37.Сущность сбытового и маркетингового подхода к управлению маркетингом

Сбытовая организация

Маркетинговая организация

Общие требования

• Учет потребностей предприятия

• Основные должности занимают инженеры

• Продается то, что удается произвести

• Узкий ассортимент

• Основная цель – внутренние факторы (снижение себестоимости)

• Учет потребностей покупателя и потребителя

• Основные должности занимают экономисты, сбытовики, у которых доминируют социальные факторы

• Продается только то, что будет куплено

• Широкий ассортимент

• Цели диктует внешний фактор – рынок

Горизонт перспективного планирования

• Долгосрочные цели отсутствуют

• Результаты (эффективность) скачкообразны

• Ситуационный анализ отсутствует

• Долгосрочные цели на 10–20 лет (частник намерен передать свое дело детям – дальняя мотивация)

• Среднесрочные цели на 5 лет

• Краткосрочные конъюнктурные цели на

1–1,5 года (через каждый год уточняются все три цели)

Главное внимание

• Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателя

• Учет перспективных интересов будущих потребителей

Научные исследования

• Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции

• Анализ рынка, покупателей, конкурентов для объективных критериев разработки. Создание конкурентоспособной продукции

Ценовая политика

• На основе учета издержек производства

• Маркетинговая с учетом действий конкурентов

Разработка новых товаров (услуг)

• Сокращение издержек производства. Ведущая роль принадлежит конструкторам-технологам

• Анализ потребностей покупателей и других рыночных факторов, конкурентов. При этом может начаться рост издержек производства. Ведущая роль у дизайнеров

Производственный процесс

• Жестокий. Определяется тем, что нужно производить

• Максимально гибок (определяется потребностью и ёмкостью рынка)

Упаковка

• Только как средство сохранения товара

• Средство формирования спроса, стимул сбыта и только в последнюю очередь – тара