1.3.5. Відсутність власності.

Коли споживачі купують фізичні товари (наприклад, комп'ютери, домашні кінотеатри, машини), вони отримують особистий доступ до використання продукту на необмежений відрізок часу, тобто вони володіють товаром і за бажанням можуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги не є чиєюсь власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ протягом обмеженого часу. Наприклад, страховий поліс буде вашим лише у тому разі, коли ви оплатили страховий внесок і періодично подовжуєте його.

Завдання маркетингу: через неможливість володіння послугами підприємства, що пропонують їх, повинні докладати особливих зусиль для зміцнення іміджу та привабливості своєї марки.

Заходи:

1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги (спеціальні схеми оплати послуг для споживачів, які часто користуються ними).

2. Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності (клуби компанії «Акваріум» для постійних клієнтів, клуби кулінарів компанії Toshiba для власників мікрохвильових печей).

3. По можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік неможливості володіння на перевагу. Наприклад, фахівець із промислового дизайну із цілковитою впевненістю говорить, що, користуючись його послугами, замовник зможе скоротити витрати, оскільки альтернативою цьому є прийом на постійну роботу дизайнера приблизно такої ж кваліфікації.

Тема 2. Класифікація послуг та територіальні особливості ринку послуг

2.1. Класифікація послуг.

2.2. Територіальні особливості ринку послуг.

2.2.1. Компактний ринок послуг.

2.2.2. Дисперсний ринок послуг.

2.3. Особливості світового ринку послуг.

2.4. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення.

2.1. Класифікація послуг.

Класифікація послуг дозволяє поліпшити розуміння явища, що вивчається, виділити відмінні риси кожного виду послуг, визначити специфіку методів керування фірмою, специфіку використання маркетингу. Послуги в межах виділених класів мають схожі проблеми і можливості. В науковій літературі сформувалось достатньо багато підходів до класифікації послуг. Різні підходи до сегментації послуг можуть бути корисні при позиціонуванні нових послуг на ринку.

Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги.

Перший клас представляють послуги, пов’язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання).

До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:

• автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

• основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);

• основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіакомпаній).

Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. Їх також можна поділити на три групи:

• некваліфікована праця (прибирання приміщень);

• кваліфікована праця (малярні роботи);

• фахівці (лікарі, адвокати).

Що нематеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених для першого класу, найменша – для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.

Згідно підходу, що запропонував К. Ловелок, послуги можна також класифікувати за ступенем їх відчутності в залежності від того на кого (чи що) спрямовані послуги (таблиця 2.1).

Фактори сегментації послуг можуть бути комбінованими. У таблиці 2.2 наведено матрицю сегментації послуг за їх типами та видами споживачів. А на рис. 2.1 представлена класифікація послуг в залежності від ступеня участі клієнтів у процесі обслуговування та ступеня участі персоналу сфери послуг у встановленні контакту з клієнтами.

Таблиця 2.1

Класифікація послуг за ступенем відчутності

Основні класи послуг	Сфера послуг
1. Відчутні дії, направлені на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, спортивні заклади, салони краси і перукарні, громадське харчування.
2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і обслуговування устаткування, охорона, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо, ТБ, інформаційні послуги, театри, кіно, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними об’єктами.	Банки, юридичні і консультаційні послуги, страхування, операції з цінними паперами.

Таблиця 2.2