1.2. Понятие и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия - это творческая управленческая деятельность, которая состоит в обеспечении развития рынка товаров путем исследования потребностей клиентов, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью маркетинговой деятельности координируют возможности производства и распределения товаров, а также определяются шаги, необходимые для осуществления продажи товара конечным потребителям⁴.

Главная цель маркетинговой деятельности - обеспечение коммерческого успеха предприятия и его продукции, работ или услуг на рынке, что должно быть достигнуто путем увеличения объема продаж как в натуральном, так и денежном выражении. Однако с учетом конкретных ситуаций в конкретном предприятии цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности состоит в обеспечении взаимовыгодных компромиссов между потребностью потребителей и производственной возможностью предприятия, учитывая возможные действия конкурентов. Как правило, в маркетинговой деятельности отталкиваются именно от потребностей рынка, что является справедливым в большинстве случаев.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть нацелена как на изменение его продуктов и бизнес-процессов для соответствия уже имеющемуся спросу (путем повышения итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных клиентов). Так как прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, как правило технически не выполнимо, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией потребителей, то предприятия должны ориентироваться на уже существующий спрос и подстраивать под него бизнес – процессы предприятия. В то же время, крайне сложно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на уже сформированный рыночный спрос. Даже разработку инновационного продукта необходимо начать с изучения потенциальных потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия решает следующие задачи⁵:

• поиск маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия (проведение маркетинговых исследований, конкурентной разведки и т.п.);

• проведение углубленного анализа и оценки собранной маркетинговой информации и принятие на их основании управленческих решений в части сегментирования и выбора целевых сегментов, оценки конкурентоспособности, позиционирования и т.д.

• планирование маркетинговых мероприятий, включающее разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга;

• формирование и реализация маркетинговой стратегии.

Перечисленные задачи решаются на предприятии не последовательно, а именно дополняют друг друга. Например, в ходе формирования маркетинговой стратегии или в процессе анализа собранной маркетинговой информации может появиться потребность в организации дополнительных исследований. По итогам проведенных маркетинговых исследований могут быть внесены коррективы в ранее сформированные элементы комплекса маркетинга без изменения при этом маркетинговой стратегии предприятия и утвержденного плана маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии и реализацию ее целей в общем случае осуществляет специально созданное подразделение маркетинга, или маркетинговая служба. Ее размер, состав, функциональные обязанности и степень самостоятельности зависят от типа и размеров предприятия, маркетинговых целей и занимаемого положения на рынке. Основные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия представлены в табл. 1.1⁶.

Таблица 1.1

Основные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия

№ п/п	Подход к организации маркетинговой деятельности	Характеристика подхода
1	Всю маркетинговую деятельность осуществляют самостоятельно собственные подразделения предприятия	Такой подход применяют средние по размеру предприятия либо предприятия – гиганты, функционирующие на рынке промышленных товаров. В данной ситуации кроме специальных маркетинговых знаний и навыков требуется знать специфику отрасли.
2	Предприятие пользуется услугами специализированных маркетинговых компаний, которые оказывают консалтинговые услуги: проводят рекламные компании, маркетинговые исследования и имеют в штате соответствующих специалистов.	Этот подход используют крупные предприятия, которые ориентированы на рынок товаров народного потребления и оперируют на многочисленных национальных и региональных рынках.
3	Маркетинговую деятельность предприятия организует специализированный посредник, на которого возложены все стратегические и тактические маркетинговые функции.	Данный подход используют небольшие отраслевые предприятия, объединенные в ассоциации по маркетингу.
4	Отдельные маркетинговые функции по совместительству выполняют другие структурные подразделения предприятия.	Данный подход используют мелкие и малоприбыльные предприятия.

Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства – ориентирована на организацию высокотехнологичного производства, повышение объемов производства, производительности труда. За счет этого достигается снижение себестоимости продукции и ее цены. Данная концепция эффективна, если спрос на товары превышает предложение, либо если себестоимость товара слишком высока и ее нужно уменьшить.

2. Концепция совершенствования товара – ориентирована на привлечение потребителей за счет улучшения качества товара и его эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная, но может привести к переориентации потребителей на более доступные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – основана на том, что только специальные мероприятия по продвижению товара на рынок приведут к активной покупке товаров потребителями.

4. Концепция маркетинга – предполагает достижение стратегической цели предприятий через определение и удовлетворение потребностей целевого рынка более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает сочетание интересов потребителя, производителей и общества в целом (учитывает экологию, общественную мораль, региональные особенности и т.д.).

На маркетинговую деятельность предприятия постоянно оказывают влияний различные факторы, их действие может быть как положительным, так и отрицательным. Все факторы подразделяются на внешние и внутренние по отношению к предприятию⁷.

Внешними факторами, влияющими на маркетинговую деятельность предприятия, являются экономика, политика, рынок, технология, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.

Непосредственное окружение предприятия, оказывающее влияние на маркетинговую деятельность, анализируют по таким важнейшим компонентам, как покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы⁸.

При анализе покупателей оценивают их географическое положение, демографические и социально-психологические характеристики, отношение к продукту предприятия. Торговую силу покупателей определяют их информированностью, объемом закупки, стоимостью его перехода к другим продавцам, чувствительностью к ценам.

Для оценки поставщиков необходимо изучать стоимость поставленного товара, гарантию качества, временные графики поставок, пунктуальность и обязательность выполнения им условий договоров. Конкурентную силу поставщиков определяют с учетом уровня его специализации, стоимости привлечения других поставщиков, важности для поставщика объемов продажи.

В процессе анализа и оценки конкурентов выявляют их слабые и сильные стороны. Анализ позволяет вскрыть тот потенциал, на который может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в ходе достижения своих стратегических целей.

Внутренние факторы оказывают постоянное и самое непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Исследование внутренних факторов предприятия производится по следующим направлениям (срезам) кадровый, организационный, производственный и финансовый.

Исследование факторов внутренней среды позволит получить перечень и описание ключевых компетенций - того, за счет чего предприятие сможет устойчиво развиваться на рынке, что дает ему необходимые конкурентные преимущества⁹.

Резюмируя вышесказанное, в общем виде маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих: анализ возможностей рынка, разработка маркетинговой стратегии, формирование программы, координация и контроль маркетинговой деятельности.

Далее рассмотрим принципы и формы маркетинговой деятельности на предприятии.