2.1 Информационное обеспечение маркетинга
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов.. Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы.
Известно несколько типов маркетинговых исследований:
разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;
описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;
экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;
казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:
анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;
оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;
оценка возможностей и поведения конкурентов;
изучение реакции потребителей на новый товар;
изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
анализ затрат на производство и сбыт продукции;
анализ ценообразования и регулирования цен;
анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;
оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.
Маркетинговая информация– это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).
ТаблицА 1 – Методы сбора маркетинговой информации
2.2 Маркетинговые исследования
Основные виды маркетинговых исследований
/. По области применения
-исследование рынков сбыта;
-исследование рынков рабочей силы;
-исследование рынков материально-технических ресурсов;
-исследование финансового рынка и т.п.
По направлениям исследования
исследование рынка потребительских товаров; ,
исследование рынка инвестиционных ресурсов;
исследование рынка услуг и т.п.
Исследование товара
« исследование продвижения товара;
• исследование цен;
« исследование товародвижения;
исследование персонала;
исследование способности действовать в данных условиях.
По организации исследования
проводимое с привлечением сторонней организации
проводимое собственными силами.
По целям и задачам:
- поисковые
- описательные
-пояснительные/причинные
По виду используемой информации:
- качественные
- количественные
По времени проведения:
- постоянные
- разовые
По месту проведения:
- кабинетные
- полевые
Надо отметить также, что в зависимости от того, на основе какой информационной базы проводится исследование, можно выделить кабинетное и полевое исследование.
При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации, дающие общее представление о: состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; проблемах состояния и развития национального и мирового товарных рынков, изменениях их емкости и т.п.; развитии отдельных отраслей производства; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка; торгово-политическом режиме отдельных стран;
статистическими данными по изучаемым вопросам.
Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность установить личные контакты с потребителем, осуществить закупку образцов товаров и т.п.
Этот метод позволяет также получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить, таким образом, реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции фирмы. Он также позволяет использовать результаты исследования при разработке для руководителя фирмы тактики поведения на рынке, включающей разработку ценовой ..политики, вопросов организации сбыта и т.п.
Можно также выделить некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д.
Метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.
По направлению цели маркетинговых исследований могут быть:
1. Поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезы и т.п.
2 Описательные - предусматривают описание определенных явлений.
3. Экспериментальные - предусматривают проверку определенных гипотез, например, о наличии какой-либо причинно-следственной связи.
Анализ результатом может производиться с использованием различных статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их прогнозы на перспективу и т.п.
Схема – 1 Этапы процесса маркетингового исследования
Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать.
Выборка (sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.
План выборки содержит ответы на три вопроса:
Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать.
Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые.
Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobability sample).
После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства.
Типы выборки:
Простая случайная выборка
Стратифицированная выборка
Пропорциональная стратифицированная выборка
Прямо пропорциональная стратифицированная выборка
Обратно пропорциональная стратифицированная выборка
Непропорциональная стратифицированная выборка
Кластерная выборка
Систематическая выборка
Типовая выборка
Выборка методом "снежного кома"
"Удобная" выборка
Квотированная выборка
Содержание маркетинговых исследований: