58.Схема маркетинговых коммуникаций фирмы

Для обеспечения действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа фирмы, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Система маркетинговых коммуникаций современной фирмы с обратными связями представлена на рисунке 1

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи

Реклама – любая платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя. Реклама и рекламная деятельность транспортных предприятий подробно рассмотрена в главе 11 пособия.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда – распространение сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

59.Характеристика способа личной продажи

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре (услуге) и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителя товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, агенты по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товара (услуги) с учетом его индивидуальных особенностей.

Таблица 1 – Характеристики способа личной продажи

Фактор	Описание фактора
Личностный характер	Обеспечивается взаимное общение двух лиц. Каждый участник может задавать вопросы контрагенту и изменять свое поведение
Становление отношений	Продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу
Побуждение к ответной реакции	Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ
Стимулирование сбыта	В ходе стимулирования коммуникаций используются купоны, лотереи, конкурсы, премии, различные приглашения и т.п.
Привлекательность и информативность	Привлечение внимания и наличие информации, которая может вывести потребителя на товар (услугу)
Приглашение к совершению покупки	Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре (услуге) и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели. Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий: стандартная или гибкая продажа.

Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребностей.