2.5 Покупательское поведение потребителей

Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа:

• неуверенное покупательское поведение,

• сложное поведение,

• поисковое поведение

• привычное поведение.

Оно определяется совокупностью многих факторов:

• культурных,

• личностных,

• психологических,

• социальных,

• климатические условия,

• географические особенности,

• мобильность населения,

• политическая сложившиеся ситуации в регионе.

• доход.

Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.

Принято различать покупательское поведение:

1. Комплексное - когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.

2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.

3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.

4. Ориентированное на широкий товарный выбор.

Модели покупательского поведения:

1 группа. Имитационные модели (имитация – подражание), которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физические модели, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.

- модель реакции человека на рекламу по его глазам (производят либо фотографирование движения глаз, либо измеряется расширение зрачков.

б) Аналоговые модели (аналог – сходство) делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.

2 группа. Экспериментальные (апостериорные) модели, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторные модели, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором.

б) Многофакторные модели – включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

3 группа. Экономические модели, которые делятся на три подгруппы:

а) Экономико-математические модели – математическое описание поведения объекта с целью получения числовых, экономических характеристик.

б) Социально-экономические модели – описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.

в) Организационно-экономические модели описывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра – организации, совершающей покупку.

4 группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.

б) Гештальт-модель, разработана на основе Гештальт-психологии.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Поэтому психику нельзя разложить на отдельные части.

Модель применяется при создании рекламных материалов, изготовлении упаковки и т.д.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия внешней среды.

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает, как экономические явления влияют на поведение людей и групп.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены данные психографии. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.

Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:

• выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;

• поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

• потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

• на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;

• при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами

Этапы принятия решения о покупке:

• Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На ϶ᴛᴏм этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения ϲʙᴏйств товаров, показателей значимости характерных ϲʙᴏйств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, кᴏᴛᴏᴩые могут решить возникшую проблему.

• Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) содержит в себе ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара. Особенности делового покупательского поведения.

Принятие решения о покупке товара-новинки:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, ɥᴛᴏбы составить более полное представление о нем.

• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Процесс принятия решения о деловой закупке.

1. Осознание потребности.

2. Формирование закупочного центра.

3. Разработка спецификаций товаров, т.е.определение пригодности товара для той цели, с которой предполагается его использовать.

4. Поиск поставщиков.

5. Запрос предложений.

6 Оценка предложений.

7. Выбор поставщика.

8. Заключение контракта.

9. Оценка работы поставщика.