ления.

1.2.1 Сущность стратегического управления

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60—70-х гг. XX века, для того чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства (оперативного управления). Необходимость проведения та­кого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса. В качестве ведущей идеи, отражающей сущ­ность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на внешнее окружение организации, с тем, чтобы соответствующим об­разом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

Стратегическое управление можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и осуществляет своевременные измене­ния в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позво­ляющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своих целей в долгосроч­ной перспективе.

Хотя стратегическое управление и является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющейся конкурентной борьбе, тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что зачастую приводит их к поражению в рыночной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется, прежде всего, в следующих двух формах [15, с.211].

Во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что-либо окружение не будет меняться вообще, либо в нем не бу­дут происходить качественные изменения. При нестратегическом управлении составляется план конкретных действий, как в настоящем, так и в будущем, базирующийся на том, что четко известно конечное состояние и окружение фактически не будет меняться. Составление долгосрочных планов, в которых жестко предписывается, что и когда делать, принятие в исходный период решений на многие годы вперед, желание строить «на века» либо же приобретать «на долгие годы» — все это признаки нестратегического управления. Видение долгосрочной перспективы — очень важная составляющая управления. Однако это ни в коей мере не должно означать, что оно базируется на распростра­нении существующей практики и существующего состояния окруже­ния на много лет вперед.

В случае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя при этом из того, что окруже­ние и условия жизни организации будут изменяться, иначе говоря, при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Вместо того чтобы вырабатывать план или описание того, что организация должна будет делать в будущем, определяется, какие действия должна предпринять организация в настоящем, чтобы обеспе­чить себе конкретное будущее. При этом для стратегического управле­ния характерно не только фиксирование желаемого в будущем состоя­ния организации, но и выработка способности реагировать на измене­ния в окружающей среде, с тем, чтобы достичь желаемых целей в бу­дущем.

Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка програм­мы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресур­сов организации. При таком подходе организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей лишь количество про­дукта, которое она может произвести, и затраты, которые при этом она может осуществить. Объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный фирмой продукт будет принят рынком: какое количество будет куплено и по какой цене, опре­делит рынок.

Современная организация не сможет выжить и добиться успеха, если в ней не будет осуществляться стратегическое управление. Но оно имеет ряд ограничений по использованию, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не обладает универ­сальностью применения в любых ситуациях для решения любых задач.

Прежде всего, стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Формируемое в стратегическом управлении желаемое будущее состояние орга­низации — это не детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а, скорее, качественное пожелание о том, в каком состоянии дол­жна находиться организация в будущем, какую позицию она должна за­нимать на рынке и в бизнесе, какую должна иметь организационную культуру, в какие деловые группы должна входить и т.п. Все это в совокупности составит то, что определит, выживет или нет организация в будущем в конкурентной борьбе.

Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. У него нет теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или в конкретных ситуаци­ях. Стратегическое управление — это, скорее, определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. Каждым отдельным менеджером оно понимается и реализуется в значительной мере по-своему. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проб­лем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического плани­рования и практической реализации стратегии. Однако в целом страте­гическое управление — это сочетание интуиции и искусства высшего руководства вести организацию к стратегическим целям, высокий про­фессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь органи­зации с внешней средой, обновление организации и ее продукции, а так­же реализация текущих планов и, наконец, активное включение всех ра­ботников в решение стоящих перед организацией задач, в поиск наи­лучших путей достижения ее целей.

Требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов, для того чтобы в организации начал осуществляться процесс стратеги­ческого управления. Необходимо создание и осуществление стратегиче­ского планирования, что в корне отлично от разработки долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях. Стратегический план должен быть гибким, отыскивать возможности для реагирования на изменения внутри и вне организации, а для этого требуются большие усилия и затраты. Необходимо также создание служб, занимающихся отслеживанием окружения и включением организации в среду. Службы маркетинга, общественных отношений и т.п. приобретают исключи­тельную значимость и требуют значительных дополнительных затрат.

В современных условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, когда неожиданно возникают новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, существовавшие много лет, цена расплаты за неверное предвидение и соответственно за ошиб­ки стратегического выбора становится зачастую роковой для организа­ции. Особенно трагичными бывают последствия неверного прогноза для организаций, осуществляющих безальтернативный путь функцио­нирования либо реализующих стратегию, не поддающуюся принципиа­льной корректировке [12, с.104].

При осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. На самом же деле важ­нейшей составляющей стратегического управления является реализа­ция стратегического плана. Это предполагает в первую очередь созда­ние организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, систем мотивирования и организации труда, определенной гибкости в организации и т.п. При этом при стратегическом управлении процесс реализации оказывает активное обратное влияние на планирование, что еще более усиливает значимость фазы выполнения. Поэтому организа­ция в принципе не сможет перейти к стратегическому управлению, даже если в ней создана подсистема стратегического планирования, но при этом нет предпосылок или возможностей для создания подсистемы вы­полнения стратегии.

1.2.2 Система стратегического управления

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рисунке 1.2 [5, с.98-99].

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих ей выполнить эту миссию и достичь поставленных целей. В современном управлении анализ среды предполагает изучение трех ее частей: макроокружения, непосредственного окружения, внутренней среды. Основная задача анализа среды состоит в том, чтобы определить, какие возможности и какие угрозы несет в себе внешняя среда и какие сильные и слабые стороны имеет организация.

Анализ макроокружения включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики, правовое регулирование и управление, политические процессы, природная среда и ресурсы, социа­льная и культурная составляющие общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктура и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в

Рисунок 1.2 - Структура стратегического управления

процессе достижения своих целей, а также позволяет более вер­но определить миссию и цели организации. Важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, обеспечивая участие в прибылях, создавая социальные усло­вия и т.п.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям [23, с.102]:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

• организация управления;

• производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разра­ботки;

• финансы фирмы;

• маркетинг;

• организационная культура.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процес­сов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой ответственной работы. Первый подпро­цесс - определение миссии фирмы, которая в концентрированной фор­ме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. Завершается эта часть стратегического управления подпроцессом определения кратко­срочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стре­мится. А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

Следующим этапом стратегического управления является анализ и выбор стратегии. Этот процесс по праву считается сердцевиной. С по­мощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно в случае успешного осуществления он приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, ког­да фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную страте­гию. Это бывает потому, что либо неверно проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется и потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал в реализацию стратегии. Особенно это относится к исполь­зованию трудового потенциала. Поэтому сердцевиной выполнения стратегии является проведение стратегических изменений в организа­ции с целью приведения ее в состояние, адекватное выбранной стра­тегии.

Оценка и контроль выполнения стратегии является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации.

Основными задачами любого контроля являются [12, с.147]:

1. определение того, что и по каким показателям проверять;

2. оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

3. выяснение причин отклонений, если таковые выявляются в результате проведенной оценки;

4. осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

Стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегий приводит к достижению целей фирмы. Он принципиально отличается от управленческого или оперативного конт­роля, так как его не интересует правильность выполнения стратегиче­ского плана, осуществления стратегии или выполнения отдельных ра­бот, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на том, можно ли в дальнейшем реализовать принятую стратегию, и приве­дет ли реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей фирмы.