Виталий УсенкоФармацевтический маркетинг

Провізор.-1999ю-№ 14-24.- 2000.-№ 1-11

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Основными задачами фармацевтической промышленности являются:

научные исследования и разработка новых лекарственных препаратов;

превращение этих препаратов в действенные терапевтические инструменты;

производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса.

Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (то есть спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.

Часть 1.

Товарная политика фармацевтических фирм. Бренды и генерики

В последнее время очень часто употребляется термин “бренд”. Понятие “бренд” часто отождествляют с понятиями “товарный знак” или “торговая марка”. Однако понятие “бренд” более широкое.

Бренд (brand) — это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

Товар не может быть брендом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брендом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением бренда, бренд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о бренде.

Бренды можно разделить на несколько категорий:

корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand): название бренда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные бренды — Дарница, Байер и т. п. (например, мазь “Кортонитол — Дарница”, мазь “Предникарб — Дарница”, мазь “Офлокаин — Дарница”);

видовой бренд (family brand, family umbrella brand): общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании “СмитКляйн Бичам” “Окси”. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (“Окси-5” и “Окси-10”), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (“Окси — лосьон для умывания”, “Окси — двусторонние салфетки”)

индивидуальные бренды (individual brands): бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании “СмитКляйн Бичам” “Колдрекс” (“Колдрекс таблетки”, “Колдрекс Хотрем — горячий напиток”, “Колдрекс Найт — сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время”).

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).

В последнее время необходимость создания бренда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности. Ниже будут введены понятия, которые характерны только для фармацевтической индустрии.

Оригинальный лекарственный препарат — это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием “лекарственный препарат — бренд”.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие “оригинальное (торговое) название лекарственного препарата”, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Генерический лекарственный препарат, или препарат-генерик — это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Генерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.

Генерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или генерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне “Принятых названий лекарственных препаратов в США” (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень генерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения (см. врезку).

Таким образом, “бренд” — это значительно более широкое понятие, чем просто “товар”. В отличие от просто товара бренд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть — это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого бренда.

Важность создания и развития бренда в фармацевтической промышленности

Хотя фармацевтическая промышленность и является одной из самых привлекательных по прибыльности в мире, однако ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%. Даже несмотря на многочисленные слияния и поглощения, эта ситуация значительно не изменилась и в конце 90-х.

Товарный знак (brand sign) — любое название, знак, символ, рисунок или их комбинации, используемые для обозначения товаров компании и отличающие их от товаров конкурентов.

Видовой товарный знак — единый товарный знак для комплекса взаимосвязанных товаров.

Торговая марка (trademark) — торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.

Немаркированные, или генерические товары (generic products) — товары в простой упаковке, на которой указано только название продукта без обозначения производителя (классическое определение).

Стоимость научных исследований и разработок неуклонно увеличивается при почти неизменном уровне эффективности выведения новых лекарственных препаратов на рынок. Поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брендов. Все это способствует успешному продвижению лекарственных препаратов, так как к чисто техническим преимуществам добавляются дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, лиц, выписывающих рецепты на лекарственные препараты, и, конечно, для больных. Все это укрепляет взаимоотношения между фармацевтической компанией и каналами распределения.

Силу приверженности к бренду можно измерить. Существует три степени приверженности к бренду:

узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;

предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени (trial level) — потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;

приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брендам компании и к брендам конкурентов выясняется посредством так называемых “исследований по потреблению к конкретным товарам и отношению к ним” (usage and attitude studies, U&A studies). Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).

Свойства и характеристики (attributes)

У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат “Солпафлекс” предполагает “облегчение болей в спине и мышцах”, “облегчение боли в суставах”, “продолжительное действие”, “минимальный риск осложнений”.

Преимущества (benefits)

Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат “Колдрекс-таблетки”, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство “для облегчения многих симптомов простуды и гриппа” можно представить как функциональную характеристику “мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды”. Свойство “дорогостоящий” можно представить как эмоциональную выгоду “принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным” Свойство “произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира” можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: “я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов”. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values)

Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи “Бактробан” высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого бренда необходимо выделять конкретные группы потребителей врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality)

Бренд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: “На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?”. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей “Панадол Бэби энд Инфант” в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.

Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание бренда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного бренда (total branding). Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

архитектура бренда — использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг;

зрительная идентификация — дизайн упаковки и корпоративная идентификация.

дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи;

внутренняя культура, организация и обмен информацией;

внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.

товарная стратегия, научные исследования и разработки.

Текущее состояние дел в формировании бренда в фармацевтической промышленности, необходимость создания бренда для инновационных препаратов.

Необходимость создания бренда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название “Beecham Pills” (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брендов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании уделяли основное внимание разработке новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимания проблеме создания бренда после успешной регистрации лекарственного препарата. Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществлялось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция “лестница бренда” (brand ladder). Лестница бренда является методом для определения и классификации ценности бренда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных бренду).

Для оценки используется анализ трех групп ценностей.

Например, для “Солпафлекса” — безрецептурного обезболивающего и противовоспалительного препарата эквивалентной лестницей бренда может быть:

функциональные ценности — облегчение умеренных болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т. п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования — два раза в сутки;

экспрессивные (выразительные) ценности — разборчивый потребитель или врач, применяющие или рекомендующие только проверенные и известные лекарственные препараты;

центральные ценности — низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы нестероидных противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено, в основном, на продвижение функциональных характеристик бренда:

эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;

безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;

удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;

рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами — однако очень часто это не так.

К сожалению, сравнительно часто многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы бренда, охватывающим выразительные и центральные ценности бренда, которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Однако имеются и исключения. Очень часто упор на экспрессивные и центральные ценности при развитии бренда используется компаниями, производящими антидепрессанты. Примерами могут служить бренды “Прозак” (флуоксетин) компании “Eli Lilly”, Паксил/Сероксат (пароксетин) компании “SmithKline Beecham” и “Эффексор” (венлафаксин) компании “American Home Products”.

Для примера остановимся на препарате “Эффексор”. “Эффексор” является инновационным лекарственным препаратом для лечения депрессии из группы ингибиторов обратного захвата серотонина и норадреналина. По своей химической структуре он не связан с каким-либо применявшимся ранее лекарственным препаратом. В основу кампании по созданию выразительной ценности бренда был использован эмоциональный фактор — от депрессии страдает не только больной, но и его семья, поэтому очень часто помощь нужна не только больному депрессией, но и его семье. Во время компании подчеркивалось, что люди, страдающие депрессией, и их семьи не одни — существует эффективная помощь. Эти положения использовались при создании девизов для проведения рекламной кампании препарата “Эффексор” — “Ко мне вернулась семья”, “Я спас свой брак”, “Со мной снова моя мать”.

Правительства государств ЕС столкнулись с двойственной проблемой: с одной стороны, существует необходимость снижения расходов на здравоохранение, с другой — существует необходимость предоставления качественной и доступной медицинской помощи, учитывая растущие запросы в ней и рост продолжительности жизни населения. Причиной обеспокоенности правительств государств ЕС является увеличение расходов на здравоохранение, которое превышает рост ВВП (валового внутреннего продукта). В связи с этим в государствах ЕС были введены некоторые меры, напоминающие больше плановую экономику, чем свободный саморегулирующийся рынок. Это связано с большой долей вмешательства государства в организацию медицинской помощи в государствах ЕС и очень низкой относительной долей частных компаний в финансировании медицинской помощи.

В государствах ЕС существуют две основные системы финансирования медицинской помощи. Это принудительное страхование (больничные кассы), или схема Бисмарка — применяется в Германии, Австрии. Другой системой является система социального обеспечения, основанная на налоговых поступлениях (например, национальная система здравоохранения в Великобритании). Поэтому существуют две основных формы сокращения расходов на лекарственные препараты — ограничение бюджета на выписывание рецептов или контроль цен на лекарственные препараты (Италия, Испания).

Механизмы, которые используются для ограничения расходов на лекарственные препараты включают:

ограничение спроса на лекарственные препараты (совместные платежи, снижение уровня возмещения стоимости за лекарственный препарат посредством системы контрольных цен, фармацевтические протоколы, генерическая замена и т. п.)

ограничение предложения лекарственных препаратов (контроль за ценами, контроль над прибылью фармацевтических компаний).

Все это оказывает влияние и на процесс создания брендов в фармацевтическом секторе и усиливает тенденции по созданию генерических препаратов — аналогов оригинальных препаратов, срок патентной защиты на активные вещества которых истек. Поэтому хотелось бы более подробно остановиться на таком явлении как генерическая замена, относящаяся к механизмам по ограничению спроса (в денежном выражении) на лекарственные препараты.

Генерической заменой называют отпуск по рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат, генерического лекарственного препарата. Такая замена не везде разрешена законом.

Существует три основные системы проведения генерической замены:

Система тотальной генерической замены. По каждому рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат (который может быть заменен генерическим), отпускают генерический лекарственный препарат. При использовании тотальной генерической замены может возникнуть ряд проблем, сущность которых сводится к проблеме ответственности при возникновении побочных эффектов, связанных с заменой оригинального препарата генерическим. Особенно часто нежелательные эффекты, обострения могут возникнуть при замене оригинального препарата генерическим из таких клинико-фармакологических групп, как противоэпилептические средства, бета-адреноблокаторы, противосудорожные препараты, антагонисты кальция. Полная обязательная генерическая замена может вызвать множество проблем в отношениях всех заинтересованных лиц, в том числе нанести существенный ущерб системе здравоохранения. Поэтому полная обязательная генерическая замена не получила широкого распространения.

Система запрещающих пометок в рецепте. Врач должен сделать пометку в рецепте, если он возражает против замены любого указанного им в рецепте лекарственного препарата. В этом случае заменить препарат можно при отсутствии пометки, но врачу предоставляется возможность воспрепятствовать замене.

Система разрешающих пометок в рецепте. Врач должен сделать специальную пометку, если он не возражает против замены указанного в рецепте лекарственного препарата. В этом случае замена другим препаратом не обязательна, а врачу предоставляется возможность решать, допустима ли такая замена.

Другим возможным способом сокращения расходов на здравоохранение является замена метода лечения или терапевтическая замена. Примером может служить замена антагониста Н2-рецепторов антацидным препаратом (препаратом для снижения кислотности желудка) при лечении больных с пептической язвой. Однако терапевтическая замена рассматривается как нарушение взаимоотношений врача и больного. Поэтому полная терапевтическая замена запрещена во всех странах.

Отношение к генерической замене неодинаково в разных странах, что связано с различиями в организации систем здравоохранения и различиями в традициях оказания медицинской помощи. В связи с этим потенциал рынка генериков неодинаков от государства к государству.

В США и Канаде фармацевту разрешено проводить генерическую замену, если врач ее не запретил, что должно быть указано в рецептурном бланке.

В Великобритании проведение генерической замены фармацевтом запрещено. Генерическая замена разрешена только в госпиталях.

В Германии врачу необходимо отметить в рецепте, что он согласен на замену препарата или же сразу выписывать рецепт с указанием генерического названия.

Во Франции врачам угрожают штрафные санкции, если они превышают допустимый уровень расходов на выписываемые пациентам рецепты, а величину надбавки к гонорару рассчитывают на основании экономии расходов при выписывании рецептов. Несмотря на это, рынок генериков во Франции еще недостаточно развит.

главная архив 1999 год выпуск № 15

В. А. Усенко, эксперт “Тасис” Европейской Комиссии,

менеджер по медицине и регистрации

“SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Фармацевтический маркетинг

Начало в № 14

Анализ и сегментация рынка

После определения корпоративной стратегии, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Базовая работа проводится бренд-менеджерами компаний. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.

Анализ рынка состоит из двух основных направлений — анализ окружающей среды и анализ конкурентов.

Анализ окружающей среды

Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

Общий бюджет здравоохранения

Система контроля цен

Разрешительные и ограничительные перечни

Поощрение генерической конкуренции

Система социального страхования

Система совместных платежей за лекарственные препараты

Система фармацевтических протоколов

Новые участники фармацевтического сектора (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, частные системы страхования и т. п.)

Количественный анализ

Для проведения количественного анализа чаще всего используется исторический анализ тенденций по реализации лекарственных препаратов либо по данным, имеющимся внутри компании, либо с использованием внешних баз данных, например, базы данных компании IMS.

Данные IMS могут показывать не полностью точную картину. Это связано с тем, что по политическим или другим причинам оптовики, аптеки и даже потребители могут накапливать запасы некоторых лекарственных препаратов, что вводит в заблуждение исследователя. Примером может служить увеличение запасов лекарственных препаратов в ожидании повышения цен, эпидемии, введения системы совместной оплаты на лекарственные препараты, стоимость которых полностью возмещалась ранее. В то же время при наступлении этих событий уровень заказов резко сокращается (так как происходит потребление ранее запасенных лекарственных препаратов). Так, в Германии в июле 1997 года правительство подняло для больных уровень совместной оплаты за лекарственные препараты. Так как это событие ожидалось, то больные запаслись большим, чем им необходимо для потребления, количеством лекарственных препаратов для лечения хронических заболеваний.

Для создания полной картины фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации всего терапевтического класса лекарственных препаратов (анальгетики), отдельной группы препаратов (салициловая кислота и ее производные, парацетамолсодержащие лекарственные препараты и т. п.) и в заключение объем реализации отдельных лекарственных препаратов компаний — основных игроков на рынке (“Панадол”, “Аспирин”, “Эффералган”). Только анализ этих трех уровней позволяет сделать полную оценку динамики рынка.

В настоящее время лекарственные препараты с более низкой частотой побочных эффектов или с дополнительными преимуществами, с более высокой ценой за “инновации” могут столкнуться с тем, что их будут назначать или применять лишь в случае, когда стандартные методы лечения окажутся неэффективными. Рост объема реализации этих препаратов может происходить только за счет захвата доли рынка у конкурента. С другой стороны, рост объема реализации инновационных лекарственных препаратов на рынках без генерической конкуренции будет проходить за счет роста объема всего рынка, а не за счет захвата доли рынка у конкурента.

Помимо анализа объема реализации в денежном выражении очень важно провести оценку объема реализации лекарственного препарата по количеству упаковок. Все это позволяет понять предпочтение врачей (в случае рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (в случае безрецептурных лекарственных препаратов) к размеру упаковки лекарственного препарата.

Качественный анализ

Помимо количественных характеристик рынка очень важным является оценка качественных характеристик рынка. Только в случае полного понимания нужд потребителей (врачей, фармацевтов, конечных потребителей) компания может понять мотивы поведения потребителей.

Следует определить, что является основной движущей силой, влияющей на продвижение лекарственных препаратов:

Лечебные учреждения

Организации управления здравоохранением

Правительственные организации

Врачи

Фармацевты

Конечный потребитель

Определение основной движущей силы (key driver) является решающим для формирования правильной маркетинговой стратегии, поскольку маркетинговая техника продвижения лекарственных препаратов кардинально отличается в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.

В общем виде маркетинговый анализ можно представить следующим образом (данные вносятся за 3–5 лет):

Анализ окружающей среды (+2, +1, 0, -1, -2) — основные возможности/угрозы (в баллах)

Объем рынка в денежном выражении (+/-, %)

Объем рынка в единицах продукции (+/-, %)

Объем рынка терапевтического класса в денежном выражении (+/-, %)

Объем рынка терапевтического класса в единицах продукции (+/-, %)

Объем рынка отдельной группы препаратов в денежном выражении (+/-, %)

Объем рынка отдельной группы препаратов в единицах продукции (+/-, %)

Анализ лекарственного препарата компании и анализ конкурирующих лекарственных препаратов

Объем реализации лекарственного препарата в денежном выражении (+/-, %)

Ранг (место) лекарственного препарата

Объем реализации лекарственного препарата в единицах продукции (+/-, %)

Рыночная доля

Относительная рыночная доля (по отношению к основным конкурентам)

Доля покрываемых потребителей

Доля рецептурных лекарственных препаратов

Количество врачей, которые могут выписать рецепт на данный лекарственный препарат (ширина рецептурной базы)

Средняя стоимость на один рецепт

Частота выписки рецепта

Удовлетворение нужд рынка (от +2 до -2)

Анализ конкурентов

Количественный анализ

Рыночная доля является одним из основных количественных показателей конкурентной позиции лекарственного препарата. Доля рынка может измеряться как в абсолютном выражении, так и в относительном (по сравнению с наиболее сильным конкурентом).

В отношении конкурентной позиции по усилиям по продвижению используется базовый показатель — доля в мероприятиях по продвижению (share of voice). Доля в мероприятиях по продвижению обычно проводится путем сравнения количества торговых представителей или количества визитов торговых представителей за год с аналогичными показателями конкурента. Что касается безрецептурных лекарственных препаратов, то это может быть доля расходов на телерекламу какого-либо безрецептурного лекарственного препарата к общим расходам на телерекламу безрецептурных лекарственных препаратов либо по отношению к расходам на телерекламу конкурирующего лекарственного препарата.

Анализ маржи продвижения (promotional margin) (отношение объема реализации к расходам на продвижение) является хорошим показателем стратегии конкурента по отношению к анализируемому лекарственному препарату — является ли этот препарат “дойной коровой” или же “звездой” (препарат, который активно продвигается с целью достичь значительного роста в будущем).

Анализ цен не должен проводиться в отрыве от анализа ценности лекарственного препарата, воспринимаемой потребителем. Однако на рынках с высокой чувствительностью к цене лекарственного препарата обычно проводится сравнительный анализ стоимости упаковки лекарственного препарата по отношению к препарату-конкуренту и стоимости курса лечения со стоимостью лечения конкурирующим препаратом.

Качественный анализ

Для определения маркетинговых приоритетов конкурента очень важно провести оценку того, каким образом конкурент будет защищать свою долю рынка. Для этого проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент вводит на рынок, стадии жизненного цикла и анализ маржи продвижения.

Воспринимаемые позиция и имидж лекарственного препарата позволяют понять рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на назначение лекарственного препарата. Фармацевтические протоколы и руководства по лечению заболеваний дают представление о воспринимаемой ценности лекарственного препарата на рынке.

Помимо рациональных причин назначения лекарственного препарата, у специалистов (докторов, фармацевтов) существуют и эмоциональные причины назначения того или иного лекарственного препарата. Определить эмоциональные аспекты помогает исследование имиджа и представления о лекарственном препарате у работников системы здравоохранения Для определения эмоциональных аспектов приобретения товаров широкого потребления проводится так называемое исследование “потребление — отношение” (usage and attitude studies, U&A studies). По аналогии с этим для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование “назначение — отношение”. Большую эмоциональную окраску может носить назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми вышли на рынок. Они легко могут стать “брендами-героями”, к которым лояльность врачей может сохраниться и после появления более эффективных и рентабельных лекарственных препаратов.

Имидж лекарственного препарата можно разделить на несколько составляющих:

Воспринимаемая уникальность и важность лекарственного препарата

Воспринимаемая эффективность, безопасность и качество лекарственного препарата

Воспринимаемая новизна лекарственного препарата

Воспринимаемое удобство применения лекарственного препарата

Этим показателям может быть присвоен определенный коэффициент (вес) в зависимости от важности каждой составляющей, далее можно провести оценку каждой составляющей по балльной системе (например, от +2 до -2 или, например, по пятибалльной системе от 1 до 5), и в завершении анализа можно будет подсчитать имидж лекарственного препарата.

Маркетинговый анализ и дополнительный качественный анализ рынка являются базой для проведения анализа перспектив и возможного риска. Анализ конкурентов и дополнительный качественный анализ являются основой для проведения анализа сильных и слабых сторон компании. В результате, формируется полный анализ возможностей, угроз, сильных и слабых сторон компании (SWOT-анализ), который и формирует долгосрочную маркетинговую стратегию по каждому лекарственному препарату.

В общем виде анализ конкурентов можно представить следующим образом:

Отношение общих расходов на продвижение к объему рынка (+/-, %)

Отношение общих расходов на торговых представителей к объему рынка (+/-, %)

Отношение общих расходов на рекламу к объему рынка (+/-, %)

Анализ собственного лекарственного препарата и лекарственных препаратов основных конкурентов

Доля в мероприятиях по продвижению (к общим расходам по продвижению лекарственных препаратов на рынке)

Расходы на продвижение лекарственного препарата

Маржа продвижения

Расходы на торговых представителей (общие, стоимость одного визита)

Доля в мероприятиях по продвижению (сравнение количества торговых представителей с аналогичным показателем конкурента)

Торговая прибыль

Количество визитов за год

Количество торговых представителей на один бренд

Расходы на рекламу

Доля расходов на рекламу по сравнению с общими расходами на рекламу

Отношение расходов на рекламу к объему реализации

Общий балл по имиджу лекарственного препарата

Цена за упаковку лекарственного препарата

Стоимость курса лечения за одни сутки

Стоимость полного курса лечения

Сегментация

После анализа рынка для конкретного лекарственного препарата и после проведения анализа конкурентов проводится сегментация рынка. Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей. В фармацевтическом секторе используется три основных вида товарной сегментации:

Сегментация рынка на основании данных компании IMS

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата

Сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынке

Сегментация рынка на основании данных компании IMS

IMS предоставляет данные по объему реализации лекарственных препаратов по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп препаратов приняты рекомендации ВОЗ. К основным терапевтическим группам, используемым в классификации IMS, относятся (первый уровень классификации):

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (C)

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)

Средства, действующие на нервную систему (N)

Противомикробные средства для системного применения (J)

Средства, действующие на респираторную систему (R)

Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны (G)

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (M)

Средства, применяемые в дерматологии (D)

Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства (L)

Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)

Средства, действующие на органы чувств (S)

Различные средства (V)

Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)

Диагностические средства (T)

Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (B05)

Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (P)

Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления.

Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания. Так, например, для лечения гипертонической болезни (повышенного артериального давления) можно осуществлять выбор между блокаторами бета-адренорецепторов, ингибиторами ангиотензинпревращающего фермента, блокаторами альфа-адренорецепторов, антагонистами кальция, мочегонными препаратами, ганглиоблокаторами, антагонистами ангиотензиновых рецепторов. Лекарственные препараты этих классов конкурируют друг с другом, так как не существует единой схемы лечения гипертонической болезни для всех случаев.

Таким образом, фармацевтический рынок можно сегментировать:

по терапевтическим классам (бета-адреноблокаторы)

по объединению терапевтических классов лекарственных препаратов, используемых для лечения одних и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний; в этом случае лекарственные препараты из разных терапевтических классов конкурируют друг с другом.

Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием.

Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостном выражении сегмента рынка. Только совместный анализ обоих показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.

Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов-генериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных лекарственных препаратов или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных лекарственных препаратов на среднюю стоимость лекарственного препарата или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на среднюю стоимость на один выписанный рецепт. Таким образом можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сегменте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.

Сегменты с относительно небольшим количеством (упаковок) реализованных лекарственных препаратов или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками для лекарственных препаратов-брендов. Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в отдельном терапевтическом классе лекарственных препаратов по классификации компании IMS.

Сегментация рынка на основании данных компании IMS совместно с сегментацией рынка по показаниям лекарственного препарата помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.

Сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынке

Для понимания мотивов поведения врачей необходимо понимать, какое место в сознании врача занимает тот или иной лекарственный препарат. Обычно одна или две отличительные характеристики лекарственного препарата приводят к различию в его восприятии врачом. Иногда информационные цели компании могут быть противоречивыми, что приводит к путанице в восприятии лекарственного препарата.

Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Чтобы найти лучшую из возможных позиций лекарственного препарата, необходимо выяснить, воспринимает ли большинство врачей препарат как более эффективный или дешевый.

Сегментация рынка по группам потребителей

Хотя многие фармацевтические компании и утверждают, что их деятельность фокусируется на потребителе, однако до сих пор они, в основном, проводят только товарную сегментацию лекарственных препаратов.

Сегментация по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарственном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохранения, организации по управлению аптечной службой и т. п.

Следующим шагом является определение нужд потребителя — эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарственного препарата и т. п.

Ранее было принято проводить интервью с врачами (в случае безрецептурных лекарственных препаратов — с фармацевтами) незадолго до выведения лекарственного препарата на рынок. В настоящее время при разработке новых лекарственных препаратов фармацевтические компании подключают врачей или фармацевтов значительно раньше. Более того, с появлением новых категорий потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокус-групп с работниками органов здравоохранения, фармацевтами, медсестрами и т. п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей.

При сегментации могут быть допущены ошибки. Наиболее частой ошибкой является выбор либо слишком малых, либо слишком фрагментированных сегментов.

В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения)

В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат

Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок

Количество отпускаемых из аптек лекарственных препаратов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок (для безрецептурных лекарственных препаратов)

В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным критериям:

Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность

Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов

Социально-экономические критерии: доход, образование

Поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату: попробовал применять лекарственный препарат, “легкий” пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного препарата, приверженец генерического препарата

Отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к конкуренту

Предпочтения специалистов: существуют культурные различия, различия в традициях медицинской практики, а также личные предпочтения

Доступность: возможность визита к специалисту — по записи, на приеме, как часто можно делать визиты

Одним из наиболее важных критериев сегментации по группам потребителей для рецептурных лекарственных препаратов является поведение врача при выписке рецепта в общем и по отношению к конкретному лекарственному препарату.

Необходимо выяснить:

Предпочитает ли врач бренды, или же он предпочитает, где это возможно, генерическую замену

Относится ли врач к инноваторам, ранним последователям, раннему большинству, позднему большинству, консерваторам

Входят ли в круг пациентов врача те, заболевания которых могут лечиться данным лекарственным препаратом

Выписывает рецепты на лекарственные препараты конкурентов, которые интенсивно продвигаются с целью увеличения рыночной доли

Выписывает рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь

Назначает лекарственный препарат для пробного применения, в ограниченных случаях, повторно, очень часто

Является приверженцем какого-либо бренда

Во время сегментации происходит отбор тех врачей, которые обладают необходимым профилем назначения лекарственного препарата. Далее изучается профиль всех других критериев сегментации (демографический, географический, социально-экономический, поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату, отношение, предпочтения специалистов, доступность) для нахождения взаимосвязи между ними и поведением врача при выписывании рецептов. Затем эти данные могут использоваться в комплексе с внешними и внутренними базами данных для определения тех групп врачей, которые обеспечат наибольшую рентабельность (прибыль на инвестиции в торговых представителей).

Однако следует помнить о том, что эти данные могут быть использованы для целевого маркетинга (target marketing) только после позиционирования лекарственного препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после товарной сегментации и сегментации по группам потребителей.

Позиционирование и репозиционирование товара

Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование (positioning) является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов).

По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.

Прежде чем определить, какие свойства лекарственного препарата представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксировать нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, например, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего места жительства”. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей.

Применяя принцип позиционирования к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецептурного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребителя (для безрецептурного лекарственного препарата). Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.

Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:

Какие нужды у целевой группы потребителей?

Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю?

Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей?

Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды.

Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата.

Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей:

Эффективность.

Сила действия.

Безопасность (побочные эффекты).

Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения.

Скорость наступления эффекта.

Продолжительность действия.

Режим дозирования.

Наличный ассортимент.

Терапевтические цели (например, профилактика).

Количество показаний.

Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т. п.).

Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:

На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);

На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);

По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания);

По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);

По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);

По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).

На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.

Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании “SmithKline Beecham” “Аугментин”. Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому одной из задач было выделение “Аугментина” из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После проведения анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позиционирование “Аугментина”: “Аугментин” — золотой стандарт антибиотиков”. Далее девиз “золотой стандарт” использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию “Аугментина”: “Аугментин — золотой стандарт в лечении торакальных (грудных) инфекций”. Результатом удачного позиционирования компании служит рост объема реализации “Аугментина” на 17% в 1997 году. Общий объем реализации “Аугментина” в 1997 году составил $1,5 млрд долларов США, а в 1998 году $1,6 млрд США.

Пример удачного позиционирования иммунобиологических препаратов — вакцина для профилактики гепатита Б компании “SmithKline Beecham” “Энджерикс Б”. За основу позиционирования приняли девиз “Вы можете жить и работать без риска”. Позиционирование было направлено как на врачей, так и на конечных потребителей, которые могут стимулировать спрос на вакцину посредством обращения в пункты по вакцинации в поликлиниках. Для эмоционального подкрепления кампании по позиционированию вакцины было проведено сравнение гепатита Б с ВИЧ-инфекцией:

Гепатит Б ВИЧ-инфекция

Вирус Вирус

Возможен смертельный исход Возможен смертельный исход

Число инфицированных - 2 млрд Число инфицированных - 19,5 млн

Наибольший риск заражения в возрасте

15-29 лет Наибольший риск заражения в возрасте 15-29 лет

Передается при половом контакте Передается при половом контакте

Минимальное количество крови, достаточное для заражения,- 0,00004 мл Минимальное количество крови, достаточное для заражения,- 0,1 мл

Риск заражения при использовании инфицированного инструментария - до 30% Риск заражения при использовании инфицированного инструментария - 0,5%

Можно предупредить заболевание с помощью вакцинации Пока вакцину не производят

Всем вышеперечисленным лекарственным препаратам удалось создать отличный от остальных препаратов имидж, включая характеристики, важные для конечного потребителя (как в случае с безрецептурными лекарственными препаратами и вакциной) или для врача (в случае с “Аугментином”).

При позиционировании с целью дифференциации конкурентного преимущества лекарственного препарата можно использовать матрицу “уникальность характеристик лекарственного препарата — важность характеристик лекарственного препарата для целевой аудитории”.

Уникальноость

характеристик

лекарственного

препарата

высокая

Проблема

"существенности"

Отличные

перспективы

низкая

Потенциальный

провал

Проблемы

восприятия

. низкая

высокая

Важность характеристик

лекарственного препарата

1. Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладает уникальными характеристиками, важными для врача. Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной. Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других фармацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать свою позицию в этом сегменте.

2. Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата. Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, воспринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить профиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат.

3. Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача проблемы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Первая: компания может создать отличительный имидж лекарственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кампании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена.

4. Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как важные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.

Таким образом, одной из причин репозиционирования является изменение восприятия лекарственного препарата целевой аудиторией вследствие неудачи, связанной с предыдущим позиционированием. Однако это не является единственной причиной, из-за которой проводится репозиционирование.

Репозиционирование проводится, если:

конкуренты позиционировали свой лекарственный препарат рядом с препаратом компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю препарата компании;

изменились предпочтения целевой аудитории;

возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;

была совершена ошибка при первом позиционировании лекарственного препарата.

В качестве примера можно привести антибиотик широкого спектра действия компании “Lederle” “Миноцин”. “Миноцин” был выведен на рынок как антибиотик широкого спектра действия в Великобритании в 1974 году. Результаты были разочаровывающими. Доля рынка составила всего 2%, объем реализации остановился на отметке $3,5 млн США в год. “Lederle” было необходимо срочно увеличить объем реализации, так как в 80-х гг. рейтинг компании упал, и она оказалась на 38 месте в Великобритании. В 60-х гг. компания находилась на втором месте.

При проведении SWOT-анализа в 80-х гг. было обнаружено, что рынок антибиотиков является достаточно объемным, растущим и конкурентным. “Миноцин” объективно уступал пенициллинам по своим характеристикам. Механизм действия его бактериостатический, у детей при применении “Миноцина” образовывался налет на зубах. Тем не менее, были обнаружены новые свойства “Миноцина” — активность в отношении бактерий кожи и способность проникать в гнойные очаги и кожное сало. Все это предоставило возможность для репозиционирования “Миноцина” как лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. При анализе этого сегмента на основании данных IMS было обнаружено, что подобный сегмент рынка не существует.

Последующие количественные и качественные исследования рынка показали, что существует обширная категория больных угревой сыпью молодого возраста, которые стесняются посещать врача общей практики. Врачи общей практики не были осведомлены о проблеме, так как не было в наличии лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. Последующие исследования показали, что только один из 10 000 больных угревой сыпью лечился у врача общей практики и только один из 1000 больных делал попытку посетить врача по поводу этой проблемы. Так как в то время не было лекарственного препарата, который мог лечить угревую сыпь, больным советовали более регулярно мыть лицо с мылом и придерживаться диеты. Один из 100 больных искал помощь в аптеке, а один из 10 пытался справиться с проблемой домашними средствами.

После проведения этого анализа “Миноцин” был репозиционирован для лечения угревой сыпи. Целевой аудиторией “Lederle” стали не только врачи общей практики и дерматологи, но и больные, их семьи. Рекламное сообщение было очень простое: “Угревая сыпь является серьезным заболеванием, которое может вызвать рубцевание и психологическое расстройство (потребность). “Миноцин” 50 мг является высокоэффективным средством, потому что он проникает в угри и устраняет причину (характеристика, обеспечивающая пользу для потребителя)”. Результат компании может быть классифицирован как один из самых успешных повторных запусков лекарственного препарата в истории фармацевтической индустрии. “Миноцин” очень быстро стал лекарственным препаратом номер один для компании “Lederle” в Великобритании. Кампания по продвижению препарата “Миноцин” была скопирована большинством филиалов компании “Lederle”. К 1988 году “Миноцин” стал лекарственным препаратом номер один для компании “Lederle” в мировом масштабе с доминированием на узком рынке средств для лечения угревой сыпи, несмотря на то, что он был неуспешен в качестве антибиотика широкого спектра действия. В результате повторного запуска “Миноцина” “Lederle” поднялась на восьмое место в рейтинге фармацевтических компаний в Великобритании, и объем реализации препарата поднялся до 35 миллионов фунтов стерлингов. Еще одним полезным моментом в опыте репозиционирования “Миноцина” является то, что при анализе рынка необходимо помимо баз данных оценивать демографические и эпидемиологические данные.

Позиционирование лекарственного препарата можно проводить с использованием различных методов:

можно провести качественный маркетинговый анализ, на основании которого составляется отчет по обнаруженным результатам;

можно провести опрос потребителей с просьбой провести оценку различных лекарственных препаратов, например, по их эффективности (одно измерение);

при проведении анализа двух характеристик лекарственного препарата одновременно используются так называемые карты восприятия (perceptual maps) (рисунок);

при анализе нескольких характеристик лекарственного препарата можно использовать карты восприятия с несколькими измерениями.

После сегментации рынка и позиционирования лекарственного препарата о его преимуществах должен узнать потребитель. Для этого в соответствии с позиционированием лекарственного препарата формируется эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.

Разработка новых продуктов. Жизненный цикл товара

В условиях постоянно изменяющейся среды и конкурентного окружения, в котором работают фармацевтические компании, появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, технологических прорывов в области развития науки о человеке, прохождения лекарственными препаратами различных стадий жизненного цикла, выживание компании напрямую зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок новые лекарственные препараты.

Основными стадиями разработки товаров широкого потребления являются:

Определение направлений разработки (defining new product strategy) — идет определение приоритетных направлений разработки, описание товара, рынка и технологии, на которых следует сосредоточить внимание, определяются цели, которые планирует достичь компания в результате разработки нового товара.

Генерирование идей (idea generation) — проводится систематический организованный поиск идей новых товаров.

Отбор идей (idea screening) — выявление наиболее удачных идей и отбрасывание идей, непригодных для дальнейшей разработки.

Разработка концепции и ее тестирование (concept development and testing) — превращение отобранной идеи в концепцию товара. Под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Затем определяется имидж товара — восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями. После формирования имиджа товара проводят тестирование концепции товара — проверка ее воздействия на группы целевых потребителей с целью выяснения степени ее привлекательности.

Разработка рыночной или маркетинговой стратегии (developing marketing strategy testing) — после нахождения наиболее привлекательной концепции разрабатывается проект рыночной стратегии — перечень положений, которые описывают целевой рынок, способ позиционирования товара и объем его реализации, планируемую рыночную долю и норму прибыли за первые несколько лет реализации товара.

Экономический или бизнес-анализ (business analysis) — после разработки маркетинговой стратегии проводится экономический анализ или оценка того, какова вероятность, что реальные величины реализации, доли рынка, нормы прибыли с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

Создание прототипа товара (product development) — создание на основе выбранной концепции товара первых опытных образцов для выяснения осуществимости на практике идей, заложенных в концепции.

Пробный маркетинг (test marketing) — проведение проверки прототипов, успешно выдержавших тест на качество и надежность, и тесты с участием потребителей в условиях, близких к рыночным.

Коммерциализация (commercialisation) — освоение серийного производства и выпуск нового товара, успешно прошедшего стадию пробного маркетинга, на массовый рынок.

Процессу разработки лекарственных препаратов присущи основные черты, характерные для разработки товаров широкого потребления, однако имеются особенности, свойственные только фармацевтической промышленности. Поэтому хотелось бы остановиться подробнее на процессе разработки инновационных лекарственных препаратов, состоящем из нескольких стадий.

Определение направлений разработки (exploratory research phase) — происходит формулирование гипотез и определяется целесообразность проверки на практическую приемлемость гипотез для разработки нового лекарственного препарата. Эта стадия длится от 6 до 18 месяцев. На этом этапе оценивается возможность осуществления гипотезы на практике.

Тестирование гипотезы (test hypothesis) — оценивается, существует ли высокая вероятность разработки нового лекарственного препарата на основе гипотезы.

Разработка программы исследований — после успешного тестирования гипотезы начинается разработка программы исследований для определения терапевтического потенциала исследований и отбор химических соединений для дальнейшей разработки. Группа исследователей устанавливает цели исследований, планирует программу исследований и определяет ресурсы, необходимые для выполнения поставленных целей. Обычно эта стадия длится от 2 до 5 лет.

Предварительная разработка (pre-development) — проводится предварительная оценка предложенного химического соединения на предмет соответствия базовым критериям. Во время этой стадии оцениваются ключевые моменты, связанные с биодоступностью, фармакокинетикой, лекарственной формой, острая токсичность соединения и возможности его широкомасштабного синтеза, которые могут вызвать проблемы в стадии разработки лекарственного препарата.

Разработка лекарственного препарата (development) — отбор перспективных соединений, прохождение ими жестких тестов на эффективность и безопасность с целью выявления соединений, которые могут быть выведены на рынок в виде лекарственных препаратов.

Доклинические исследования перспективного соединения (pre-clinical studies) — проводятся на животных (не менее двух видов). Целью исследования является изучение механизма действия нового потенциального лекарственного препарата, его фармакокинетики, токсичности (острой, хронической, мутагенности, онкогенности). В случае успешного завершения этой стадии переходят к испытанию потенциального лекарственного препарата на человеке.

I фаза клинических испытаний (клиническая фармакология) (phase I of clinical trials) — исследуемая группа состоит из 20–50 человек. Первые испытания потенциального лекарственного препарата на человеке. В исследовании принимают участие здоровые добровольцы. Целью исследования является предварительная оценка препарата и получение предварительных данных по фармакодинамике и фармакокинетике активного соединения у человека

II фаза клинических испытаний (пилотные терапевтические исследования) (phase II of clinical trials) — исследуемая группа состоит из 60–300 человек. Целью исследования является подтверждение активности и оценка краткосрочной безопасности активного вещества у пациентов с заболеванием или состоянием, для лечения которого предназначено это активное вещество. Эта фаза также направлена на оценку соотношения доза—эффект с целью определения возможных режимов дозирования лекарственного препарата

III фаза клинических испытаний (официальное клиническое испытание) (phase III of clinical trials) — группа состоит из 250–1000 человек и более. Испытание проводится на больших группах пациентов с целью определения краткосрочного и долгосрочного баланса безопасность—эффективность для лекарственных форм активного вещества. Кроме того, определяется общая и относительная терапевтическая ценность нового активного вещества, изучается профиль и характер наиболее часто встречающихся побочных реакций, специфические характеристики нового активного вещества, факторы, изменяющие его действие (клинически значимые взаимодействия с другими лекарственными препаратами, возраст больных, сопутствующие заболевания и т. п.).

Регистрация лекарственного препарата (marketing authorisation or registration) — получение разрешения от компетентных уполномоченных органов на клиническое применение и реализацию лекарственного препарата на рынке.

Запуск лекарственного препарата (launch) — комплекс маркетинговых мероприятий по выведению лекарственного препарата на рынок.

Постмаркетинговые исследования лекарственного препарата (post-market survelliance).

IV фаза клинических испытаний (постмаркетинговые, пострегистрационные исследования) — исследования на 2000–10000 человек и более. Проводятся при наличии регистрации лекарственного препарата и после начала его широкого применения. Проводится оценка терапевтической ценности лекарственного препарата, мониторинг побочных реакций и опасных взаимодействий с другими лекарственными препаратами, которые не были выявлены в III фазе клинических испытаний (фармаконадзор — pharmacovigilance). В этой фазе могут быть выявлены редкие, иногда очень опасные побочные реакции и взаимодействия с другими лекарственными препаратами, не выявленными ранее из-за относительно небольшого количества больных, принимавших участие в III фазе клинических испытаний. Кроме того, в предыдущей фазе лекарственный препарат применялся в экспериментальных условиях. После запуска лекарственного препарата начинается его массовое применение в реальных условиях, которые уже не так «стерильны», как условия эксперимента в III фазе клинических испытаний.

Неожиданное обнаружение опасных для жизни побочных реакций или взаимодействий с другими лекарственными препаратами после регистрации и запуска лекарственного препарата может стать неприятным сюрпризом для фармацевтической компании. В качестве примера можно привести вывод с рынка в 1998 году инновационного препарата блокатора кальциевых каналов, который был выведен на основные рынки. В продвижение препарата были вложены значительные средства. Предполагалось, что в 1998 году продажи препарата составят 600 млн долл. США. Компания-производитель утверждала, что препарат имеет уникальный механизм действия (блокада кальциевых Т-каналов), что должно выразиться в лучшем профиле безопасности препарата по сравнению с другими блокаторами кальциевых каналов. По иронии судьбы эти прогнозы не оправдались, и у препарата были обнаружены потенциально опасные взаимодействия с другими сердечно-сосудистыми препаратами, в особенности с бета-блокаторами и препаратами, снижающими концентрацию холестерина и триглицеридов в плазме крови. Подобный случай еще раз доказывает, что какой бы инновационной не была фармакология лекарственного препарата, как бы интенсивно он не продвигался, все это не может заменить опыт длительного клинического применения лекарственного препарата. Можно привести не один пример внезапного обнаружения опасных для жизни побочных эффектов и лекарственных взаимодействий. Так, в 1997 году был изъят с рынка США противоаллергический антигистаминный препарат, что отрицательно отразилось на результате работы компании-производителя — объем реализации антигистаминных препаратов компании снизился на 21%. В том же 1997 году два лекарственных препарата для лечения ожирения были изъяты с рынка США из-за обнаружения в клинике Мейо побочного действия на клапаны сердца. Эти примеры показывают, что ни одна фармацевтическая компания не застрахована от неудач, связанных с опасными для жизни побочными эффектами или взаимодействием с другими лекарственными препаратами, даже после регистрации и запуска лекарственного препарата. Это и является одним из отличий фармацевтического рынка от рынка товаров широкого потребления.

С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл (product life cycle), который состоит из 4 стадий:

Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата (introduction or launch) — период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.

Рост (growth) — значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.

Зрелость (maturity) — лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

Спад (decline) — относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.

Жизненный цикл лекарственного препарата, как и любого другого товара, можно изобразить в виде кривой.

Для оригинальных лекарственных препаратов (брендов) жизненный цикл может иметь несколько видоизмененную форму — повторный жизненный цикл. Графически это изображается в виде кривой с повторным циклом. На первом жизненном цикле происходит рекламирование нового лекарственного препарата. Затем, когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает ряд мер по модификации оригинального лекарственного препарата. К ним могут относиться:

Создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с 3-х до 2-х раз в сутки).

Создание новой фармацевтической формы оригинального лекарственного препарата (например, препарат был только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, например, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т. п.).

Выявление новых показаний и новых областей применения оригинального лекарственного препарата в результате проведения дополнительных клинических испытаний.

Расширение применения лекарственного препарата другими возрастными группами (например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей).

Модификация упаковки лекарственного препарата (более характерно для безрецептурных лекарственных препаратов).

Перевод оригинального лекарственного препарата из рецептурной в безрецептурную категорию отпуска.

После этого фармацевтическая компания проводит новое позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат (бренд) на второй жизненный цикл. В этом и заключается основное различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом бренда (оригинального лекарственного препарата).

Номенклатура продукции, товарный ассортимент

Вследствие завершения жизненного цикла одних и вступления в жизненный цикл новых товаров, компании постоянно внедряют новые и отказываются от старых товаров, чтобы обеспечить замену продукции, которая находится в стадии спада, на продукцию, которая переживает период роста. Таким образом каждая компания, в соответствии со своей миссией, определяет и разрабатывает свою товарную номенклатуру (product mix), которую представляет на рынке. Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом (или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен.

Обобщая, можно сказать, что товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования.

Для наглядности приведем в пример компанию по производству косметики. Компания может выпускать четыре ассортиментные линии: косметику, ювелирные изделия, одежду и товары для дома. Таким образом, компания имеет четыре товарных ассортимента: косметика, ювелирные изделия, одежда и товары для дома. Все товары внутри каждого товарного ассортимента тесно связаны между собой по функционированию, применению, целевым покупателям, каналам распределения, способам продвижения, ценообразованию. Все эти четыре товарных ассортимента или ассортиментных линии представляют собой в совокупности товарную номенклатуру компании.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия:

Широта товарной номенклатуры (width of the product mix) — количество отдельных типов групп товарного ассортимента, предлагаемых компанией

Насыщенность товарной номенклатуры (length of the product mix) — общее количество различных товаров, предлагаемых компанией

Глубина товарной номенклатуры (depth of the product mix) — количество различных вариантов исполнения товара (например, различный вкус лекарственного препарата, различные цвета одежды, различные ароматы дезодоранта и т. п.), предлагаемых компанией для каждого товара в рамках данного ассортимента

Гармоничность товарной номенклатуры (consistency of the product mix) — степень родства и стратегического соответствия между товарами различных ассортиментных групп (о ней судят, чаще всего, либо с точки зрения конечного потребителя, либо с точки зрения каналов распределения или способов производства).

После определения товарной номенклатуры компания принимает решение о широте ассортимента. Широта товарного ассортимента является основным критерием товарного ассортимента и представляет собой количество товаров, входящих в товарный ассортимент. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. В случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины, происходит расширение товарного ассортимента (product line stretching), или увеличение широты товарного ассортимента .

Увеличить широту товарного ассортимента можно тремя основными способами:

Наращиванием вверх (upward stretch) — увеличение товарного ассортимента в сторону более дорогих товаров

Наращиванием вниз (downward stretch) — увеличение ассортимента в сторону более дешевых товаров

Наращивание в обоих направлениях (two way stretch) — увеличение ассортимента как в сторону более дорогих товаров, так и в сторону более дешевых товаров.

Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента (product line filling), добавляя новые товары или их разновидности к уже существующим. Кроме того, необходимую структуру товарного ассортимента можно поддерживать с помощью постоянного обновления товарного ассортимента (product line modernization).

Существует несколько причин насыщения товарного ассортимента:

Стремление к получению дополнительной прибыли

Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте

Сдерживание наступательных действий конкурента

Удовлетворение оптовых и розничных торговцев

Стремление к захвату большей доли рынка

Загрузка избыточных производственных мощностей компании

При насыщении ассортимента необходимо помнить, что его перенасыщение приводит к «поеданию» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы. Это явление называют каннибализацией (cannibalisation). Каннибализация снижает прибыль компании: маркетинговые расходы увеличиваются (так как продвигается, например, уже не один, а два товара из одной группы), а общая доля рынка компании не увеличивается или увеличивается медленнее, чем рост маркетинговых расходов. Кроме того, перенасыщенный ассортимент может ослабить ядро торговой марки и смутить покупателя, который начнет путаться в свойствах товара-бренда. В худшем случае потребитель потеряет фокус и уже не будет ориентироваться, какими свойствами и преимуществами обладает бренд, что ослабляет его конкурентные преимущества.

Перед проведением политики по насыщению товарного ассортимента компания должна убедиться в том, что:

преимущества новых разновидностей товара наслаиваются на уже существующие и достаточно дифференцированы для потребителя (то есть необходимо добиваться, чтобы потребитель четко отличал дополнительные преимущества от уже существующих);

эффект от их выведения на рынок в достаточной степени увеличит общий объем реализации;

эффект от их выведения даст положительный экономический эффект (прежде всего, на прибыль).

При насыщении ассортимента не должен быть нарушен первый уровень бренда — «товар по замыслу», или его внутреннее ядро. То есть во время продвижения новых товаров при насыщении ассортимента необходимо четко и последовательно передавать потребителю сообщения, которые не противоречат «товару по замыслу», или «ядру бренда».

Политика по насыщению товарного ассортимента должна проводиться лишь после того, как на рынке упрочилось понимание целевыми потребителями «товара по замыслу», или «ядра бренда». До этого проведение насыщения ассортиментной линии не только не принесет эффекта, но и может быть разрушительным для бренда и, как результат, для прибыли компании. Таким образом, новые преимущества применения бренда должны брать за основу уже существующие, и только после того, как они достаточно укрепились в сознании потребителя. Поэтому насыщение товарного ассортимента необходимо проводить постепенно, чтобы не вызвать замешательства потребителя. Компания должна избегать соблазна выводить на рынок широкий ассортимент товаров-брендов сразу, до того как у потребителя сформируется четкое представление о базовом бренде.

Примером попытки выведения на рынок широкого товарного ассортимента в Украине может служить кампания по продвижению одного из брендов анальгетиков в 1996 году. Одновременно на рынок было выведено чрезмерное количество разновидностей лекарственных препаратов анальгетика-бренда под общим названием «Анальгетик таблетки», «Анальгетик детский жевательные таблетки», «Анальгетик детский с вишневым вкусом», «Анальгетик для младенцев», «Анальгетик Колд (от простуды) мультисимптомный», «Анальгетик Колд (от простуды) неседативный (не вызывающий сонливость)», «Анальгетик продолжительного действия», «Анальгетик Синус (усиленного действия)». Подобный ассортимент вызвал путаницу у потребителей и фармацевтов. Потребителю было трудно разобраться, какие преимущества имеет бренд «Анальгетик» — то ли обезболивающее средство, то ли средство для облегчения симптомов простуды, то ли средство для облегчения синуситов и насморка. Так же было трудно понять, на какие возрастные группы сфокусирован препарат — на младенцев, детей, взрослых, стариков. В дополнение к этому, трудно было понять, какие побочные эффекты может вызывать «Анальгетик» — вызывает ли он сонливость, можно ли его без опасений принимать больным сердечно-сосудистыми заболеваниями, сахарным диабетом. До того, как у потребителя было сформулировано представление о базовом бренде «Анальгетик таблетки» (парацетамолсодержащее однокомпонентное обезболивающее средство и средство для снижения температуры, назначаемое взрослым и детям старше 12 лет), были введены другие разновидности — «Анальгетик Колд» (мультисимптомный для облегчения симптомов простуды, который нужно с осторожностью применять у пациентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями и который может вызывать сонливость вследствие входящего в его состав хлорфенирамина, может назначаться детям от 6 лет), «Анальгетик Синус» (облегчение симптомов синусита и насморка, назначается взрослым и детям старше 12 лет), «Анальгетик для младенцев» (однокомпонентный, обезболивающий и жаропонижающий, назначаемый даже детям до трех месяцев). Более того, не было четко сформулировано, что находится на первом уровне товара — «товара по замыслу», или «в ядре бренда» — облегчение боли, облегчение симптомов простуды, облегчение симптомов синусита и насморка, снижение температуры при простуде. В результате этой политики у потребителей в Украине так и не сложился четкий образ бренда «Анальгетик», и объем его реализации оказался не такой, как предполагалось.

Когда товарный ассортимент компании вполне достаточный, а само качество товара или его свойства требуют изменения существующих разновидностей товара или создания совершенно новых разновидностей, компании прибегают к стратегии обновления товарного ассортимента. Обновление товарного ассортимента осуществляется постепенно, что позволяет определить реакцию потребителей, оптовых и розничных торговцев на новые разновидности товара.

Рынок безрецептурных лекарственных препаратов Эволюция систем здравоохранения в мире и изменение позиции потребителя [1]

В последние годы стало очевидно, что основная часть расходов на здравоохранение должна финансироваться через ту или иную форму обязательного медицинского страхования. В течение многих лет принимались меры, которые привели к созданию различных форм социального страхования в странах Западной Европы, испытывающие в настоящее время значительные финансовые трудности.

Увеличение расходов на здравоохранение связано с тремя основными факторами:

Успехи в предотвращении ранней смертности и лечении болезней означают, что многие люди достигают возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди нуждаются в большем объеме медицинской помощи.

Прогресс в области здравоохранения чрезвычайно расширил спектр медицинских услуг. Современные и перспективные научные разработки еще более ускоряют этот процесс.

Люди не только хотят наиболее полно использовать возможности в сфере медицинских услуг, но и желают получать их в более комфортных условиях, чем раньше.

Все эти факторы вынуждают увеличивать расходы государств на здравоохранение.

Правительства западноевропейских государств поняли, что существует только два пути в решении этих проблем, позволяющие не разрушать социальные взаимосвязи:

увеличение бюджета социального обеспечения государством;

поощрение самостоятельного лечения с целью переложить лечение легких недомоганий с национальных служб здравоохранения на самого пациента.

В обоих случаях каждый гражданин будет оплачивать счета либо через увеличение налогов, либо напрямую из собственного кармана.

Поскольку первый путь является политически неприемлемым в связи с согласованными нормами бюджетного дефицита в соответствии с Договором о Европейском Союзе (Маастрихтский договор), то правительства все более склоняются ко второму пути. При этом граждане государства берут на себя большую долю расходов на здравоохранение, а также ответственность за лечение незначительных нарушений здоровья.

Эволюция от большего государственного участия в вопросах здравоохранения сразу после второй мировой войны к меньшему государственному участию в 90-х годах в Западной Европе тесно связана с заметным изменением психологии потребителя.

Пациенты 50-х и 60-х годов пассивно ожидали советов и рецептов от своего врача. Улучшение собственного здоровья рассматривалось только через призму успехов медицины и фармакологии.

В 70-е годы внимание сфокусировалось на факторах риска в повседневной жизни людей. Появилась тенденция избегать всего, что могло причинить вред здоровью человека: курение, алкоголь, сахар, жиры и многое другое.

В 80-е годы люди стали более активно следить за своим здоровьем. Положительными факторами в улучшении собственного здоровья стали: физкультура, использование экологически чистых продуктов, добавок к питанию, в частности витаминов и минералов.

В 90-е годы многие потребители научились активно воздействовать на свое здоровье. Это вызвало большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения, а также к препаратам для самостоятельного лечения. Таким образом, потребители 90-х годов постепенно привыкают к изменению социального обеспечения, уже осуществленному или предполагаемому их правительствами.

Самостоятельное лечение безрецептурными препаратами в мировой практике

Анализ национальных исследований, посвященных самостоятельному лечению и заботе о своем здоровье, показал, что некоторые закономерности являются общими для многих стран мира.

У людей, независимо от того, в какой стране они проживают, могут возникать одинаковые незначительные нарушения здоровья. Наиболее часто встречаются такие недомогания, как простуда, головная боль, нарушения пищеварения, боль в мышцах. Процент случаев легких заболеваний, которые лечатся безрецептурными лекарственными препаратами, варьирует в относительно узких пределах. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных лекарственных препаратов.

Анализируя самостоятельное лечение среди населения многих стран, можно сделать вывод, что подавляющее большинство людей удовлетворены безрецептурными препаратами, которые они используют. Интересно, что потребители в разных странах, отвечая на просьбу сравнить рецептурные и безрецептурные медикаменты, считают безрецептурные лекарственные препараты столь же эффективными, как и рецептурные

Большинство потребителей ответственно относятся к самостоятельному лечению. Информация о препарате, содержащаяся на упаковке или в аннотации-вкладыше, почти всегда полностью прочитывается перед первым приемом безрецептурных лекарственных препаратов.

Для повышения роли самостоятельного лечения среди населения необходимым условием является тесное сотрудничество всех заинтересованных сторон. Важную роль в формировании поведения пациентов при использовании безрецептурных лекарственных препаратов играют врачи и фармацевты. Следовательно, очень важно, чтобы эти специалисты были в полном объеме и правильно информированы производителями о препаратах для самостоятельного лечения. В целях повышения интереса медицинских работников к препаратам для самостоятельного лечения были предприняты различные меры на национальном и международном уровнях.

Объем рынка безрецептурных лекарственных препаратов

Объем рынка безрецептурных лекарственных препаратов меньше, чем объем рынка рецептурных лекарственных препаратов. Так, в 1995 году объем рынка безрецептурных препаратов в странах триады составлял [2]:

Европейский Союз: 10 млрд долл. США (11% объема рынка рецептурных лекарственных препаратов)

США: 15 млрд долл. США (25% объема рынка рецептурных лекарственных препаратов)

Япония: 7 млрд долл.США (15% объема рынка рецептурных лекарственных препаратов)

Таким образом, объем рынка безрецептурных лекарственных препаратов значительно отличается в разных странах (в 1992 г. он составлял 8–17% от всего объема реализации лекарственных препаратов). С 1987 г. по 1993 год этот сектор рынка имел высокий средний темп роста 9,9%. С 1993 по 1999 г. темпы роста безрецептурного сектора несколько снизились и стали не такими многообещающими, как прогнозировалось. В настоящее время многие крупные фармацевтические компании разрабатывают свои лекарственные препараты для этого сектора рынка, чтобы адекватно отреагировать на изменения привычек пациентов.

В 80-е годы крупные фармацевтические компании не проявляли большого интереса к производству и реализации безрецептурных лекарственных препаратов, так как рентабельность безрецептурных лекарственных препаратов была ниже, чем рентабельность оригинальных рецептурных лекарственных препаратов. Однако в 90-х ситуация изменилась, и крупные фармацевтические компании стали обращать все большее внимание на рынок безрецептурных лекарственных препаратов. Это связано с рядом причин, основные из которых приведены ниже:

Реформы систем здравоохранения в развитых странах мира вызовут увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов, что связано с поощрением потребителей правительствами этих стран нести большую ответственность за свое здоровье

Увеличение возможности перевода рецептурных лекарственных препаратов в безрецептурную категорию отпуска

Предположение, что правительства не будут жестко регулировать цены на безрецептурные лекарственные препараты, так как их стоимость, в большинстве случаев, не возмещается системами социального обеспечения

Снижение прибыльности оригинальных лекарственных препаратов в начале 90-х годов

Возможность продления жизненного цикла лекарственного препарата после истечения срока патентной защиты

Возможность создания сильных брендов на рынке безрецептурных лекарственных препаратов

Изучение возраста брендов и торговых марок безрецептурных лекарственных препаратов показало, что 70% брендов имеют возраст более 10 лет, а 35% брендов имеют возраст более 20 лет. Успешные бренды безрецептурных лекарственных препаратов могут иметь возраст 50 лет и более. Например, «Аспирин» компании «Bayer», возраст торговой марки которого более 100 лет, «Панадол» компании «SmithKline Beecham», возраст торговой марки которой около 50 лет.

Вопросы, стоящие перед компанией при переводе препаратов из категории рецептурных в безрецептурные [2]

При переводе рецептурного лекарственного препарата в безрецептурную категорию отпуска перед компанией возникает ряд вопросов:

1. Как перевод рецептурного лекарственного препарата (бренда) в безрецептурную категорию отпуска повлияет на рыночную долю этого бренда?

Для компании, которая занималась продвижением рецептурных лекарственных препаратов, может оказаться не так уж легко перестроить маркетинговую стратегию с продвижения рецептурных лекарственных препаратов врачам к продвижению безрецептурных лекарственных препаратов напрямую потребителю. Кроме того, перевод в безрецептурную категорию отпуска может в первое время даже снизить объем реализации. Это явление связано не со снижением потребительского спроса на лекарственный препарат, а, скорее всего, с тем, что ранее этот препарат прописывался врачами в качестве дополнительного. После перевода препарата в безрецептурную категорию отпуска на него больше не выписываются рецепты, и вследствие этого потребление сокращается. Иногда уменьшение объема реализации после перевода препарата в безрецептурную категорию отпуска может составить от 20 до 40%

2. Возможно ли избежать каннибализации рыночной доли после перевода рецептурного лекарственного препарата в безрецептурную категорию отпуска?

Существует несколько методов:

разработка второго (альтернативного) бренда, содержащего то же самое активное вещество, что и рецептурный лекарственный препарат, переводимый в категорию безрецептурных

позиционирование лекарственного препарата на новом сегменте рынка

продвижение лекарственного препарата с отличными от рецептурного препарата показаниями к применению (и безрецептурный, и рецептурный препарат вследствие идентичности активного вещества и компании-производителя имеют общий перечень показаний; речь идет лишь об изменении акцента в продвижении разных групп показаний)

модификация упаковки безрецептурного лекарственного препарата (в большинстве случаев это является обязательным условием перевода рецептурного лекарственного препарата в категорию безрецептурных, налагаемым компетентными уполномоченными органами по лицензированию лекарственных препаратов)

продвижение лекарственного препарата новым группам потребителей

продвижение лекарственного препарата с целью захвата доли рынка у существующих участников безрецептурного рынка

По первому пути пошла компания «Boots», которая внедрила на рынок ибупрофен — рецептурный лекарственный препарат из группы нестероидных противовоспалительных средств под торговым названием «Бруфен». В 1983 году «Boots» запустила на рынок безрецептурную версию препарата под торговым наименование «Нурофен». «Boots» намеренно позиционировала препарат не на рынке нестероидных противовоспалительных препаратов, а на рынке обезболивающих средств. Таким образом удалось избежать каннибализации доли рынка рецептурного лекарственного препарата путем развития полностью отличных друг от друга торговых марок, с разными названиями, показаниями и упаковкой. Результатом стало увеличение объема реализации ибупрофенсодержащих препаратов компании «Boots» на 400% в течение шести лет, и «Нурофен» стал одним из лидеров на рынке Великобритании.

Другой подход использовался при переводе в безрецептурную категорию отпуска препарата «Зовиракс» (ацикловир) в форме крема. «Зовиракс» применяется для лечения герпеса губ. В течение первого года после перевода в безрецептурную категорию компании «Warner Wellcome» удалось привлечь 1 миллион новых потребителей. Объем реализации рецептурной версии препарата после перевода «Зовиракса» в категорию безрецептурных упал на 35%. В противовес этому наблюдался рост объема реализации безрецептурного «Зовиракса». Объем реализации безрецептурного «Зовиракса» в течение этого периода составил 80% от общего объема реализации. Таким образом, общий объем реализации «Зовиракса» вырос на 50% в течение 15 месяцев.

3. Достаточно ли мотивирует система совместных платежей за рецептурные лекарственные препараты переход потребителей на применение безрецептурных лекарственных препаратов, стоимость которых не возмещается?

В случае, если стоимость взноса за выписывание рецепта превышает стоимость безрецептурного лекарственного препарата, это создает хорошие условия для формирования сегмента рынка для этого препарата. Так, в Великобритании наблюдается стремительный рост рынка средств для лечения сенной лихорадки, так как взнос за выписывание рецепта на эти средства превышает стоимость большинства безрецептурных препаратов.

4. Насколько важно быть первым на рынке безрецептурных лекарственных препаратов?

5. Достаточный ли объем рынка и рыночная доля, которую можно получить, для оправдания инвестиций по вхождению на этот рынок?

Упаковка, этикетка, аннотация-вкладыш в упаковку лекарственного препарата

Упаковка имеет большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.

Этикетка является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров.

В фармацевтической промышленности, особенно для рецептурных лекарственных препаратов, достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Таким образом, в функции упаковки рецептурных лекарственных препаратов не входило привлечение внимания потребителей, размещение и демонстрация товара с целью дифференциации от товаров-конкурентов. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата. Информация, которая должна содержаться на упаковке и маркировке, строго регулируется в Европейском Союзе и США. В качестве примера хотелось бы остановиться на основных положениях, регулирующих упаковку и маркировку в государствах Европейского Союза.

Правила, по которым должна быть составлена информация на упаковке лекарственных препаратов, были сформулированы в Директиве 92/27/ЕЕС от 31 марта 1992 г. В соответствии с директивой наличие аннотации-вкладыша в упаковке всех лекарств будет обязательным до тех пор, пока вся требуемая информация не будет печататься на наружной упаковке (на этикетке).

Правила для аннотации-вкладыша [3, 4, 5]

Аннотация-вкладыш должна быть составлена в соответствии с краткой характеристикой препарата и изложена в доступной форме для потребителя. Аннотация-вкладыш должна содержать в соответствии с установленным порядком исчерпывающий перечень сведений (Директива Совета ЕС 92/27/ЕЕС).

Сведения для идентификации лекарственного препарата:

название лекарственного препарата, которое сопровождается указанием на общепринятое название‚ если название препарата придумано производителем и если препарат содержит только один активный ингредиент; если препарат выпускается в нескольких лекарственных формах и/или формах‚ отличающихся по силе действия (например‚ для новорожденных‚ детей‚ взрослых)‚ эта информация должна быть указана рядом с названием препарата;

полное описание активных ингредиентов и вспомогательных веществ с приведением количественных и качественных характеристик и использованием общепринятых наименований для каждой формы выпуска лекарственного препарата;

лекарственная форма и содержание составных веществ, указанное в единицах массы‚ объема или количестве единиц дозы;

фармакотерапевтическая группа или тип действия в терминологии‚ понятной пациенту;

название и адрес владельца торговой лицензии на лекарственный препарат, имя и адрес производителя.

Показания к применению.

Информация, необходимая для правильного применения лекарственного препарата:

противопоказания;

предостережения при применении;

взаимодействие с другими лекарственными препаратами‚ а также другие виды взаимодействия (например‚ с табаком‚ алкоголем‚ пищевыми продуктами)‚ которые могут повлиять на действие лекарственного препарата;

особые указания.

Приведенная информация должна:

учитывать особенности некоторых категорий потребителей (например‚ дети‚ беременные или кормящие грудью женщины‚ люди пожилого возраста‚ пациенты с отдельными видами патологии);

содержать сведения‚ если это необходимо‚ о влиянии препарата на способность управлять автомобилем или потенциально опасными механизмами;

содержать сведения о тех вспомогательных веществах, которые важны для безопасного и эффективного использования препарата и которые будут включены в руководство, составленное в соответствии с Директивой 92/97/ЕЕС.

Необходимая информация о правильном применении‚ в частности:

доза;

способ и путь введения;

кратность введения с указанием времени суток‚ когда следует принимать препарат;

длительность лечения‚ если оно ограничено;

меры, которые необходимо принять при передозировке (например‚ мероприятия по оказанию неотложной помощи и симптоматическая терапия);

действия в случае, если был пропущен очередной прием препарата;

указания (при необходимости) на риск развития эффекта отмены.

Описание побочных эффектов, которые могут наблюдаться при обычном применении лекарственного препарата‚ а также меры, которые необходимо предпринять для их устранения; пациентам следует настоятельно рекомендовать обращаться при проявлении побочного эффекта‚ не упомянутого в аннотации-вкладыше‚ к лечащему врачу или фармацевту.

Ссылка на срок годности, указанный на этикетке, а также:

предупреждение о запрещении пользоваться препаратом после указанной даты;

особые условия хранения (если необходимо);

предупреждение о визуальных признаках непригодности лекарственного препарата (если таковые имеются).

Дата последнего пересмотра аннотации-вкладыша.

С развитием рынка безрецептурных (ОТС) лекарственных препаратов роль упаковки резко возрастает. Во-первых, упаковка должна выполнять все функции, характерные для товаров широкого потребления. Во-вторых, упаковка безрецептурного лекарственного препарата должна способствовать безопасному применению безрецептурных лекарственных препаратов, которые уже принимаются без контроля врача. Значение иформационного сопровождения безрецептурного препарата, в частности инструкции по его применению (которая содержится в аннотации-вкладыше в упаковке), значительно возрастает. Общие принципы, которым должна соответствовать инструкция безрецептурного лекарственного препарата, содержатся в «Руководстве по изменению категории отпуска лекарственных препаратов для человека», принятых Европейской Комиссией 29 сентября 1998 года.

Согласно этому руководству при составлении инструкции для пациента следует принимать во внимание следующие факторы [6, 7]:

способ применения безрецептурного и аналогичного рецептурного лекарственных препаратов отличается, даже если показания к их применению одинаковы и они применяются в одной и той же терапевтической области. Следует принимать во внимание, что потребитель может считать безрецептурный лекарственный препарат менее опасным по сравнению с аналогичным рецептурным.

информация, содержащаяся в аннотации-вкладыше и на упаковке, должна способствовать безопасному и эффективному применению лекарственного препарата. В инструкции следует пояснить, как правильно применять лекарственный препарат. Сведения, содержащиеся в инструкции, должны быть изложены в доступной форме, чтобы пациенты могли правильно оценить возможность применения данного лекарственного препарата. Объем информации должен быть достаточным для того, чтобы лекарственный препарат можно было применять без контроля со стороны врача;

в информационных материалах, сопровождающих лекарственный препарат, в дополнение к контролю со стороны фармацевта (если это необходимо), должны содержаться сведения, позволяющие предотвратить риск применения лекарственного препарата в случае, если он противопоказан или небезопасен. Противопоказания, взаимодействия с другими веществами, предупреждения и предостережения следует излагать в доступной для потребителя форме и в таком виде, чтобы привлечь его внимание;

чтобы свести к минимуму риск и максимально увеличить пользу от применения лекарственного препарата, в прилагаемой аннотации-вкладыше и на упаковке необходимо указать, когда нельзя применять лекарственный препарат, причем эти сведения должны быть не менее подробными, чем показания к применению (см. п. 1.4), и привлекать внимание пациента. Информация должна соответствовать утвержденной краткой характеристике лекарственного препарата.

Потребителю необходимо знать, как поступить в случае, если лекарственный препарат не оказывает желаемого эффекта или вызывает побочную реакцию. Поэтому в аннотации-вкладыше и на упаковке должны содержаться рекомендации о том, какие действия следует предпринять, например, проконсультироваться с врачом или фармацевтом в течение времени, указанного в аннотации-вкладыше или на упаковке лекарственного препарата.

Литература

Усенко В. А., Спасокукоцкий А. Л. Лицензирование в Европейском союзе: фармацевтический сектор.— Киев: Морион Лтд.— 1998 (материал предоставлен AESGP — Европейской ассоциацией производителей безрецептурных лекарственных препаратов)

Clive Crooks & Christian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Financial Times Professional Limited, 1998.

The rules governing medicinal products in the European Union, Volume I, European Commission, 1998, Directive 92/27/EEC of 31st March 1992.

Надлежащая производственная практика лекарственных средств//Под редакцией Ляпунова Н. А., Загория В. А., Георгиевского В. П., Безуглой Е. П.— Киев: Морион, 1999.

Развитие концепции самостоятельного лечения в странах Центральной и Восточной Европы, материалы Европейской Ассоциации производителей безрецептурных лекарственных препаратов (AESGP) — Брюcсель, 1993.

A guideline on changing the classification for the supply of a medicinal product for human use, European Commission, Brussels, 29th of September 1999.

Усенко В. А., Гриневич А. И., Спасокукоцкий А. Л. Какой препарат можно считать рецептурным.— Еженедельник Аптека.— Киев: Морион Лтд.— Вып. № 44 (165) от 16 ноября 1998 года.