1.3. Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия

Под принципами маркетинговой деятельности понимают базовые основы маркетинга, которые обусловлены законами и закономерностями в развитии мировой экономики, мирового и региональных рынков. Основные принципы маркетинговой деятельности следующие:

1) производство и последующую продажу товаров необходимо осуществлять согласно потребностей и желаний покупателей, в соответствии с текущей рыночной ситуацией, наличием у предприятия производственных и финансовых ресурсов;

2) цель предприятия – не только достижение собственного благополучия, но и максимально полное удовлетворение потребности потребителей, обеспечение соответствия товара современным техническим условиям;

3) эффективность реализации товаров и услуг на конкретном определенном рынке в плановых объемах и в намеченные сроки;

4) непрерывное улучшение и обновление ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции (работ, услуг, товаров);

5) обеспечение единства маркетинговой стратегии и тактики, чтобы незамедлительно реагировать на колебания спроса, а также воздействовать на процесс формирования и стимулирования потребностей покупателей.

Основными формами маркетинговой деятельности предприятия являются следующие¹⁰:

• исследование рынка;

• закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.);

• ассортимент продукции;

• ценообразование;

• реклама и другие средства стимулирования продаж,

• связи с общественностью (РR);

• система сбыта продукции.

Рассмотрим перечисленные формы маркетинговой деятельности более подробно.

Маркетинговый анализ рынка является важным элементом маркетинговой деятельности. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя продукции предприятия. Анализ рынка может преследовать различные цели (табл. 1.2)¹¹.

Таблица 1.2

Цели анализа рынка

Предмет анализа	Описание цели анализа
Структура рынка	Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденций.
Товар компании	Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара предприятия в данном сегменте
Целевой сегмент	Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка.
Потребитель	Проведение изучения спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту.
Цены	Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли.
Свободные ниши	Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж.
Конкуренты	Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых сторон предприятия.

Маркетинг закупок нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, налаживание партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Его задача – обеспечение своевременного, достаточного и целесообразного формирования и поддержания товарного ассортимента по объему и структуре, минимизации затрат на закупку.

Важным элементом маркетинговой деятельности является управление ассортиментом товаров, продукции, услуг. От правильно подобранного ассортимента зависит полнота удовлетворения спроса покупателей и качество их обслуживания. Формирование ассортимента продукции должно осуществляться в соответствии со следующими задачами:

• максимально полное удовлетворение покупательского спроса;

• максимизация прибыли предприятия;

• завоевание дополнительной доли рынка и новых покупателей за счет расширения ассортимента.

Ценообразование как элемент маркетинговой деятельности обычно имеет три долгосрочные цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы¹².

Одним из наиболее важных элементов маркетинговой деятельности является реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от размещения, выделяют наружную рекламу, рекламу в печатных средствах массовой информации, видеорекламу, рекламу в интернете и другие виды.

Основными методами стимулирования сбыта продукции являются:

• раздача образцов бесплатно или на пробу, приложение бесплатного образца к другому товару, к рекламному буклету и др.;

• выдача купонов, дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

• предложение бесплатной упаковки либо по льготной цене;

• выдача премии - товара, предлагаемого по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

• проведение конкурсов с бесплатной выдачей приза;

• раздача зачетных талонов. Это специфический вид премии, потребители получают их при совершении покупки и могут их обменять;

• экспозиция и демонстрация товара в местах его продажи и др.

PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности. К основным функциям PR в маркетинге относят¹³:

• оценка общественного мнения;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;

• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• освещение в средствах массовой информации специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• подготовка публичных выступлений специалистов предприятия;

• создание благоприятного имиджа.

Система управления сбытом решает стратегические и тактические задачи. К стратегическим задачам относится все, что связано с формированием, выбором и организацией каналов сбыта, выбором прямого или косвенного типа сбыта продукции, определением количества посреднических звеньев, логистикой и проведением маркетинговых мероприятий, сопровождающих товар на пути к потребителям.

Тактические задачи системы управления сбытом связаны с привлечением новых покупателей, оптимизацией деятельности торговых представителей, поддержанием надлежащего уровня товарных запасов, презентациями и другими мероприятиями, стимулирующими сбыт, а также с учетом и контролем объемов продаж и уровня цен для получения возможности оперативного реагирования путем проведения необходимых маркетинговых мероприятий.

В целом анализ форм маркетинговой деятельности показал, что эта деятельность предприятия направлена на то, чтобы опираясь на запросы рынка, определять ассортимент и качество продукции, методы стимулирования сбыта и рекламы для получения желаемой прибыли.

По результатам рассмотрения теоретических основ управления маркетинговой деятельностью на предприятии можно сделать следующие выводы:

1. Проект – это план вложения капитала в конкретные объекты предпринимательской деятельности с целью последующего получения прибыли, достаточной по размеру для удовлетворения требований инвестора

2. Маркетинговая деятельность - это комплекс мероприятий в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, включает в себя изучение и оценку всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения продукта от производителя к потребителям.

3. Основными формами маркетинговой деятельности предприятия являются формирование ассортимента продукции, исследование рынка и всех факторов внутренней и внешней среды, ценообразование, реклама и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения.