6.3 Паблик рилейшнз как средство маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз– это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:

– формирование имиджа фирмы;

– обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

– работа с населением;

– работа с общественными организациями;

– работа с органам и власти;

– работа с партнерами и конкурентами;

– информирование общественности;

– зондирование общественного мнения;

– отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

– представительская деятельность;

– профилактика конфликтов;

– формирование круга «друзей фирмы»;

– преодоление кризиса фирмы;

– спонсорство.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются;

1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3. Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников с приглашением средств массовой информации.

5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

II.Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта.

3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию "заказных" статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена.

Если отказаться от этого так называемого "серого пиара" (есть еще "черный пиар", в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направления паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

• размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

• передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение - product placement (от англ. "размещение товара").

VIII.Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Емкость российского рынка коммерческих PR оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого показателя в ближайшие два года.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.