47. Использование методов маркетинга в упр.Проек.

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

1. Маркетинговые исследования;

2. Разработка стратегии маркетинга;

3. Формирование концепции маркетинга;

4. Программа маркетинга проекта;

5. Бюджет маркетинга проекта;

6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

Организация исследований

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; сбор и первичная оценка информации;

Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социально-экономической среды;

внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов; анализ доступных технологий; анализ продукции проекта.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата. Концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Формирование концепции маркетинга

Позиционирование продукции и проекта:

Определение комплексов «товар-рынок-технология»

Определение целевых позиций продукции проекта;

Планирование жизненного цикла продукции проекта;

Разработка тактики конкурентной борьбы.