1.2 Виды маркетинговых исследований и основные этапы их проведения

Выше было выявлено, что маркетинговые исследования включают в себя множество видов исследований рынков, портрета потребителей и восприятия рекламы. Причиной маркетинговых исследования являются необходимость в разработке краткосрочной или долгосрочной перспективы в деятельности компании.

В зависимости от проблемы, которую ставит перед собой субъект исследования, можно условно вывести следующую классификацию маркетинговых исследований, взяв за основу приемы и способы сбора описания и объяснения данных⁴:

1. По целям – основные, пилотные, эксперимент, контрольный и мониторинговые.

2. По условиям проведения – стационарные и мобильные.

3. По способу сбора первичной информации – анкетные, почтовые, телефонные, интернет-опросы.

4. По месту проведения – уличные, аудиторные, домашние, в среде экспертов.

5. По характеру коммуникации интервьюера и респондента – очные, заочные, личные и безличные, устные и письменные.

6. По характеру заполнения анкет – самозаполнение, заполнение интервьером, смешанное.

7. По привлекаемой информации – первичные и вторичные.

Исследование обычно является первостепенным этапом в вопросе разработки мероприятия, его первичной задачей. Начальным же этапом внутри исследования является выбор метода его проведения, для этого необходимо определится с моторами сбора данных и способах анализа полученной информации. Ниже представлены типы исследований касаемо рассматриваемого критерия, предложенные Голубковым Е. П. в учебнике, посвященном маркетинговым исследованиям:

1. Кабинетные или вторичные – исследования основные на анализе вторичной информации, которая уже прошла статистическую обработку.

8. Качественные методы исследований – получение свободных по форме высказываний, как вербальных, так и невербальных, по необходимым к получению информации проблемам. В данной группе исследований существуют фокус-группы, наблюдения, глубинные интервью, анализ протоколов, также используются проекционные и физиологические измерения.

9. Количественные методы основаны на сборе и обработки статистических данных, с использование методов математической статистики в качестве анализа, полученных путем личного или телефонного анкетирования, данных.

10. Установочные исследования – массовые опросы, направленные на получение общих характеристик структуры опросных совокупностей, выделяют демографические, репрезентативные и выборочные массовые опросы.

11. Синдикативные – это массовые исследования, направленные на установление трендов и закономерностей, данные собираются и анализируются на протяжении длительного времени.

Вид необходимых исследований определяется по целям и задачам, зависимым от информации, которую необходимо получить по итогу исследований⁵.

По мнению автора статьи Пучковой Е. И. «Принципы и условия применения информации учреждениями культуры» в области массовых досуговых мероприятий выделяются методы опроса потребителей и экспертные оценки, притом необходимо использование нескольких типов исследований, причем в любой последовательности.

Опрос предполагает выяснение интервьюером мнений респондентов из большой выборки потребителей рассматриваемых товаров или услуг, проводится путем непосредственного или опосредованного контакта, по заранее определенному перечню вопросов, из которых состоит анкета исследования и записывается полученную информацию. Средствами коммуникации в опосредованном опросе могут быть почта, интернет или телефон.

Оценка экспертов предполагает собой характеристику согласованных группой специалистов мнений о рассматриваемом объекте, услуге или явлении с ними связанным.

Малхотра Н. в книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» выделяют перечень преимуществ экспертного анализа как одного из эффективнейших методов, поскольку, по их утверждению, он является простым в проведении и упрощает анализ данных, поскольку группирует и ограничивает число ответов, а в силу изначальной определенности возможных ответов отсутствует расхождение в результатах.

Проведение исследований рынка в области массовых досуговых мероприятий продиктовано задачами получения информации о степени удовлетворенности населения города существующими мероприятиями, выявлением их культурных и досуговых предпочтений, а также необходимостью иметь представление об их портрете, через социальные, экономические и демографические характеристики.

В ситуациях, когда нужно получить оценочное суждение о товаре или услуге, от потребителей или изучить их реакцию, то наилучшим из сложившихся в маркетинге методом будет опрос. Если перед исследователем стоит задача понять как протекает процесс покупки определенного товара, сформировать в сознании процесс принятия решения, маркетологи используют метод наблюдения. Если же целью исследования является определение зависимости поведения групп целевых аудиторий от ряда существующих или потенциальных методов маркетинга, разумнее использовать метод эксперимента⁶.

В данной части были рассмотрены основные методы маркетинговых исследований. Задачи и цели диктуют необходимость в выборе из существующих и рассмотренных выше методов.

В настоящее время в России интерес к исследовательскому подходу изучения связей с общественностью набирает популярность. Появляются новые теоретические основания технологий проведения маркетинговых исследований, обоснованные большим количеством научно-исследовательских организаций, число которых активно растет.

Применительно к массовым досуговым мероприятиям подходят технологии, предложенные Голубковым Е. П. и Бакановым Г. Б. Результативное исследование требует четкого соблюдения технологии.

В учебнике первого из вышеизложенных авторов «Основы маркетинга» выделяется четыре этапа проведения⁷.

1. Определение проблем и целей исследования.

2. Разработка плана исследования.

3. Реализация плана исследования.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Каждый этап дополнительно включает ряд подпунктов.

На первой стадии проведения исследования необходимо обосновать потребность в нем и определить проблему, которая для своего разрешения требует проведения исследования. После чего ставятся цели и задачи в получении необходимой информации.

Второй этап состоит из отбора методов исследования, которых оно требует, а также определение источников информации и определение необходимого типа информации. Следующей частью второго этапа является выбор метода сбора данных, об этом подробно написано во втором пункте первой главы данной работы.

После соблюдения этих пунктов, по мнению автора, можно переходить к определению объемов выборки и разработки выборочного плана.

На заключительном этапе, после проведения исследования, следует аналитический этап. Полученную информацию необходимо анализировать и наглядно представить её заказчику, обосновав его практическую значимость, для чего нужно подготовить презентацию. Заключительная часть этапа – подготовка подробного документального отчета.

Другой автор, Баканов Г. Б., вводит в теорию маркетинговых исследований разделение данного рыночного инструмента на две группы, выделяя их регулярность в качестве основного критерия. Это стабильные целевые исследования и текущие, проводимые с нестабильной регулярностью, направленные на определение текущей ситуации и определение актуальных в настоящее время задач управления маркетинговой кампании. Автор аналогичным образом выделяет пять этапов в проведении исследования⁸.

1. Выявление текущей проблемы и формулирование целей исследования.

5. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

5. Планирование и организация сбора первичной информации.

6. Систематизация и анализ собранной информации.

7. Представление полученных результатов исследования, составление отчета.

Для определения двух основных видов информационных данных, обратимся к учебному словарю терминов рекламы и паблик рилейшенс, составленном под руководством профессора Радченко И. А.

Первичные данные – новая, уникальная информация, впервые собранная в ходе достижения конкретных целей, при помощи заданных исследовательских процедур.

Вторичные данные – информация, собранная ранее и удовлетворяющая цели, отличные от актуальных в маркетинговом исследовании, в котором они используются.

Наиболее подробное разделение технологии проведения маркетингового исследования на этапы предлагают Элвин Б. и Рональд Ф. в книге «Основы маркетинговых исследований с использованием Exel».

1. Обоснование целесообразности маркетингового исследования.

9. Определение задачи.

8. Постановка целей.

9. Разработка плана.

10. Идентификация вида информации и её источников.

11. Отбор сбора информации.

12. Отбор способов представления собранной информации.

13. Определение содержания и размера выборки.

14. Сбор данных.

15. Анализ данных.

16. Подготовка и презентация заключительного отчета.

В своем труде «Этапы организации мероприятий» Леонид М. Ю. предлагает технологию организации события, согласно которой необходимо проводить два исследования. Первое исследование является предварительным и является первым и одним из наиболее значительных этапов организации мероприятия. Оно помогает сформировать картину о целевой аудитории и выявить её потребности. Затем следует составление целей и задач мероприятия, но основе которых формулируется основная креативная идея, и, только после этого, проводится основное исследование.