4. Podporovatelia a kamaráti

5. politickí protivníci - reagovať hneď a agresívne, prezentovať negatívne osobnosti protivníkov

6. príprava - študovať imidž lídra (oblečenie, štýl, postoj, prejav)

masmédiá - rola masmédií v politike:

1. libertarianská teória (J. Milton + J. Stuart Mill):

- tiež známa ako teória slobodnej tlače

- vývoj nového spoločenského usporiadania prostredníctvom odstránenia všetkých limitov tradičnej

autority (napr. eliminovať cenzúru)

- boj za úplnú slobodu prejavu a tlače ako základ pre demokraciu (sloboda a samostatnosť od politiky

sú typické pre americké novinárstvo)

2. Teória „trhu ideí“:

- idey ako produkty (predaj a kúpa) v otvorenom trhu (najlepšie produkty sú idey, ktoré vyhrajú nad

konkurenciu)

- novinárstvo škandálov a senzačných správ

3. Novinárstvo zodpovedného občianstva:

- boj proti korupcii v politike a rozvojom kapitalistických monopolov (vyhľadávanie politických

škandálov a rôznych afér); charakteristika DNA amerického novinárstva

4. Teória spoločenskej zodpovednosti (zodpovedné novinárstvo):

- prísne kritériá (ponúkať kompletný, jasný a seriózny súhrn všetkých spoločenských udalostí)

- zrozumiteľný obsah informácií, priestor pre výmenu názorov a kritík, prostriedok pre formovanie

verejnej mienky

- úlohou je reprezentovať spoločenskú realitu v komplexnosti

- proces historického rozvoja práv a povinností médií v rámci vývoja demokratických režimov

profesionálne orientovanie novinárov:

A. pragmatické orientovanie - reálna interpretácia faktov, nezávislosť od politiky (záujem ľudu a nie

záujem politikov)

B. stranícke (partizánske) - podporujú potreby politického sveta (stranícke noviny, stranícke kanály

a televízne programy)

funkcie masmédií:

1. hľadať, zbierať a prezentovať objektívne informácie (objektívna prezentácia faktov)

2. interpretovať správy, aby boli zrozumiteľné pre občanov (tzv. advocacy journalism, t.j.

informácie, ktoré rešpektujú a pomôžu občanom byť správne informovaní, aby mohli kompetentne

a aktívne participovať na politickom živote), médiá vystupujú teda ako komunikačné kanály medzi

politikmi a občanmi)

3. reprezentovať práva a požiadavky občianskej spoločnosti (médiá ako prostriedky komunikácie s

politickými inštitúciami (rola dozoru politickej moci), tzv. „štvrtá moc“, t.j. vyšetrovacie

novinárstvo (watchdog journalism)

4. mobilizácia občanov v politickej aréne

5. priamy zásah do politickej diskusie

6. Bojovať proti vplyvu politiky na samostatnú činnosť médií

7. prežiť v „trhu komunikácie“, mať zisk (finančné prežitie) ako garancia slobody

médiá:

1. tlač - a. kvalitná tlač (kultúrne a politické elity)

b. tabloid (ľudové noviny, tendencie a módy)

c. masová tlač (životné príbehy ľudí, škandály, bulvárne správy, šoubiznis, katastrofy,

tragédie, kriminalita, násilie), keď „bad news is good news“ (t.j. senzačné informácie

predstavujú tzv. infotainment - infozábavu, infošou)

2. televízia - protagonista politickej komunikácie, svedok všetkých udalostí (katastrofy, a i.)

- faktor zmien v politike (zmenila politiku a leadership v rámci fungovania demokracie)

- efektami sú fragmentácia kanálov a fragmentácia moci verejnej televízie (masa

televíznych divákov, pluralita záujmov, fragmentácia televízneho ľudu)

3. nové médiá - online svet internetu (komplexný systém technológií, aktérov, obsahov, nová forma

agregácie konsenzu a politickej mobilizácie)

- forma priamej demokracie (pluralita názorov a vízií)

- dôležitý prostriedok komunikácie v prípade autoritárnych režimov)

- nové možnosti komunikácie v prospech teroristov na rozšírenie ideí násilia

4. opinion makers - politickí odborníci, analytici, intelektuáli, myslitelia, kritici, a pod.

modely interakcie medzi novinárstvom a politickou mocou:

1. model watch-dog (advocacy) médií (moc informácií vs. politická moc)

2. model paralelizmu záujmov medzi médiami a politikou (stranícke novinárstvo) - lap-dog média

(obchádzať chúlostivé a konfliktné situácie)

3. model súťaže a konfrontácie (smerom k videokracii)

4. model trhu (logika obchodu)

efekty mediatizácie politiky:

1. mediálne efekty - politika ako šoubiznis, fragmentácia informácií, banalizácia politického diskurzu

- populizmus médií, rétorika persuazívnosti, masová komunikácia, ľudová kultúra

2. politické efekty - personalizácia politiky, líderizácia (premiership), elitarizácia politiky, kríza

tradičných politických strán

charakteristika politického jazyka:

- analytická kategória politickej komunikácie, reprezentuje a definuje autonómnu dimenziu

samostatnej disciplíny s vlastnými teoretickými základmi

- politika ako verbálna výmena názorov (koncepcia gréckej polis ako otvorená forma vlády, založená

na sile rétoriky (persuazívnosti)

- politický jazyk je i súhrn subkódov (špecifické oblasti občianskej spoločnosti)

- politický jazyk má byť persuazívny (nie manipulačný, ako v prípade propagandy)

persuazívnosť politického jazyka:

1. racionálna - argumentovať niečo prostredníctvom téz

2. rétorická - degeneračné charakteristiky (používanie prázdnych viet, farieb, obrazov, a pod.)

typy politického jazyka:

1. jazyk vlastníkov moci (poslanci, senátori, ministri, politické strany, atď)

2. jazyk politickej informácie (novinári, intelektuáli, opinion makers)

3. jazyk občanov (más) s inštitúciami, s médiami (mechanizmy feedback)

typológia politického jazyka podľa M. Edelmana:

1. jazyk nabádajúci k niečomu, povzbudzujúci k určitému konaniu (exhortative language)

2. právny jazyk

3. administratívny jazyk

4. rokovací/negociačný jazyk

typológia politického jazyka podľa Cedroni - Dell´Era:

1. revolučný jazyk, 2. totalitný jazyk, 3. jazyk krízy

jazyková analýza:

1. slová politiky, 2. analýza lexikálnych korešpondencií, 3. „critical discourse analysis“

metódy persuazivnosti:

- jazyk reklamy (napr. televízne spoty), jednoduchý a zrozumiteľný jazyk

- symboly a slogany

psychologické symboly:

- napr. symboly dobra a zla ako bipolarita, transparentnosť, čistota, spojenie s prírodou, uľahčenie,

pocit uvoľnenia, zmena reálneho (problémového) na imaginárne (krajšie)

- symboly priateľstva a spolupatričnosti, národa, štátu, hrdosti na národnú históriu, spravodlivosti,

odvahy, zodpovednosti, pracovitosti

- sémantická ³ manipulácia, selekcia tém, emocionálna argumentácia

politický rituál:

- jazyk, prostredníctvom ktorého sa vytvára súťaž za získanie moci konkrétnym, vizuálnym a

dramatickým (teatrálnym) spôsobom

dimenzie politických rituálov:

1. získať solidaritu, funkcia spoločenskej integrácie 4. zničiť politický imidž nepriateľov

2. ukázať moc 5. voľby ako politický rituál

3. vytvoriť zmysel

psychológia davov (más):

- západná spoločnosť 19. stor.

- základy psychológie más - G. Le Bon (Francúzsko) - dielo Psychológia davu (1895)

- prostredníctvom štúdia psychológie más chápeme ich názory a správanie (masy nemajú vlastné

názory, ale sú dané od niekoho; pre masy nie sú podstatné napr. teórie rovnosti alebo spravodlivosti,

ale je dôležité to, čo ich vie zaujať, vzbudiť dojem a lákať)

- koncepcie vývoja sily más v spoločnosti (rigidná sociálna hierarchia nestačí → rastúca prítomnosť

más v politike)

- jednoduchosť lexiky (jednoznačný obsah, výrazné opakovanie sloganov, jasné slová (neologizmy,

vulgarizmy)

- dialóg ako fiktívna funkcia (povzbudiť masy prostredníctvom agresivity a extrémneho správania)

vývoj disciplíny:

- dav bola sociálna skupina minulosti a verejnosť je sociálna skupina budúcnosti → moderná verejnosť

je entita ďaleko od námestí a priameho politického kontaktu = nárast masmédií (teória sociológa

a kriminológa G. Tardeho)

- koncepcia verejnej mienky ľahko modifikovateľná prostredníctvom sloganov

- moderná žurnalistika je o riadení a poučovaní verejnej mienky prostredníctvom poskytnutia

informácií a možnosti diskusie

- na začiatku 20. stor. vznikla sociálna psychológia (nové médiá umožňujú homogénnosť modernej

verejnej mienky)

- politickým umením je vytvoriť názory s cieľom využitia podvedomia a iracionality ľudu

politický obsah a prejavy:

- politický obsah má používať známe koncepcie a slová (napr. demokracia, sloboda, rovnosť)

- politický prejav chce dosiahnuť konsenzus, má byť persuazívny (pozitívna a negatívna rétorika)

demagógia - technika skrytej persuazívnosti (farby, slová), zjednodušenie politického obsahu

- politická praktika, založená na podpore más, prostredníctvom pobadania ich

iracionálnych a primitívnych túžieb, s cieľom odvrátiť občanov od reálnej a vedomej

participácie na politickom živote (napr. absurdné predvolebné sľuby)

manipulácia a propaganda:

- kandidát sa musí ľuďom páčiť (spoty sú efektívne)

- treba nielen predať produkt (kandidáta), ale získať klientov (voličov)

- treba nielen predať tovar, ale hlavne predať túžby, želania, ilúzie (emócie namiesto rozumu)

- produkt má byť prezentovaný ako nový, niečo iné ako ostatné (staré, neefektívne) produkty

- politická propaganda vytvorí osobnosť (spasiteľ, ktorý garantuje istotu, autoritu a poriadok)

- politická propaganda je degenerovaná rétorika (verbálna agresivita, manipulácia informácií - subjekt

A vedie subjekt B ku konaniu danej činnosti, subjekt B berie tieto info ako pravdivé a koná podľa

nich, pričom subjekt B si myslí, že koná slobodne, ale reálne je manipulovaný)

politická propaganda:

- systematická distribúcia obsahov pre určitú verejnosť s cieľom vytvorenia pozitívneho alebo

negatívneho imidžu určitých fenoménov (alebo konkrétnej osobnosti)

- rozširovanie informácií s cieľom ovplyvnenia myšlienok, názorov (metódy vymývania mozgov,

dôraz na emócie a vášne, stereotypy)

- charakteristická pre totalitné i demokratické režimy

typy propagandy (Jowett O´Donnellová - dielo Propaganda and Persuasion (2006):

biela - rozširovaná a uznávaná zaručeným prameňom či oficiálnym zástupcom

čierna - skutočný prameň je iný, ako sa uvádza,

šedá - nevykazuje prameň, je to lož so zámerom poškodiť dobré meno

ďalšie dôležité diela: E. Bernays - Propaganda (1928)

H. Lasswell - The theory of political propaganda (1927)

elementy manipulácie a koncepcia spin a spin doctoring:

1. klamstvo

2. potlačenie či zrušenie informácií (cenzúra)

3. výber tém a argumentácií

4. opakovanie informácií (zachytiť pozornosť ľudí)

5. zmiešanie správ rôzneho typu

6. monopol masmédií

to spin - krútiť, otočiť, prevracať sa, točiť sa (aj pliesť, spriadať), t.j. otočiť význam

spin doctor - v negatívnej konotácii manipulátor, propagandista, konšpirátor (McNair, 2005)

- známi spin doctori James Carville, Alastair Campbell

marketing:

klasický marketing:

- kľúčová rola zákazníka (P. Kotler) - zákazník ako alfa a omega pre súčasných marketingových

odborníkov

- hlavný cieľ marketingu je snaha uspokojiť potreby zákazníka a neustále vytvárať ďalšiu ponuku

- rola marketingového odborníka je porozumieť potrebám zákazníka na globálnom trhu a vyvíjať

výrobky a služby, ktoré prinášajú zákazníkovy novú prídavnú hodnotu

definície marketingu:

 Marketing je hospodárska činnosť, ktorá umožňuje pohyb tovaru či služieb od výrobcu

k spotrebiteľovi či užívateľovi. (American Marketing Association; 1941)

 Marketing je súbor techník, slúžiacich jednému cieľu - zvyšovanie zisku formy (1960)

problematika definície politického marketingu:

M. Scammellová - politický marketing ako subdisciplína politológie

3 hlavné záujmy výskumu v rámci politického marketingu:

1. volebné štúdie, 2. politická komunikácia, 3. management či organizácia kampaní

S. C. Henneberg - marketing chápaný ako: 1. holistický fenomén 4. medzinárodný fenomén

2. permanentný fenomén 5. interaktívny fenomén

3. teoretický rámec 6. etický problém

 Politický marketing sa snaží vytvoriť, udržať a založiť dlhodobý vzťah s voličmi, tak, aby to

prinášalo úžitok spoločnosti a politickým stranám. (S. C. Henneberg, 1997)

 Politický marketing ako proces, ktorý predstavuje kandidátov a ich idey voličom tak, aby

dokázal uspokojiť ich potenciálne potreby. (A. Shama, 1976)

klasifikácia 4P (marketing mix; J. McCarthy, 1960):

product – price – promotion – place → produkt – cena – propagácia – distribúcia

(4 základné funkcie marketingu)

- marketing je súbor vzájomne prepojených podnikateľských činností (reklama orientovaná na predaj)

- marketing sa postupne stáva nástrojom, ktorý nepoužívajú len firmy, ale začína sa objavovať aj v

iných organizáciách, napr. politické inštitúcie a organizácie, rôzne spolky (P. Kotler - S. J. Levy,

1969, štúdia Broadening the Concept of Marketing)

pôvod konceptu politického marketingu:

- S. Kelley, 1956, Professional Public Relations and Political Power - analyzuje politiku

z ekonomickej perspektívy a často vychádza z teórie racioálnej voľby (A. Downs, 1957, An

Economic Theory of Democracy)

dôvody koreňov politického marketingu v USA (P. Maarek):

1. volebný systém, 2. tradície politických verejných vzťahov, 3. rapídny rozvoj moderných médií

koncept sociálneho marketingu (Kotler, 90-te roky):

1. menia sa parametre (čo je tovar a kto je odberateľ - rôzne sociálne orientované alebo charitatívne

kampane)

2. umožňuje v sociálnej dimenzii zistiť, na aké témy občianska spoločnosť reaguje pozitívne (cieľom

je zmeniť chovanie občanov v určitej oblasti)

základné funkcie marketingu:

1. identifikovanie potreby trhu a možností, ktoré trh ponúka

2. sledovanie najnovších technologických noviniek

3. staranie sa o udržovanie značky, kvality výrobkov a služieb

4. výber a udržovanie maloobchodných a veľkoobchodných predajných síl

5. propagácia výrobkov a služieb, reklama

6. riadenie predaja výrobkov a služieb

7. návrh cien a termínov dodania tovaru a služieb

8. plánovanie marketingových aktivít

fenomény politického a volebného marketingu:

politický marketing - aktivity komunikácie (mimo volebného obdobia) s cieľom posilnenia

mocenských pozícií, získaných vo voľbách

- súhrn relatívne nových prostriedkov obchodnej derivácie (použitie TV, pries-

kumov verejnej mienky a reklamy), politické strany a lídri potrebujú „zabaliť“

politiku (packaging politics), ako predať politikov a politické strany

volebný marketing - kampaň persuazívnej komunikácie s cieľom získania hlasov voličov

(maximalizovať počet preferencií)

- kandidát ako produkt (presvedčiť persuazívne)

- analýza potrieb potenciálnych klientov (voličov), tzv. customer satisfaction

analógia medzi ekonomickým a politickým marketingom:

ekonomický marketing - súhrn techník s cieľom prispôsobiť produkt svojmu trhu, prezentovať ho

zákazníkovi, vytvoriť rozdiely s ďalšími konkurenčnými produktmi a

optimalizovať zisk, ktorý príde z predaja daného produktu

politický marketing - súhrn techník s cieľom podporiť prispôsobenie kandidáta voličom, prezentovať

ho čo najväčšiemu počtu voličov a vytvoriť rozdiely s konkurentmi,

optimalizovať počet hlasov

stratégie politického a volebného marketingu (hlavné fázy):

1. fáza - definovanie stratégie (kampaň prezentácie kandidáta, kampaň za udržiavanie preferencií)

2. fáza - analýza „politickej arény“ (sociodemografické charakteristiky voličov, monitoring

konkurenčných kandidátov)

3. fáza - taktická fáza (príprava konkrétnych aktivít a spôsobov komunikácie „produktu“, stratégia

prípravy imidžu kandidáta, výber sloganu atď.)

4. fáza - operačná fáza (nástup kandidáta do „politickej arény“)

nástroje politického a volebného marketingu:

1. tradičné techniky - interaktívne techniky, priamy kontakt kandidáta s voličmi (návšteva sídlisk,

podania rúk, imidž politika blízkeho ľudu, večery, mítingy, výbory, stretnutia,

použitie straníckej tlače, letákov)

2. adiovizuálne techniky - použitie TV kanálov, volebných spotov, účasť kandidátov v TV

diskusiách, talk-show

3. techniky priameho marketingu - mailing (odoslanie propagačného materiálu kandidáta na

konkrétne adresy), internet, facebook

4. politickí poradcovia - skrytí, no dôležití protagonisti volebných kampaní (media advisers, spin

doctors, campaign managers)

ďalšie nástroje politického marketingu: