1.3. Особливі характеристики послуг та їх врахування при розробці маркетингових програм.

Послугам притаманні п’ять характеристик, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм.

1.3.1. Нематеріальність або невідчутність послуги.

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, почути тощо до моменту їх придбання. Послуги існують лише в процесі їх надання та споживання.

Пацієнт, який звертається до лікаря, не може заздалегідь знати про результат лікування;

власник автомобіля не зможе оцінити якість роботи станції техобслуговування до завершення ремонту;

клієнт перукарні оцінить роботу перукаря тільки тоді, коли, як правило, виправити що-небудь у зачісці вже неможливо.

Усе це створює проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцю складно розібратися й оцінити, що ж він купує до придбання послуги, а іноді навіть після її одержання. Покупець повинен або вірити продавцю послуг на слово, або довіритися думці тих людей, що вже отримували послуги в даного продавця. Тому з боку споживачів послуг дуже важливу роль відіграє фактор довіри до продавця, що необхідно враховувати в маркетингу послуг.

У той же час невідчутність послуг створює додаткові труднощі і для виробників послуг. Вони не можуть продемонструвати свій товар і, отже, їм складно пояснити клієнтам, за що ж вони сплачують гроші. Це ускладнює створення рекламного продукту, просування і збут послуг, утруднює процес ціноутворення. Виробники можуть лише описати ті вигоди і той ефект, що має одержати покупець послуг після їх придбання, що також потребує довіри з його боку.

Завдання маркетингу: зробити послугу якомога матеріальнішою, тобто виробник послуг має вжити низку конкретних заходів для зміцнення довіри споживачів.

Заходи:

1. Підвищити відчутність послуг. Наприклад, фахівець з інтер'єру або дизайнер можуть надати клієнтам макети, ескізи майбутнього оформлення офісу або квартири. Фінансовий консультант може запропонувати комп'ютерну модель виробничо-фінансової діяльності фірми або результатів здійснення якогось інвестиційного проекту. Показ відеофільмів, за допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі.

2. Продавець послуг може не просто описати свою послугу, а підкреслити користь або вигоду, що одержить покупець, скориставшись нею. Так, представник вузу, проводячи бесіду з абітурієнтами, може розповісти не тільки про навчальні плани вузу й умови життя студентів, але й про ті можливості, що відкриваються перед його випускниками.

3. Для підвищення ступеня відчутності послуг виробнику варто розробити й активно пропагувати свій фірмовий знак (доцільно використовувати омоніми у назві, наприклад, "Блискуча паста для взуття"), до реклами варто залучити людей, що користуються популярністю і довірою в потенційних споживачів послуг. Дуже корисно з цією метою використовувати брошури, буклети, інші матеріальні носії інформації, що допомагають зрозуміти й оцінити послуги, що надаються.

4. Створити можливість спостереження за процесом (наприклад, у хімчистках).

5. Щоб скоротити ступень невизначеності при придбанні послуги, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки відносно якості вони можуть робити також виходячи з місця (вдале розміщення та інтер’єр офісу), кваліфікації персоналу фірми, ціни, устаткування, яке вони можуть бачити.

Наприклад, банк бажає донести до споживача ідею про те, що він надає послуги швидко і якісно. В такому випадку обстановка у банку повинна сприяти швидкому та ефективному обслуговуванню: його інтер’єр повинен бути наповнений прямими, рівними лініями; черги біля кас мають здаватись якомога коротшими. Працівники банку повинні бути постійно зайнятими і відповідно одягнутими. Усе обладнання: комп’ютери, копіювальні машини, столи – повинні виглядати сучасно. Реклама банку та інші засоби комунікації повинні адекватно передавати стратегію банку, а назва та символіка банку повинні бути підібрані таким чином, щоб вони відображали швидкість та ефективність його роботи. Крім того, оскільки невідчутність послуги підвищує ризик невизначеності при її купівлі, споживачі будуть більше прислуховуватись до оцінки послуги іншими людьми, ніж до реклами, яка профінансована постачальником послуги. Тому банк повинен підтримувати позитивну суспільну думку про себе, спрямовуючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (намагаючись викликати у них бажання скористатися послугами банку) та на задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам та друзям). Система розрахунку ціни за набір різноманітних послуг повинна бути проста та зрозуміла.