2.2. Анализ маркетинговой деятельности автосервиса

Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис». С этой целью изучим ассортимент продукции, методы стимулирования сбыта, ценообразование, рекламу и имидж автосервиса.

Проанализируем ассортимент услуг ООО «Фортис-Сервис». Для этого оценим структуру и динамику выручки от продаж в 2014 – 2016 гг. (Приложение 3). В структуре выручки ООО «Фортис-Сервис» от продаж наибольший удельный вес приходится на оказание услуг по замене масла, в рассматриваемом периоде он практически не изменился и составил 32,86%, 32,54% и 32,06% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно. На втором месте по величине выручки от продаж в структуре услуг находится замена фильтров (22,76%, 22,48% и 22,17% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.

Востребованными являются услуги шиномонтажа. Их удельный вес в 2016 г. составил 15,23%. А рассматриваемом периоде в структуре ассортимента увеличивается удельный вес услуг по выполнению кузовного ремонта. В 2014 г. он составлял 8,76%, в 2016 г. увеличился до 9,57%. Удельный вес услуг по ремонту автоэлектрики увеличился с 3,83% в 2014 г. до 6,12% в 2016 г. (на 2,29 процентных пункта).

Удельный вес услуг по ремонту двигателя за последние три года увеличился на 2,12 процентных пункта и составил в 2016 г. 4,16%. Положительная динамика характерна для удельного веса услуг по покраске автомобилей в структуре ассортимента автосервиса. Данный показатель составил 2,94%, 3,88% и 4,64% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.

Рис. 2.2. Структура выручки от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.

За последние три года в структуре ассортимента ООО «Фортис-Сервис» снизился удельный вес двух услуг – замена стекол (на 3,16 процентных пункта) и замена деталей (на 1,77 процентных пункта). Структура выручки от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. приведена на рис. 2.2.

Таким образом, ассортимент услуг ООО «Фортис-Сервис» в рассматриваемом периоде стабильный, его основу составляют четыре вида услуг – замена масла, замена фильтров, шиномонтаж и кузовной ремонт. Однако в структуре ассортимента увеличивается удельный вес таких услуг, как автоэлектрика, ремонт двигателя и покраска автомобиля. В то же время снижается удельный вес таких услуг, как замена стекол и замена деталей.

В целом выручка ООО «Фортис-Сервис» от продаж в 2016 г. возросла по сравнению с 2014 г. на 32,16%. Однако темпы прироста для различных услуг были разными. За три года выручка от оказания услуг по замене масла и фильтров, шиномонтажу увеличилась на 28,97%, 28,70% и 27,16% соответственно. Выручка от выполнения кузовного ремонта увеличилась более существенно – на 44,38%.

Наибольшие темпы прироста характерны для трех видов услуг. Выручка от оказания услуг по ремонту автоэлектрики за три года увеличилась в 2,11 раза, по ремонту двигателя - в 2,69 раза, от покраски автомобилей – в 2,1 раза. Следовательно, спрос на данные услуги ежегодно увеличивается, и автосервису необходимо принимать меры по стимулированию их продаж.

Для двух видов услуг характерно снижение выручки от продаж. Так, по услуге замены деталей от продаж в 2016 г. по сравнению с 2014 г. уменьшилась на 9,44%, выручка от замены стекол за этот же период сократилась на 46,13%. Следовательно, спрос на данные виды услуг снижается. Динамика выручки автосервиса от оказания услуг в 2014 – 2016 гг. представлена на рисунке в Приложении 4.

Рассмотрим, какие виды рекламы использует ООО «Фортис-Сервис» в процессе своей маркетинговой деятельности.

1. Рекламная вывеска. Для автосервиса была заказана в рекламном агентстве вывеска, поскольку красиво оформленная вывеска не только привлекает дополнительных клиентов, информирует потребителя о возможности получения тех или иных услуг, но и играет свою роль в создании внешнего облика города и его освещении в ночное время суток. Поэтому для автосервиса была изготовлена вывеска с большими объемными буквами и внутренней неоновой подсветкой. Монтаж вывески был произведен бригадой альпинистов, имеющих соответствующие разрешения и оборудование. Была проведена обязательная регистрация наружной рекламы.

Для изготовления и установки вывески потребовались расходы в сумме 40 тыс. руб., в том числе:

разработка макета дизайна вывески – 10,0 тыс. руб.;

производство светового короба – 15,0 тыс. руб.

монтаж вывески – 5,0 тыс. руб.

регистрация рекламной конструкции – 10,0 тыс. руб.

2. Рассылка рекламных материалов. Для этого ООО «Фортис-Сервис» использовал листовки с запоминающимся и красочным дизайном. Листовки содержат основную и полезную информацию о деятельности автосервиса – режим работы, виды оказываемых услуг и расценки. Распространение рекламных листовок производилось по почтовым ящикам в жилых домах, расположенных недалеко от автосервиса.

В 2016 г. было распространено 1000 листовок. Стоимость изготовления одной листовки формата А4 на качественной бумаге составляет 1,0 руб., за весь объем – 1000 руб. Стоимость распространения листовок составила 5000 руб. Следовательно, расходы на изготовление и размещение печатной рекламы ООО «Фортис-Сервис» составили 6,0 тыс. руб.

3. Рекламные буклеты. В буклетах красочно представлены все виды услуг ООО «Фортис-Сервис», они разложены в здании автосервиса для ознакомления посетителями.

4. Визитки. Визитные карточки, которые разложены в офисе, служат ненавязчивой рекламой-напоминанием. Это удачный способ привлечь клиентов в автосервис, а соответственно, и увеличить прибыль.

Рассмотрим, как в ООО «Фортис-Сервис» осуществляется формирование общественного мнения. Впечатление посетителей от нахождения в заведении и желание вернуться сюда зависит в значительной степени от оформления и разработки интерьера автосервиса. Расходы на мебель и дизайн помещения при открытии автосервиса составили около 500,0 тыс. руб.

Рассмотрим порядок ценообразования на услуги. Ценообразование на услуги автосервиса в ООО «Фортис-Сервис» учитывает только объективные факторы (расходы автосервиса и цены конкурентов). Субъективные факторы (например, имидж автосервиса) при ценообразовании не учитываются. Цена главным образом задается рыночной ситуацией. В целом методика ценообразования в автосервисе следующая.

1) Определяется желаемый уровень цен для каждой услуги. Для этого составляется таблица подсчета норм расходов материалов для всех видов услуг. Берется одна конкретная процедура (например, замена фильтров) и составляется список абсолютно всех материалов, входящих в эту услугу. Такой перечень составляется для всех услуг по каждой норме расхода. Затем к этой сумме прибавляют ту маржу (прибыль), которую желательно иметь с этой услуги. В итоге получается «первоначальная условная цена» на эту услугу.

2) Изучаются цены конкурентов по аналогичным услугам, чтобы определить свое положение на рынке. Для этого администратор обзванивает основных конкурентов автосервиса и выясняет, по какой цене они оказываюттакие же услуги. В результате администратор составляет список цен как минимум пяти конкурентов на каждую тестируемую услугу.

3) На основании анализа конкурентов, корректируются цены на услуги. Если они ниже, чем у конкурентов, оставляют на прежнем уровне или делают немного больше. Если у конкурентов цены выше, а в автосервисе есть хорошее обоснование этой цены и прописаны выгоды для клиентов, то цену оставляют на прежнем уровне, если нет – цена повышается.

4) Составляют ценовую политику по каждой услуге на основании анализа и корректировки цен.

В случае проведения акций, предусматривающих скидки, ценообразование на услуги автосервиса осуществляется следующим образом: выбирают 2-3 самые популярные услуги, просчитывают доход с них, приблизительно оценивают расходы на предстоящую акцию. Затем увеличивают цены на популярные услуги, с таким расчетом, чтобы будущая прибыль покрывала расходы на предстоящую акцию.

Далее проведем оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис».

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности автосервиса оценим эффективность капитальных маркетинговых расходов (вложений в рекламную вывеску и оформление интерьера). Данные расходы составили 540 тыс. руб. Оценка их эффективности представлена в Приложении 5. Выручка от продаж на рубль капитальных маркетинговых расходов автосервиса в 2016 г. составила 17,87 руб. Это максимальное значение данного показателя за рассматриваемый период. Прирост к 2014 г. при этом составил 4,35 руб. (32,17%), к 2015 г. – 2,31 руб. (14,85%).

Прибыль от продаж автосервиса на один рубль капитальных маркетинговых расходов также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 3,00 руб. в 2014 г. до 5,35 руб. в 2016 г. (на 2,35 руб., или на 78,33% за три года). Чистая прибыль на рубль капитальных маркетинговых расходов за рассматриваемый период увеличилась составила в 2016 г. 5,09 руб. По сравнению с 2014 г. прирост составил 2,30 руб. (на 82,44%), по сравнению с 2015 г. – 1,15 руб. (29,19%).

Рис. 2.3. Динамика показателей эффективности капитальных маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 – 2016 гг.

Динамика показателей эффективности капитальных маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» 2014 – 2016 гг. представлена на рис. 2.3. Как показывают расчеты, капитальные маркетинговые расходы ООО «Фортис-Сервис» были эффективными, они приносят автосервису ежегодное увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли.

Проанализируем структуру и динамику текущих расходов ООО «Фортис-Сервис» на маркетинговую деятельность за последние три года (Приложение 6). В структуре текущих расходов автосервиса на маркетинговую деятельность наибольший удельный вес приходится на печатную рекламу. Он снизился с 50,85% в 2014 г. до 36,00% в 2016 г. (на 14,86 процентных пункта). В 2016 г. эти расходы составили 45 тыс. руб. В сравнению с 2014 г. расходы по данной статье сократились на 15 тыс. руб. (на 25,00%), по сравнению с 2015 г. – на 9 тыс. руб. (на 16,67%). Печатная реклама включает в себя изготовление листовок, буклетов и визитных карточек.

Расходы на периодические издания (журналы) в 2016 г. составили 36 тыс. руб., или 28,80% текущих маркетинговых расходов авттосервиса. По сравнению с 2014 г. данные расходы увеличились на 10 тыс. руб. (на 38,46%), по сравнению с 2015 г. – на 4 тыс. руб. (на 12,50%). Рост расходов связан с увеличением цен на подписку на периодические издания.

Расходы на оформление интерьера автосервиса в 2016 г. составили 18 тыс. руб. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 5 тыс. руб. (на 38,46%), по сравнению с 2015 г. – на 2 тыс. руб. (на 12,50%). Удельный вес данных расходов увеличился с 11,02% в 2014 г. до 14,40% в 2016 г. (на 3,38 процентных пункта).

К маркетинговым расходам ООО «Фортис-Сервис» могут быть отнесены расходы на оплату услуг связи, поскольку телефон используется исключительно для общения с конкурентами и клиентами автосервиса. В 2016 г. данные расходы составили 26 тыс. руб., или 18,18% всех текущих расходов на маркетинговую деятельность. Увеличение расходов по данной статье по сравнению с 2014 г. составило 7 тыс. руб. (36,84%), по сравнению с 2015 г. – 4 тыс. руб. (18,18%).

Структура текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. отражена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Структура текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.

В целом текущие расходы на маркетинговую деятельность ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. составили 125 тыс. руб. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 7 тыс. руб. (на 5,93%), по сравнению с 2015 г. - всего на 1 тыс. руб. (на 0,81%).

Оценим эффективность текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 – 2016 гг. (Приложение 5). Как видно из представленных данных, выручка от продаж на рубль текущих маркетинговых расходов автосрвиса имеет положительную динамику. В 2016 г. данный показатель составил 77,20 руб. Прирост к 2014 г. составил 15,32 руб. (24,76%), к 2015 г. – 9,42 руб. (13,90%).

Прибыль от продаж на рубль текущих маркетинговых расходов автосервиса увеличилась с 13,75 руб. в 2014 г. до 23,10 руб. в 2016 г. (на 9,35 руб., или на 68,00% за три года). Чистая прибыль на рубль текущих маркетинговых расходов также увеличивается. Она составила 12,75 руб., 17,17 руб. и 21,97 руб. в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.

Динамика показателей эффективности текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 – 2016 гг. приведена на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Динамика эффективности текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 – 2016 гг.

Расчеты показывают, что текущие расходы ООО «Фортис-Сервис» на маркетинговую деятельность являются эффективными, поскольку их отдача увеличивается.

Оценим эффективность печатной рекламы. С целью оценки ее эффективности предъявителю листовки предлагалась скидка на услуги в размере 10%. В автосервис обратилось только 35 посетителей, предъявивших листовки для получения скидки и воспользовались данными услугами. Таким образом, отдача от такого вида рекламы составила всего 3,5% от общего количества распространенных листовок, то есть эффективность очень низкая.

Оценим прибыль от распространения листовок с рекламой услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис». При средней стоимости услуг 500 руб. и рентабельности продаж в 2016 г. 29,93% дополнительная прибыль от продаж в автосервисе составила примерно 5237,75 руб.:

35 чел. х 500 руб. х 29,93% = 5237,75 руб.

На изготовление и распространение листовок было потрачено 6000 руб. Следовательно, данная рекламная компания не только не принесла автосервису прибыли, но была убыточной, размер убытка составил 762,25 руб.:

5237,75 руб. – 6000 руб. = - 762,25 руб.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис» проанализируем прибыль от продаж и рентабельность продаж. Структура и динамика прибыли от продаж в 2014 – 2016 гг. представлена в Приложении 7. Большую часть прибыли ООО «Фортис-Сервис» приносят такие услуги, как замена масла (33,69%), замена фильтров (19,36%), шиномонтаж (14,82%) и кузовной ремонт (10,27%). Наименьшая прибыль была получена от таких услуг, как замена стекол (2,01%) и замена деталей (2,53%). Удельный вес прибыли от оказания данных услуг снижается. Удельный вес прибыли от оказания услуг по ремонту автоэлектрики увеличился с 4,50% в 2014 г. до 6,79% в 2016 г. (на 2,29 процентных пункта).

Ремонт двигателя принес автосервису в 2016 г. 5,06% прибыли от продаж. По сравнению с 2014 г. прирост составил 2,66 процентных пункта. Прибыль от покраски автомобилей в 2014 г. имела удельный вес 3,21. В 2016 г. показатель увеличился на 2,26 процентных пункта и составил 5,47%. Следовательно, перечисленные три услуги пользуются у клиентов спросом и целесообразно стимулировать их сбыт. Структура прибыли от продажи услуг автосервиса в 2016 г. приведена на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Структура прибыли от продажи услуг ООО «Фортис-Сервис»

в 2016 г.

Как показывают расчеты в Приложении 7, прибыль от продаж автосервиса за три года увеличилась на 78,05%. Прибыль от оказания услуг по замене масла в 2016 г. составила 973 тыс. руб. Прирост показателя к 2014 г. составил 61,36%, к 2015 г. – 28,53%. Прибыль от оказания услуг по замене фильтров также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 301 тыс. руб. в 2014 г. до 559 тыс. руб. в 2016 г. (на 258 тыс. руб., или на 85,71%).

Прибыль от оказания услуг шиномонтажа в 2016 г. составила 428 тыс. руб. По сравнению с 2015 г. она увеличилась на 90 тыс. руб., или на 26,63%. Прибыль от выполнения кузовного ремонта также увеличивается быстрыми темпами. Она возросла с 164 тыс. руб. в 2014 г. до 297 тыс. руб. в 2016 г. (на 133 тыс. руб. или на 81,10% за три года).

За рассматриваемый период снизилась прибыль только от одного вида услуг – замена стекол. В 2016 г. она составила 58 тыс. руб., по сравнению с 2014 г. уменьшение составило 43 тыс. руб., или 42,57%.

Наибольшие темпы прироста характерны для прибыли от продажи таких услуг, как ремонт двигателя (в 3,74 раза за три года), покраска автомобиля (в 3,04 раза за три года) и автоэлектрика (в 2,68 раза за три года). Следовательно, продвижение данных услуг эффективно. Динамика прибыли от продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» приведена на рисунке в Приложении 8.

Оценим рентабельность продажи услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в 2014 – 2016 гг. (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Показатели рентабельности продажи услуг ООО «Фортис-Сервис»

в 2014 – 2016 гг., %

Виды услуг	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Замена масла	25,14	27,68	31,45
Замена фильтров	18,11	23,98	26,13
Шиномонтаж	19,90	26,55	29,12
Замена деталей	14,29	17,92	19,52
Автоэлектрика	26,07	29,00	33,16
Ремонт двигателя	26,17	32,57	36,41
Покраска автомобиля	24,19	32,21	35,27
Замена стекол	26,03	26,57	27,75
Кузовной ремонт	25,63	30,18	32,14
Итого	22,21	26,81	29,93

Показатели рентабельности продажи услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. приведены на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Рентабельность продажи услуг ООО «Фортис-Сервис»

в 2016 г.

Из табл. 2.1 видно, что наименее рентабельными являются такие виды услуг, как замена деталей (19,52% в 2016 г.) и замена стекол (27,75%). Наиболее рентабельными являются три вида услуг: автоэлектрика, ремонт двигателя и покраска автомобилей. Уровень их рентабельности составил в 2016 г. 33,16%, 36,41% и 35,27% соответственно.

Как показал анализ, все услуги автосервиса ООО «Фортис-Сервис» являются рентабельными и показатели имеют положительную динамику, однако уровень рентабельности существенно отличается.

Проведем анализ ассортимента услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по адаптированной матрице BCG. Построим матрицу BCG по следующему принципу:

• ось Х: доля услуги в объеме продаж автосервиса (отношение выручки от продажи услуги к общей выручке от продаж за 2016 г.)

• ось Y : темпы роста выручки от продажи услуги по отношению к предыдущему периоду.

Точка раздела услуг по темпам роста - средний темп роста продажи всех услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г по сравнению с 2015 г . – 14,81%. Размер точки, обозначающей услугу, отражает величину выручки от продаж (Приложение 9).

Таблица 2.2

Классификация услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по матрице BCG и стратегия их продвижения

Услуги	Категория	Стратегия в отношении продвижения услуг
Шиномонтаж	«Звезды»	Услуга имеет высокий темп роста и приносит много прибыли. Стратегия – увеличение объема продаж
Замена масла	«Дойные коровы»	Услуги обеспечивают значительную часть доходов автосервиса. Оптимальная стратегия – поддержание удельного веса в структуре ассортимента на имеющемся уровне.
Замена фильтров
Замена деталей	«Собаки»	Себестоимость услуг относительно высока по сравнению с конкурентами. Поскольку эти услуги нужны для поддержания имиджа автосервиса, оптимальным решением будет сохранение их удельного веса в структуре ассортимента.
Замена стекол
Автоэлектрика	«Дикие кошки»	Автосервису рекомендуется финансировать средства в поддержку «диких кошек», поскольку их рост постепенно увеличится, и они перейдут в категорию «Дойных коров».
Ремонт двигателя
Покраска автомобиля
Кузовной ремонт

По результатам построения матрицы BCG выделим четыре группы услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в зависимости от ее попадания в соответствующий квадрант и определим стратегию в отношении каждой услуги (табл. 2.2). Из представленных данных следует, что наиболее перспективными для развития являются такие виды услуг, как автоэлектрика, ремонт двигателя, покраска автомобиля и кузовной ремонт.

Далее проведем анализ конкурентоспособности автосервиса ООО «Фортис-Сервис».