48. Особенности маркетинга в сфере сервиса. Комплекс маркетинга на предприятиях в сфере услуг.

Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно выделить:

высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг.

нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги обычно зависит от нескольких факторов:

мастерства того, кто исполняет услугу;

наличия конкуренции;

индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д. Между тем, стабильность качества - важный фактор успеха в сфере услуг. Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

Услугу нельзя хранить, отложить «про запас».

Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас» с целью продажи их в будущем, что при изменениях рыночной конъюнктуры усложняет управление сервисной организацией:

в периоды пикового спроса возникают очереди, которые вызывают недовольство клиентов.

в периоды спада - неэффективно используется рабочее время сотрудников.

В такой ситуации может выручить разработка стратегии, которая обеспечит соответствие спроса и предложения услуг.

Следовательно, менеджеры должны продумать программу по стимулированию спроса на подобные услуги на данный краткосрочный период, используя:

дифференцированные цены,

сезонные скидки, и т.п.,

предварительную запись на услуги,

сокращение времени обслуживания за счет автоматизации и пр. мероприятий;

Неотделимость потребления услуги от ее производства. В процессе предоставления услуги клиент потребляет услугу, участвуя в ее производстве. Например, косметический салон - косметолог делает процедуру, клиент одновременно потребляет результат ее труда. В этой связи поставщику услуг надо подумать над тем, что за услугу он продает, и как он ее продает, ведь во многом от поведения персонала предприятия при оказании услуги, зависят повторные покупки услуги.

Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с клиентом, важно держать его в курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.

Учитывая эту особенность, поставщик услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг. Для сферы услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам сотрудников.

Менеджерам следует тщательнее проводить подбор персонала и обязательно обучать его межличностным отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб и предложений, поскольку очень часто персонал - составная часть услуги.

Возможность персонального обслуживания.

Услуга, в отличие от товара, может быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя. Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком сложно. Главное, понять, что нужно именно этому клиенту.

Эта особенность открывает большие возможности для творческого подхода поставщика услуг при позиционировании своих услуг и их продажах на рынке. Кроме того при грамотном подходе такие возможности можно превратить в конкурентное преимущество.

Итак, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга услуг, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг.

Большое внимание в маркетинге услуг отдано социальной составляющей: поведению персонала, а также учету желаний и поведения потребителя.

Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза­имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе­чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо­собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар­кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи­вать синергетический эффект.

Маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг. Он требует проведения как внутреннего и внешнего, так и двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг (internal marketing)

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам, но и по функциональным характеристикам.

Для анализа процесса обслуживания применяют несколько методов: Метод диаграммного проектирования; Метод точек соприкосновения; Метод потребительского сценария; Метод реинжиниринга.

Внешний маркетинг – это комплекс маркетинга услуг. Рассмотрим особенности реализации каждой составляющей комплекса маркетинга услуг.

1. При подготовке каждого из планов следует учитывать спе­цифику услуги как товара. Основное место в товарной политике фирм, предоставляю­щих услуги, занимают планы:

по повышению конкурентоспособности услуги и управле­нию ее качеством;

формированию ассортимента услуг и управлению им;

рациональному продлению жизненного цикла услуг;

инновационной политике.

2. Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Не­осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

основу услуги;

степень индивидуализации услуги;

процесс оценки клиентом качества услуги.

3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все произ­водители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступ­ности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями.

Что касается числа уровней каналов распределения продук­ции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных то­варов, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посред­нических организаций.

4. Планируя продвижение услуги на рынок, компании исполь­зуют те же инструменты, что и при продвижении других това­ров. Однако проведенные исследования показали, что некото­рые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в раз­личных ассоциациях и добровольных, профессиональных орга­низациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложе­ния и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рек­ламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоот­ношения между продавцом услуга и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предостав­ляющего услугу.

49. Особенности мотивации труда на предприятиях сферы сервиса. Формы мотивации труда персонала представляют долговременную и оперативную систему действий. К первой, долговременной системе относятся методы, виды, способы и приемы, регламентированные в нормативных актах, действующих на предприятии, таких как стратегия развития предприятия, его миссия, положения о поощрении работников, дисциплинарный регламент и т.п.

Они рассчитаны на продолжительный период действия и организуют мотивационные процессы на предприятии. Роль их чрезвычайно велика. Они составляют мотивационный каркас организации.

Под оперативной трудовой мотивацией понимается вся совокупность конкретных актов воздействия на подчиненных со стороны непосредственных руководителей для побуждения их к эффективной деятельности, которое осуществляется на индивидуальном уровне.

Менеджеры предприятия, действуя даже в рамках регламентов, установленных в федеральных и местных законах, регламентов компании, работают, прежде всего, на индивидном уровне - в непосредственном взаимодействии с конкретными подчиненными. Эти условия создают проблему выбора средств воздействия на подчиненного для обеспечения его поведения в соответствии с целями предприятия. Поэтому мотивационная деятельность каждого руководителя - это его чистое творчество. Она отражает его мотивационный стиль.

К средствам мотивации относятся методы, представляющие совокупность способов и приемов осуществления мотивации как функции управления. Такими методами могут быть: принуждение, стимулирование, прямая мотивация.

Каждый метод предполагает виды, т.е. его разновидность. Если говорить о принуждении, то это административный тип, физическое воздействие, путем ограничения свободы, наказания, экономическое, политическое или психическое. Инструментами могут выступать физическое или административное наказания, экономические санкции, политическое давление и другое.

Результатом использования метода принуждения может быть исполнительность, покорность, раболепство перед начальством или бессилие и бунт.

Метод стимулирования делится на такие виды, как материальное, моральное (престижное), стимулирование временем, трудовое. Здесь используются механизмы повышения уровня удовлетворенности сотрудника. Реализация происходит за счет увеличения уровня заработной платы, дополнительных премий, объявления благодарностей, вручения грамот, гибкого графика и другого.

В данном случае работодатель получает качественное исполнение работы, но при опережающей форме организации - отчуждение, моральный конфликт между долгом и выгодой.

Виды прямой мотивации представляют четыре способа, первый - рациональный, где механизм - это логическое доказательство, инструмент - логика, знания, способы и приемы - информирование, убеждение, дезинформация, а также волевой, путем внушения, эмоциональный и комплексный в виде сочетания механизмов прямой мотивации. В результате применения данной мотивации менеджер получает от подчиненных готовность к действию, уверенность, желание проявлять себя.

Каждый из этих методов, выбранных механизмов и инструментов может привести или к планируемым результатам, или же к побочным последствиям, не планировавшимся субъектом управления, в том числе долговременному эффекту мотивационного воздействия на объект управления.

Если сравнивать методы мотивации и их последствия, то можно говорить о том, что, например, прямая мотивация, в отличие от стимулирования и принуждения, не просто эксплуатирует имеющиеся у работника потребности, а создает, вызывает, актуализирует потребность работника выполнить конкретную работу ввиду ее общественной значимости, важности или интересности процесса труда.

В современной западной литературе по менеджменту этот метод мотивации изымается из глав, посвященных мотивации, и относится к проблеме личного влияния руководителя, а в отечественной литературе относится к воспитательным средствам.

У каждого из методов мотивации в различных управленческих ситуациях есть свои достоинства и недостатки.

Искусство оперативной мотивации персонала, а в конкретном выражении - мотивационный стиль руководителя, состоит в выборе им такого сочетания средств воздействия на персонал, которое соответствовало бы складывающейся рабочей ситуации, индивидуальной характеристике персонала и возможностям самого руководителя и обеспечивало бы действия подчиненных, соответствующие целям предприятия.

Представляет интерес, какие конкретно шаги способны предпринять менеджеры на фирме, чтобы повысить трудовую активность персонала.

Деньги представляются наиболее очевидным инструментом, используя который организация способна вознаградить и мотивировать сотрудников. Денежные вознаграждения представляют собой неизбежную и адекватную компенсацию работникам затраченных ими в процессе трудовой деятельности физических и моральных усилий.

Можно выделить следующие типы денежных вознаграждений:

заработная плата;

надбавки (доплаты) к основным денежным выплатам;

премии;

участие в прибылях организации в прямой форме;

участие в акционерном капитале трудовых коллективов;

иные плановые и единовременные платежи.

Неденежные формы вознаграждения персонала, как правило, не предусматривают получения работником прямых денежных выплат от организации по итогам своей трудовой деятельности.

Существуют два вида неденежных вознаграждений:

льготы, заключающиеся в предоставлении сотрудникам ряда материальных благ бесплатно или за часть реальной стоимости;

компенсации, возмещение сотрудникам фактически понесенных расходов; такие возмещения чаще всего производятся в форме денежной выплаты, но природа компенсаций существенно отличается от выплат денежных вознаграждений.

Основные виды компенсаций и льгот, которые применяются как методы для повышения трудовой активности персонала:

Создание пенсионных фондов

Оплата расходов на обучение сотрудников

Программы для поддержки сотрудников с детьми

Дополнительные отпуска, выходные дни

Льготное медицинское обслуживание

Помощь в получении кредитов

Программы страхования

Льготное улучшение жилищных условий

Консультационные службы

Компенсация расходов на транспорт и связь

Скидки при приобретении товаров компании

Льготные туристические путевки

Повышенная оплата нетрудоспособности

Ценные подарки и награды

Организация досуга.

Нематериальные стимулы имеют весьма специфический характер. Их невозможно измерить каким-либо способом; часто они не требуют от организации прямых финансовых затрат и т.п.

Благодарность руководства.

Совершенствование содержания работы.

Обеспечение общественного признания.

Развитие трудового коллектива.

Предоставление информации.

Делегирование полномочий и ответственности.

Таким образом, существует множество современных форм мотивации трудовой деятельности. Мотивация труда персонала не будет представлять проблему, систематически заниматься анализом потребностей и стимулов работников, отслеживать все изменения. В результате роста благосостояния начинает действовать "парадокс денежного мотива", который состоит в том, что "чем выше уровень оплаты, тем меньше его значение относительно других мотивов". Соответственно, необходимо понимать иерархию мотивов сотрудников, чтобы управление, направленное на то, чтобы "достигать целей компании руками подчиненных" было максимально продуктивным.

Рассмотренные теории мотивации играют важную роль в управлении трудовыми ресурсами как в сфере материального производства, так и в сфере обслуживания. Вместе с тем, мотивация персонала в определенных направлениях человеческой деятельности отличается некоторыми специфическими особенностями.

Так, например, особое значение имеет мотивация труда персонала так называемых "непрестижных" профессий сферы обслуживания (уборщики помещений, горничных и т.п.). Проблема заключается в непривлекательности, НЕ престижности профессий, составляющие основу инфраструктуры обслуживающего процесса, низкими заработками, плохими условиями труда и т.п. В современном обществе все большее число людей уже не удовлетворяется любой работой. Люди хотят, чтобы процесс трудовой деятельности давал возможность для саморазвития, самоутверждения и самореализации, желают чувствовать важность и необходимость выполняемой работы.

Можно перечислить следующие мотивы деятельности работников сервисной сферы.

Безопасность - это спокойствие и ощущение надежности, уверенность в будущем. Чувство безопасности может быть достигнуто, с одной стороны, применением современных защитных средств, приборов, индивидуального спецодежды, а с другой - обеспечением страховым полисом, видами на хорошую пенсию и т.п.

Новизна, что всегда привлекает. Хотя новое, как правило, недолговечно. В случае высокой эффективности новой услуги или технологии, последние всегда дублируются другими фирмами.

Экономия - совокупность благ, получаемых в результате работы на данном месте: близость работы к месту жительства, наличие социальных льгот, размер оплаты, условия труда и т.д. Конечно, приоритеты у каждого свои. Кого-то привлекает комфорт и удобство: близко к дому, стабильный график, однообразие и регламентированность обязанностей, хорошее оснащение рабочего места. Для других, на первом месте материальные ценности - премии и надбавки в оплате труда. Такие работники охотно соглашаются работать в ночное время и праздничные дни, выполнять сверхурочные работы. Некоторым, наоборот, нравится разнообразие обязанностей, состояние постоянного обучения чему-то новому.

Ощущение общественной значимости, удовлетворенности своей работой - ощущение успеха, продвижение по службе, признание со стороны окружающих, ответственность и т.п.

При отсутствии внутренней мотивационной системы, могут возникнуть явления абсентеизма и рестрикционизму. Абсентеизм - это "отсутствие" на работе. Обнаружить его в скрытой форме непросто, потому что внешне все может выглядеть довольно прилично. Однако можно находиться на работе, формально выполнять работу, но при этом работать неэффективно. Рестрикционизм - это сознательное ограничение работником результатов своего труда. Суть этого явления в том, что рабочие физически могут, но психологически не хотят работать, однако при этом делают вид, что трудятся изо всех сил.