3.2. Модель маркетингу послуг п. Ейгліє і е. Лангеарда

Цю модель маркетингу послуг було розроблено у середині 70-х pp. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському університеті. Модель, яку автори назвали «сервакшн» або «обслуговування у дії», зображено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. «Сервакшн» — модель маркетингу послуг П. Ейгліє і Е. Лангеарда

Модель французьких авторів підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання маркетингу, то «сервакшн»-модель показуєте, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслуговування (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат), споживач А і споживач Б.

Найбільш важливим елементом цієї моделі, безумовно, є споживач А як цільовий ринок послуг фірми. Трьома стрілками позначено три головні фактори, які, на думку авторів цієї моделі, істотно впливають на поведінку споживача А.

По-перше, це організація, яка надає послуги. Автори поділяють організацію послуг на дві частини: видиму для споживача і невидиму для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний персонал, що надає послуги, і матеріальне середовище, яке містить процес обслуговування.

По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Згідно з моделлю якісні характеристики інших споживачів, котрі знаходяться в процесі обслуговування у полі зору або поряд з споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття та переживання процесу обслуговування, а також на сприйняття й переживання процесу обслуговування споживачем А.

Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу, крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі, повинен спланувати три додаткові стратегії. Потрібно потурбуватися про видиму частину організації та створити певне маркетингове середовище, відповідно до якого споживач буде намагатися оцінити якість очікуваного обслуговування. На практиці ця стратегія реалізується як створення певного інтер'єру, або дизайну приміщення для обслуговування. Потім необхідно забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, який контактує зі споживачем в процесі обслуговування. Зокрема, менеджер повинен так організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився серед «своєї групи». Прикладом такої стратегії є застосування економічного та бізнес-класу в авіакомпаніях.

Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжнародного визнання. Наприклад, вона обговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна основа в американських підручниках з маркетингу послуг. Ф. Котлер використовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосовувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі).