6.2 Реклама как средство маркетинговых коммуникаций

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность:

• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью ком­плекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

• Коммуникационная. Рекламы выполняет функцию коммуника­ции между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

• Экономическая. Стимулирование потребителей покупать това­ры, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тен­денциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применение в различных областях.

В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

• Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брендингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

• Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекла­мируется определенная торговая точка, предлагающая разнообраз­ные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, ме­стоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

• Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламиро­вать себя перед общественностью. Целью, как правило, является соз­дание положительного образа политика перед общественностью.

• Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые стра­ницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

• Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возмож­ность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.

• Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предприни­мателей.

• Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

• Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Основными участниками рекламного процесса являются:

• Рекламодатели. Юридические или физические лица, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения, последующего распространения рекламы.

• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают ком­плекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распростра­нении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предва­рительных исследований, медиапланирование, бронировании рек­ламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещени­ем, оценка эффективности рекламной кампании.

• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб­сайтов.

• Потребители. Юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится или может быть доведена реклама, следстви­ем чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рек­ламной программы необходимо ответить на пять вопросов, извест­ных как пять «M»:

• Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кам­пании.

• Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

• Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

• СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

• Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифици­руют на следующие виды:

• Информативная реклама. Обычно используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформи­ровать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

• Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребите­лей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

• Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является на­поминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

• Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

При определении рекламного бюджета необходимо учиты­вать большое число разнообразных факторов, таких как:

• собственные финансовые возможности компании;

• этап жизненного цикла товара;

• доля рынка;

• уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов;

• средства рекламы;

• частота рекламы;

• сезонные факторы;

• общая экономическая ситуация в стране;

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

1. по объекту рекламирования:

• товары;

• услуги;

• сама компания;

2. по преследуемым целям:

• выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);

• утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);

• напоминающая рекламная компания;

3. По территориальному охвату:

• локальные рекламные компании;

• региональные рекламные компании;

• национальные рекламные компании;

• федеральные рекламные компании;

• глобальные рекламные компании;

4. по интенсивности воздействия:

• ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);

• нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);

• нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

• Анализ маркетинговой ситуации.

• Определение целей рекламной кампании.

• Определение целевой аудитории.

• Определение рекламного бюджета.

• Определение рекламного средства.

• Создание рекламного сообщения.

• Оценка результатов.

Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1.. .5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.

Методы оценки эффективности рекламы.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

П — прибыль, полученная от рекламы;

З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

Э - оценивается в денежных единицах;

Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);

Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

Э — измеряется в процентах;

П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.