МІНІСТЕРСТВО ОСВІТи і науки УКРАЇНИ

Національний лісотехнічний університет України

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Кульчицька Е.А.

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів вищих навчальних закладів напряму підготовки 6.030601 “Менеджмент”

Львів - 2015

УДК

ББК 65.290-2

М 48

Розглянутий та рекомендований до видання науково-методичною радою інституту екологічної економіки і менеджменту Національного лісотехнічного університету України

"_____" _______________ 2015 р., протокол № ___

Рецензенти:

Мальська М.П. – доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри туризму географічного факультету Львівського національного університету імені Івана Франка;

Дідович І.І. - кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності Національного лісотехнічного університету України.

Т 48	Кульчицька Е.А. Маркетинг послуг. Конспект лекцій / Е.А. Кульчицька. – Львів: НЛТУ України, 2015. – 80 с.

Конспект лекцій орієнтований на вивчення дисципліни «Маркетинг послуг», яка спрямована на вивчення специфіки маркетингу в сфері послуг та особливостей використання складових комплексу маркетингу для забезпечення сталого (збалансованого) розвитку сфери послуг. Конспект лекцій складається з вступу, шести тем, додатків та списку використаної літератури.

Пропонується для студентів та викладачів вищих навчальних закладів.

УДК

ББК 65.58я73

© Кульчицька Е.А., 2015

© НЛТУ України, 2015

ВСТУП

Сфера послуг сьогодні — це одна з найперспективніших галузей економіки, яка до того ж швидко розвивається. Майже всі суб’єкти господарювання тією чи іншою мірою надають послуги.

Мета дисципліни полягає у формуванні в майбутніх менеджерів теоретичних знань у галузі маркетингу послуг, набутті умінь та практичних навичок щодо аналізу ринку послуг, формування ефективного комплексу маркетингу та прийняття управлінських рішень стосовно розробки та просування послуг на ринку на засадах сталого розвитку.

Завданням дисципліни є підготовка професійно компетентного бакалавра з менеджменту, який вміє застосовувати отримані теоретичні знання та практичні навички з маркетингу послуг у професійній діяльності, враховуючі особливості ринку послуг.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен:

• знати: - сутність та особливості маркетингу послуг;

- особливості послуг як специфічного маркетингового товару, основні характеристики послуг;

- класифікацію послуг, у тому числі тих, які надають підприємства лісової та деревообробної галузі;

- територіальні особливості ринку послуг;

- особливості дослідження попиту на ринку послуг;

- теоретичні моделі маркетингу послуг;

- особливості використання складових комплексу маркетингу для забезпечення збалансованого розвитку сфери послуг;

- теоретичні засади управління в сфері послуг.

• вміти: - здійснювати комплексний аналіз та прогнозування ринку послуг;

• оцінювати якість і конкурентоспроможність послуги та процесу обслуговування;

• розробляти комплекс маркетингу сервісного підприємства (організації);

• формувати цінову політику;

• вибирати раціональні методи розповсюдження послуг та форми його стимулювання.

Тема 1. Суть маркетингу послуг та його особливості

1.1. Роль сфери послуг в економіці.

1.2. Сутність понять «послуга» та «маркетинг послуг».

1.3. Особливі характеристики послуг та їх врахування при розробці маркетингових програм.

1.3.1. Нематеріальність або невідчутність послуги.

1.3.2. Невіддільність виробництва та споживання послуги.

1.3.3. Мінливість якості послуг (непостійність якості).

1.3.4. Незбереження послуг.

1.3.5. Відсутність власності.

1.1. Роль сфери послуг в економіці.

В останні десятиліття роль послуг в економіці зростає. У економічно розвинутих країнах частка сфери послуг у ВВП сягає 70% і більше. У ній зайнято в середньому 65-75% працездатного населення. В Україні частка послуг в ВВП перевищує 40%. Причому частка туризму у вартості послуг перевищує 1/3. Ті країни, в яких на сферу послуг припадає значно більше за половину ВВП, називаються постіндустріальними країнами. До цієї категорії потрапляють, зокрема, США, країни Євросоюзу, Австралія, Японія, Канада.

Інтенсивно розвивається світова торгівля послугами. Зовнішньоторговельний оборот послугами в основному концентрується в групі розвинених країн, але темпи зростання об’ємів реалізації послуг в Україні найбільші зі всіх сфер діяльності і в середньому становлять 27% в рік. Близько 40% світової торгівлі послугами здійснюється ТНК. На світовому ринку послуг домінують вісім країн: США, Великобританія, Франція, Німеччина, Японія, Бельгія, Нідерланди, Італія, на які припадає 2/3 світового експорту послуг і більше 50% імпорту.

Сфера послуг охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, комунальне господарство, освітні та медичні установи, шоу-бізнес тощо. Практично всі організації тією або іншою мірою надають послуги. Традиційні виробники матеріальних товарів також пропонують своїм покупцям усе більшій спектр послуг. Проте протягом багатьох років послугам не приділялось достатньої уваги в прикладній економіці. А така дисципліна, як маркетинг послуг, на теоретичному і практичному рівнях і досі знаходиться в стадії становлення.

У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансування, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень, що важливо в умовах інфляції.

Зростання попиту на послуги обумовлено також наступним:

1. В результаті зростання добробуту зросло бажання споживачів полегшити рутинну роботу (прибирання, приготування їжі тощо), що сприяло розквіту індустрії обслуговування.

2. Зростання доходів і поява додаткового вільного часу збільшили попит на цілий ряд послуг, пов’язаних з проведенням дозвілля (індустрії розваг, спорту).

3. Наявність складних товарів, що вимагають спеціалізованої установки і ремонту (домашні комп’ютери, мультимедійна аудіо- і відеотехніка, системи безпеки).

4. Відбувається зростання послуг, супутніх виробництву (так званий сектор прихованих послуг, який пов'язаний з постачанням, монтажем, обслуговуванням, навчанням, ремонтом та іншими послугами).