1.2. Сутність понять «послуга» та «маркетинг послуг».

Ф. Котлер визначає послуги як «будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді». Можна сказати, що послуга — це «невидимий товар» або, як образно висловився журнал «Economist»: «Послуга — це те, що можна купити, але не можна впустити на ногу». Можна стверджувати, що послуга — товар, що продається не як результат виробництва, а як діяльність.

Маркетинг з'явився тільки на початку 20-го століття, коли почало інтенсивно розвиватись масове виробництво товарів. Тому маркетинг спочатку спеціалізувався на товарних ринках, виробив методи і правила, придатні саме до сфери виробництва. Проте ближче до кінця 20-го століття ситуація змінилася - у кінці 60-х років світовий оборот сфери послуг перевищив обороти у сфері видобутку корисних копалин, сільського господарства і виробництва. Було помічено, що теорій, які звично використовувались в товарному маркетингу, недостатньо для маркетингу послуг.

Фахівцями навіть було зазначено, що саме у сфері послуг маркетинг стає повноцінною дисципліною, оскільки на відміну від товарного маркетингу тут необхідно враховувати не лише бажання і дії виробника, але і бажання і дії споживача, психологію персоналу тощо.

Маркетинг у сфері послуг набуває все більшого поширення у зв'язку з розвитком самої сфери послуг.

Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців. Головна задача маркетингу послуг – допомогти клієнту оцінити підприємство та його послуги.

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. XX ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість наукових статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х pp. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'язаних з невідчутністю послуг.

У розвинутих країнах одними з перших стали застосовувати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інформації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комплексному підході.

Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.

Так крім стандартних елементів Marketing Mix (продукт (product), місце (place), ціна (price) і просування (promotion)) у сфері послуг важливу роль грають такі елементи, як люди (personal), матеріальні свідоцтва (physical evidence) і спосіб пропозиції послуг (process).

Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців». Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.

Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на конкретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон'юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.

За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордікскул», французька школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський A and М університет.