- •Тема 1. Суть маркетингу послуг та його особливості
- •1.1. Роль сфери послуг в економіці.
- •1.2. Сутність понять «послуга» та «маркетинг послуг».
- •1.3. Особливі характеристики послуг та їх врахування при розробці маркетингових програм.
- •1.3.1. Нематеріальність або невідчутність послуги.
- •1.3.2. Невіддільність виробництва та споживання послуги.
- •1.3.3. Мінливість якості послуг (непостійність якості)
- •1.3.4. Незбереження послуг.
- •1.3.5. Відсутність власності.
- •Тема 2. Класифікація послуг та територіальні особливості ринку послуг
- •2.1. Класифікація послуг.
- •Матриця сегментації послуг (споживачів)
- •Найбільш поширені зарубіжні класифікації послуг
- •1. Послуги з оптової та роздрібної торгівлі; послуги з ремонту автомобілів, мотоциклів, особистих і побутових товарів
- •2. Послуги готелів та ресторанів
- •3. Послуги транспорту, складського господарства і зв'язку
- •4. Послуги з нерухомістю, здавання під найм та послуги юридичним персонам
- •2.2.1. Компактний ринок послуг.
- •2.2.2. Дисперсний ринок послуг.
- •2.3. Особливості світового ринку послуг
- •2.4. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення
- •Тема 3. Моделі маркетингу послуг
- •3.1. Модель маркетингу послуг д. Ратмела.
- •3.2. Модель маркетингу послуг п. Ейгліє і е. Лангеарда
- •3.3. Модель маркетингу послуг к. Грьонроса
- •3.4. Модель маркетингу послуг д. Маккарті та м. Бітнер.
- •3.5. Трикутна модель маркетингу послуг ф. Котляра.
- •Взаємопов’язані одиниці в маркетингу послуг
- •Тема 4. Дослідження попиту на ринку послуг
- •Тема 5. Особливості використання складових комплексу маркетингу для забезпечення збалансованого розвитку сфери послуг
- •1. Складові збалансованого (сталого) розвитку та комплексу маркетингу в сфері послуг
- •2. Особливості товарної політики.
- •3. Особливості цінової політики.
- •4. Особливості збутової політики.
- •5. Особливості комунікаційної політики.
- •Тема 6. Основні аспекти управління в сфері послуг
- •Література
- •Додаток а Класифікація послуг згідно гатс (Генеральна угода про торгівлю послугами)
- •II. Послуги зв’язку
- •XII. Інші послуги, які не зазначені вище
- •Класифікація послуг в Україні.
5. Особливості комунікаційної політики.
Основна мета розробки комунікаційної стратегії як складової екологічно орієнтованого комплексу маркетингу має полягати у розробленні системи заходів, спрямованих на встановлення та підтримання таких взаємовідносин рекреаційно-туристичного господарства з цільовою аудиторією, які сприятимуть забезпеченню збалансованого функціонування підприємства. Основними етапами розробки комунікаційної стратегії є визначення цільової аудиторії, цілей комунікації, вибір структури комплексу комунікацій, розробка бюджету та аналіз результатів. При наданні рекреаційно-туристичних послуг на території лісового фонду цільовою аудиторією комунікаційної політики можуть бути:
працівники господарства, від ступеня мотивації яких значною мірою залежить успіх досягнення поставлених цілей;
існуючі та потенційні споживачі рекреаційно-туристичних послуг, взаємозв’язок з якими необхідно налагодити ще перед тим, як вони вирішать відвідати рекреаційну територію, особливо природоохоронного значення;
маркетингові посередники (туристичні та екскурсійні бюро, агентства тощо), співпраця з якими на комерційній основі розширює можливості з інформування потенційних відвідувачів про рекреаційно-туристичні послуги та обмеження, яких необхідно дотримуватися, щоб уникнути конфліктів між природоохоронними і рекреаційними функціями лісових територій;
контактні аудиторії (фінансові кола, міжнародні фонди можуть долучитися до розвитку рекреаційно-туристичного господарства, надаючи природоохоронні інвестиції, екологічні гранди, пільгові екологічні кредити тощо; громадські організації можуть надавати спонсорську допомогу, а засоби масової інформації – забезпечувати природоохоронну пропаганду);
місцеве населення (робота має бути спрямована на посилення значущості лісових територій в очах місцевих мешканців і зміну їхнього ставлення до природоохоронних проблем);
виробники туристичних послуг (засобів розміщення, харчування, транспортного обслуговування тощо), з якими лісогосподарське підприємство може співпрацювати на комерційній основі у розробці та просуванні рекреаційно-туристичного продукту;
органи державної влади та управління (лобіювання інтересів, участі у загальнодержавних програмах, для отримання державного фінансування, зокрема, природоохоронних заходів).
Збалансованого розвитку рекреаційно-туристичної діяльності на лісових територіях не можна досягти без застосування комплексу маркетингових комунікацій, зокрема, таких основних засобів впливу на цільову аудиторію:
екологічно орієнтованої реклами – для поширення інформації про послуги, про рекреаційні території, у тому числі природоохоронного значення з наголошенням на їх природоохоронній цінності, особливостях природоохоронного статусу з метою формування адекватного ставлення цільової аудиторії до рекреаційної території;
пропаганди, яка передбачає використання редакційного, а не платних місця і часу в усіх засобах поширення інформації, доступних для цільової аудиторії з метою формування екологічно орієнтованого попиту на лісові види відпочинку;
засобів стимулювання збуту послуг з найменшим негативним впливом на екосистему, а також регулювання сезонних коливань рекреаційних навантажень тощо;
персонального продажу, що дасть змогу налагодити індивідуальний контакт зі споживачем для врахування індивідуальних вимог до послуг та для інформування про обмеження, яких слід дотримуватись, щоб зберегти довкілля.
Для просування туристичних можливостей лісогосподарських підприємств цінним є використання досвіду Регіональної дирекції державних лісів у Польщі [289], яка видала Лісовий туристичний путівник, в якому за допомогою піктограм вказують рекреаційно-туристичні пропозиції кожного лісництва та карту з місцями розташування відпочинкових зон.
Щоб ефективно впливати на відвідувачів, менеджерам необхідно: знати про них якомога більше; своєчасно надавати інформацію про нові види діяльності; проводити моніторинг відвідування та обслуговування [109, с. 89].
Під час розроблення маркетингових заходів для регулювання рекреаційних навантажень і формування екологічно орієнтованого попиту на рекреаційно-туристичні послуги доцільно також використовувати методики мотивації споживачів на досягнення збалансованого розвитку, огляд яких представлено у праці під редакцією Л. Мельника та Л. Хенса [236, с. 821-850].