2.3. Управління маркетинговою та логістичною діяльністю підприємства

Маркетинг ТОВ НВФ «Адвісмаш», у відповідності з ISO 9001 - це діяльність, направлена на виявлення потреб та очікувань споживачів з метою орієнтації виробництва на їх задоволення.

Головною ціллю маркетингу ТОВ НВФ «Адвісмаш» є орієнтація підприємства на споживача. На підприємстві формується розуміння теперішніх та майбутніх вимог та прагнення перевершити їх очікування. Важливість виконання вимог замовників та споживачів повинна бути доведена до відомості усього персоналу підприємства. Ідеєю маркетингу повинен бути проникнутий весь колектив від вищого керівництва до рядового виконавця.

Це досягається на рівнях стратегічного, оперативного та операційного маркетингу при вирішенні задач, які визначають загальний характер менеджменту на підприємстві.

Задачі маркетингу у відповідності з характером менеджменту ТОВ НВФ «Адвісмаш» наведені у табл. 2.7.

Табл. 2.7

Задачі маркетингу на ТОВ НВФ «Адвісмаш»

Рівень маркетингу	Характер менеджменту
	Консервативний	Прогресивний
Стратегічний	Підтримка, розвиток та збереження досягнень минулих періодів на ринках товарів та послуг	Розробка і реалізація стратегії випереджаючого характеру
Оперативний	Активне та реактивне реагування на фактори, перешкоджаючі реалізації стратегії	Перешкоджаюче реагування на зміну потреб та очікувань споживачів
Операційний	Проведення необхідних робіт по маркетинговому циклу по традиційним добре проробленим методикам	Проведення необхідних робіт по маркетинговому циклу по ексклюзивним спеціально розробленим методикам

Примітка. Складено автором

Маркетингові дослідження слугують основою для розробки стратегії та тактики поводження на ринку. У ході маркетингових досліджень вирішуються задачі з оцінки:

• потреб та очікувань споживачів;

• ємності ринку продукції;

• первинного та вторинного попиту на продукцію підприємства;

• конкурентноздатності продукції та конкурентів-аналогів;

• можливості появи на ринку інновацій;

• характеристик існуючих систем збуту;

• характеристик існуючих систем маркетингових комунікацій;

• цінових параметрів ринку.

Для отримання кількісних показників розмірів ринку в якому знаходиться ТОВ НВФ «Адвісмаш», нової або випускної продукції застосовуються різні процедури маркетингу, такі як моніторинг, позиціювання, сегментація.

Моніторинг ринку полягає у систематичному спостереженні за його станом та зводиться до накопичення інформації про об'єми продажу, рівнях цін та якості у минулі періоди. По даним моніторингу проводиться прогнозування попиту ринку та встановлення об'ємів виробництва та продаж у майбутньому.

Ціль сегментації ринку в якому знаходиться ТОВ НВФ «Адвісмаш», полягає у виявленні найбільш важливих для кожної групи споживачів існуючих та майбутніх запитів та їх орієнтації на задоволення відповідних потреб більш цілеспрямованих маркетингових заходів. Критерій сегментації обираються виходячи зі стратегічних або оперативних задач підприємства на ринку. Ці задачі визначаються цільовою позицією, яку повинна зайняти продукція підприємства на ринку.

Позиціювання на сегментах ринку полягає у тому, щоби забезпечувати підприємству положення на ринку, найбільш привабливих потенційних споживачів по відношенню з конкурентними аналогами.

Взаємодія зі споживачами, визначення задоволеності споживачів та корегувальні дії підприємства на ринку здійснюються шляхом системи збуту продукції та системи маркетингових комунікацій.

За допомогою маркетингових комунікацій передається інформація, що забезпечує рекламу продукції, здійснюється зворотний зв'язок зі споживачами у виді прийому рекламацій, пропозицій і побажань.

Просування інформації про продукцію підприємства по маркетингових комунікаціях (промоція) включає рекламу, пабліситі й інші заходи (промо-акції), такі як:

• презентації продукції;

• конкурсів з врученням спеціальних призів;

• надання продукції споживачу в тимчасове користування;

• програми гнучких знижок;

• гарантії заміни продукту, його окремих вузлів чи деталей, повернення грошей.

Промо-акції повинні носити систематичний характер у відповідності з програмами стимулювання купівлі і продажів, налагодження зв'язків із громадськістю, персональних продажів, участі на виставках.

Важливість обліку зворотного зв'язку визначається тим, що споживач, роблячи замовлення, має визначене представлення про продукт і сподівається на задоволення своїх запитів. Задоволення визначається як позитивна оцінка обраного продукту і виражається судженням споживача о тім, наскільки продукт відповідає очікуванню, перевершує його. Задоволеність найчастіше має місце, коли якість продукту краще очікуваного, і рідше всього, коли якість відповідає очікуваному.

Аналіз задоволеності споживачів повинен збігатись з оцінкою комунікаційної і економічної ефективності маркетингу.

Маркетинг на ТОВ НВФ «Адвісмаш» - це планування, організація і контроль усіх маркетингових заходів, проведених з метою встановлення, зміцнення і підтримки вигідних обмінів зі споживачами. До основних функцій маркетингу ТОВ НВФ «Адвісмаш», відносяться:

• збір, систематизація й аналіз інформації у ході маркетингових досліджень;

• участь у формуванні тактики і стратегії діяльності підприємства на ринку;

• узагальнення і видача завдань виробництву;

• збір інформації, необхідної для удосконалювання існуючої і планування розробки нової продукції;

• участь у плануванні виробництва нової продукції;

• збір відгуків, пропозицій і побажань існуючих і потенційних споживачів продукції підприємства;

• розробка і реалізація цінової політики, що полягає у встановленні цін на продукцію в залежності від ситуації на ринку;

• керування маркетинговою діяльністю підприємства, що полягає у плануванні, виконанні і контролі плану маркетингових заходів підрозділами ТОВ НВФ «Адвісмаш», а також оцінці ефективності прийнятих рішень.

Існують 4 основні схеми організації маркетингу на ТОВ НВФ «Адвісмаш» по:

• функціям;

• товарам і товарним групам;

• ринкам і покупцям;

• регіонам.

Основні принципи організації маркетингу на підприємстві:

1. Принцип орієнтації на потреби і очікування споживачів. Він регламентує створення системи збору й оцінки інформації про дійсні і майбутні запити споживачів, що дозволяє оперативно виконувати їхньої вимоги і прагнути перевершити їхні очікування.

Збір і оцінка даних про запити споживачів на інноваційну продукцію повинен вироблятись у виді моделювання й апробації маркетингу. Прогнозування обсягів замовлень і продажів продукції, що випускається повинен здійснюватись у виді аналізу статистики попередніх періодів. Майбутні запити споживачів виявляються в ході роботи з «генераторами інновацій».

2. Принцип керування взаємодією зі споживачем. Регламентує налагодження взаємодії зі споживачами через систему розподілу продукції, що включає товаропровідну і товаросупроводжувальну мережі, і систему маркетингових комунікацій, що забезпечує рекламу і промоцію продукції.

Керування взаємодією зі споживачем відбувається в матеріальній і інформаційній формах. Через маркетингові комунікації йде рекламно-інформаційне просування продукції на ринок і облік потоку зворотного зв'язку зі споживачем.

3. Принцип створення системи зручностей при розподілі продукції. Регламентує забезпечення за допомогою товаропровідної і товаросупроводжувальних мереж п'яти типів зручностей для споживачів продукції: до і після продажні зручності, зручності стану, просторові, тимчасові і просторово-тимчасові зручності.

Система зручностей при розподілі продукції забезпечує вимоги, установлені замовником до постачання і діяльності після постачання; вимоги, не визначені споживачем, але необхідні для конкретного чи передбачуваного використання; нормативні й інші обов'язкові вимоги, що відносяться до продукції; будь-які додаткові вимоги, установлені підприємством.

4. Принцип проактивності та інтерактивності маркетингових комунікацій. При користуванні активною чи реактивною маркетинговою комунікацією підприємство має враховувати очікування споживачів, враховувати їхній минулий і дійсний запити. Проактивні маркетингові комунікації створюються з прогнозуванням майбутніх запитів споживачів і їхніх вимог до промоції. Інтерактивні маркетингові комунікації створюються самими споживачами. Це забезпечує високу економічну ефективність маркетингу при достатньому рівні його комунікаційної ефективності. Одночасно поліпшуються процеси виміру задоволеності споживачів і керування взаємодії з ними.

5. Принцип цінового виміру задоволеності споживачів. Приводити ціну продукції у відповідність рівню задоволеності споживачів. При встановленні ринкової ціни на товар необхідно враховувати:

• характер і обсяг попиту;

• стадію життєвого циклу товару;

• гостроту конкуренції на ринку;

• потужність товаропровідної і товаросупроводжувальних мереж;

• надання споживачу необхідних зручностей;

• ефективність використовуваних маркетингових комунікацій; інфляційні очікування на ринку, галузеві особливості формування цін;

• реакцію споживача на встановлювані раніше рівні ціни.

На основі чітко сформульованої стратегічної мети формулюється загальна стратегія діяльності на ринку і розробляється відповідна товарна (інноваційна), збутова, комунікаційна і цінова стратегія.

Багато уваги на підприємстві приділяють логістичній діяльності. Логістика – це інтегрована система активного управління матеріальними потоками на основі використання сучасних інформаційних технологій та оптимізаційних економічних рішень.

Особливе місце в логістичній діяльності ТОВ НВФ «Адвісмаш» належить матеріальному забезпеченню господарської діяльності, його плануванню, пошуку ресурсів та їх закупівлі. В межах логістичної діяльності на підприємстві спеціалістами здійснюється вирішення питань пошуку постачальників, формування схем розподілу товарів, контролю за виробничими процесами, формування стратегій збутової діяльності та пошуку нових споживачів.

Основними напрямами логістичної діяльності ТОВ НВФ «Адвісмаш» є: удосконалення параметрів вхідних потоків ресурсів на основі покращення зв'язків з постачальниками; удосконалення внутрішніх потоків, тобто результатів і погодженості дій підрозділів підприємства; удосконалення зв'язків з споживачами, забезпечення найбільш точної відповідності вихідних потоків товарів та послуг з їх вимогами.

Від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку.

Цінова політика підприємства ТОВ НВФ «Адвісмаш» – це комплекс заходів підприємства, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання прибутку, а також вирішення стратегічних завдань. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями ТОВ НВФ «Адвісмаш» є: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Завдання цінової політики ТОВ НВФ «Адвісмаш» полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу.

Особливості формування і реалізації цінової політики ТОВ НВФ «Адвісмаш» описано в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Особливості формування і реалізації цінової політики підприємства

Оснoвні аспекти пpoцесу формування цінoвої політики	Характеристика
Інформаційне забезпечення пpoцесу цінoутворення	Закони України, постанови Верховної Ради України, укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України; підзаконні правові та юридичні документи; норми та нормативи; показники діяльності підприємства
Основні фактори цінoутворення	Внутрішні: місія підприємства, цілі підприємства, принципи ціноутворення, маркетингові цілі, елементи комплексу маркетингу, витрати, персонал, імідж підприємства. Зовнішні: ринкове середовище, державне регулювання, споживачі, конкуренція, кон’юнктура ринку, рівень попиту та його еластичність, економічна ситуація, учасники каналів товароруху
Метод цінoутворення	Витрати-плюс - полягає у тому, що основою для визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається надбавка – величина, що покриває невраховані витрати і прибуток. Перевагою є те, що даний метод ціноутворення спирається на реально доступні дані і не потребує досліджень ринку чи опитування покупців, а відтак рішення про ціни можна приймати швидко. Недолік - метод не забезпечує урахування умов формування попиту й економічної цінності товару, адже ціна визначаться виходячи із заданого обсягу продажів, хоча цей обсяг, згідно з законом попиту, сам залежить від ціни
Система цін та знижок	Система цін на ТОВ НВФ «Адвісмаш» будується так, щоб вона забезпечувала самофінансування підприємства (повну окупність виробничих витрат і управління, отримання прибутку), також активно впливала на розвиток виробництва, тобто на збільшення випуску продукції, поліпшення її якості і т.д. Знижка надається до 10 % (від суми авансу) в разі сплати авансового внеску більше 50 % від суми контракту

Примітка. Складено автором

Так як машинобудівна галузь є однією з провідних в економіці України, то варто також дослідити оцінку конкурентоспроможності галузі, підприємства, продукції (табл. 2.9). Конкурентоспроможність підприємства – це можливість ефективно розпоряджатися власними й позиковими ресурсами в умовах конкурентного ринку.

Таблиця 2.9

Проведення оцінки конкурентоспроможності галузі, підприємства, продукції

Об'єкт дослідження	Напрями діагностування	Зміст оцінки
Галузь (машино-будування)	1. Тенденції розвитку та кількість машинобудівних підприємств 2. Пріоритетні напрями підвищення конкуренто-спроможності галузі	Аналіз стану машинобудівної галузі України свідчить про тривожні тенденції її розвитку. За останнє десятиріччя відчутно скоротилися частка великих та середніх машинобудівних підприємств, а малих навпаки – збільшилася. На 2018 рік кількість машинобудівних підприємств з їх розподілом на великі, середні та малі складає 4703 одиниць, з них великі - 25, середні - 737, малі - 3941. Пріоритетними напрямками розвитку машинобудівного комплексу України та підвищення конкурентоспроможності продукції галузі мають стати: технологічне відновлення машинобудівних фондів, що дозволить знизити матеріальні витрати на виробництво продукції та підвищити її якість до рівня світових виробників; впровадження інноваційних процесів на підприємствах, які сприятимуть виготовленню більш широкого асортименту продукції, що задовольнятиме різні сегменти внутрішнього та зовнішнього ринків збуту; відновлення інвестиційної привабливості галузі, яка сприятиме надходженню фінансових ресурсів; просування українських товарів на світові ринки збуту, а також скорочення асортименту продукції, що імпортується; державна підтримка розвитку галузі машинобудування та розвиток брендової політики; вдосконалення законодавчої та нормативної бази.
Підприємство (ТОВ НВФ «Адвісмаш»)	1. Перелік конкурентів 2. Основні можливості щодо підвищення конкурентоспрможності	Основними конкурентами ТОВ НВФ «Адвісмаш» у Хмельницької області є: ПАТ «Завод «Темп», ДП «Новатор», ТОВ «Європа-експорт 10 плюс», ДП «Шепетівський ремонтний завод» Основні можливості щодо підвищення конкурентоспроможності ТОВ НВФ «Адвісмаш»: - впровадження системи заходів стимулювання збуту; - підвищення якості продукції; - розширення асортименту продукції; - зниження собівартості продукції.

Продовж табл. 2.9

Продукція

1. Оцінка конкуренто-спроможності продукції ТОВ НВФ «Адвісмаш»

Оцінку конкурентоспроможності продукції доцільно розбити на три етапи: - визначення важливих для споживача характеристик товару та їх оцінка на етапі розробки та виробництва товару. Якщо на даному етапі визначений (досягнутий) рівень конкурентоспроможності товару виявився неприйнятним, то подальша його оцінка значення не має. Підприємству необхідно скоригувати якісні та/або цінові характеристики товару, з тим, щоб вони відповідали цілям конкурентної стратегії підприємства; - якщо ж на даному етапі вдалося досягти прийнятний рівень конкурентоспроможності продукції, то підтвердити це необхідно позитивними результатами оцінки маркетингової діяльності підприємства. Йдеться про врахування таких чинників, як: терміни доставки товару, гарантійні зобов'язання продавця, сервісне обслуговування, умови оплати, імідж виробника тощо. - визначення рентабельності продажів товару та його ринкової долі. Так, рентабельність продажу у 2018 році становить 7,6 %.

Примітка. Складено автором

Отже, головною ціллю маркетингу ТОВ НВФ «Адвісмаш» є орієнтація підприємства на споживача. Маркетинг на ТОВ НВФ «Адвісмаш» - це планування, організація і контроль усіх маркетингових заходів, проведених з метою встановлення, зміцнення і підтримки вигідних обмінів зі споживачами. Особливе місце в логістичній діяльності ТОВ НВФ «Адвісмаш» належить матеріальному забезпеченню господарської діяльності, його плануванню, пошуку ресурсів та їх закупівлі. Для підвищення конкурентоспроможності ТОВ НВФ «Адвісмаш» потрібно: підвищити якість продукції, розширити асортимент продукції, впровадити систему заходів стимулювання збуту.