1.3. Контент-анализ и опрос как методы маркетинговых исследований.

Контент анализ – это метод исследований, с помощью которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования конкретной торговой марки, имидж компании или ее конкурентов. Контент анализ можно использовать совместно с другими методами исследований. Он поможет глубже понять существующую зависимость между объектами.

Существуют две характерные особенности, которые должны быть присущи качественному контент-анализу:

1. Систематичность - исследование должно проводиться последовательно и планомерно. Формирование выборки и отбор объектов исследования должно осуществляться в соответствии со сформулированными в явном виде и обоснованными правилами.

2. Объективность - ценность выводов, сделанных в результате его проведения может быть снижена, если допустить воздействие личных предубеждений и пристрастий на процесс отбора и изучения рекламы. Объективность также предполагает выработку ясных и объективных правил отбора объектов изучения, четкое определение категории кодирования

Малхотра Н. в книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» выделяет ключевые этапы в разработке контент-анализа:

1. Определение совокупности источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

• заданный тип источников (пресса, тв, радио и тд)

• один тип сообщений (статья, заметка, интервью)

• сопоставимый размер сообщений (необходимо установить минимальные и максимальные границы объема сообщения)

• частота появления сообщения

• способ распространения сообщения

• место распространения сообщения

• время появления сообщения

При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего.

2. Формирование выборочной совокупности сообщений.

В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, однако иногда контент-анализ можно выполнять на ограниченной выборке источников, взятой из всего массива информации. Ограничения выборки необходимо четко и подробно аргументировать для того чтобы не произошло смещения полученных результатов в ту или иную сторону.

3. Выявление единиц анализа.

Ими могут быть слова или темы. Простейшим элементом является слово. Тема - это единица анализа, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют четкие требования к выбору возможной единицы анализа: она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение и достаточно малой, чтобы не выражать слишком много значений, должна легко идентифицироваться и число рассматриваемых единиц должно быть велико, чтобы из них можно было сделать выборку.

Если в качестве единицы анализа избирается тема, то выделять ее необходимо по следующим параметрам:

• тема не может выходить за пределы абзаца

• новая тема возникает, если происходит смена: воспринимающего, действующего, цели, категории

4. Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер.

В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором - исследователи на основе анализируемого материала и цели исследования сам выдвигает единицы счета:

• физическая протяженность текстов

• площадь текста, заполненная смысловыми единицами

• число строк (абзацев, знаков, колонок текста)

• длительность трансляции по радио или тв

• метраж пленки при аудио или видеозаписях

• количество рисунков либо фотографий и так далее

5. Непосредственно процедура подсчета.

При обработке данных, полученных в результате контент-анализа, могут применяться стандартные приемы классификации по определенным группировкам, также применяется составление таблиц использования специальных статистических программ (SPSS), формул, статистических методов⁹.

6. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

На этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют сделать вывод о том, какие цели преследовал автор текста.

Вторым из рассматриваемых в данной работе видом маркетингового исследования является опрос.

Опрос - сбор информации от первоисточника, проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

По сравнению с иными видами маркетинговых исследований, опросы просты в проведении, полученные ответы в некоторой степени достоверны, так как ограничено число заданных вариантов ответа, также упрощена схема кодирования, анализа, и интерпретации полученных данных. Однако при проведении опроса исследователь также может столкнуться с трудностями: респондент может отказаться предоставить запрашиваемую информацию, существуют трудности в подведении формулировок к получению искомой информации, ограничены возможности в получении информации о чувствах и эмоциях респондента.

Основные виды и подвиды опросов:

1. Телефонный опрос

2. Личные опросы

• На дому

• В местах скопления ЦА

• На улице

3. Электронный опрос

• По электронной почте

• Через интернет

• Интернет-панель

Телефонный опрос - это опрос, предполагающий проведение интервью по телефону с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, при этом должны быть достаточно простые, чтобы их было легко воспринимать на слух. Затраты на проведение телефонного опроса ниже, так как с представителями выборки можно связаться несколько раз. Одним из преимуществ данного вида опросов является высокая вероятность получения действительно случайной выборки.

Ограниченность телефонного опроса заключается в том, что при его использовании исследователю трудно получить информацию конфиденциального характера, что обусловлено тем, что респонденту легче предоставить ложные сведения, чем дать личную информацию незнакомцу. Вторая ограниченность связана с тем, что невозможно использовать визуальные и визуально-аудиальные стимулы для получения более полной и качественной информации¹⁰.

Следующим из рассматриваемых в данной работе видов опросов является личный, при котором общение интервьюера и респондента проходит лицом к лицу. Данный вид опроса позволяет получить высокие результаты при условии разработки качественной, длинной и сложной анкете. Еще одним преимуществом является то, что такие опросы в наибольшей степени позволяют интервьюеру убедиться, что респондент понимает вопрос. Такие опросы обычно производятся дольше всех и требуют наибольших денежных затрат.

Последним из рассматриваемых разновидностей опросов – онлайн-опрос. Такие вопросы самые удобные, быстрые и недорогие, однако полученные данные более поверхностны, по сравнению с предыдущими видами, рассмотренными в данной работе.

В теории и практики маркетинговых исследований выделяют факторы, определяющие выбор метода сбора данных. Это сроки, в которые необходимо получить нужную информацию, наличие финансовых средств, особенности исследуемой генеральной совокупности и её выборки.

Выводы по главе 1.

1. В подготовке и организации массовых досуговых мероприятий, маркетинговые исследования являются ключевым и неотъемлемым этапом. Без понимания своей целевой аудитории, её потребностей и предпочтений, без определения рыночной обстановки и установления её тенденций проведение успешного мероприятия невозможно. Корректировка поставленных целей и установление новых – регулярная задача организаторов массового досугового мероприятия.

2. Особенность в организации и проведении массовых досуговых мероприятий заключается в необходимости изучения культурных потребностей населения региона, и его сложившейся культурно-событийной среды. Так как мы имеем дело с событием, нужно также определить календарный период проведения события и его временные рамки.

3. Можно выделить три основные группы этапов, предлагаемых в теории технологии проведения маркетингового исследования.

• Обсуждение проблем и целей исследования, их согласование с заказчиком.

• Планирование и проведение исследования.

• Анализ информации, обоснование её применения в презентации и сдачи отчетности.