Оценка эффективности маркетинговой программы.

Прежде всего, представьте оценку затрат на маркетинг за 2-3 предшествующих года и полученный эффект от маркетинговой ситуации (для действующей организации), а также планируемые затраты на ближайшие годы.

К наиболее распространенным методам определения бюджета маркетинга относятся:

1. Финансирование “От возможностей”- остаточный метод, который не соответствует требованиям рыночной экономики и ориентирован на производство, а не на потребителя и маркетинг.

2. Прейскурантный метод - планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных расходах и назначенной величине (норме) целевой прибыли. По сути, расходы на маркетинг определяются как разница между доходом от реализации и суммой переменных и постоянных расходов и величиной целевой прибыли и выступают статьей распределения прибыли, хотя на практике часть их входит в расходы на реализацию (себестоимость) товаров (услуг). Такой метод также построен по остаточному принципу, поэтому остается спорным, особенно при реализации маркетинговой стратегии, направленной на завоевание новых рынков и освоения новых товаров (услуг).

3. Метод “фиксированного процента” базируется на отчислении фиксированной части от предполагаемого объема продаж. Этот метод, по сути, “консервативен”, ибо не позволяет при необходимости осуществить радикальные изменения в интересах организации, жестко привязан к объему продаж и может быть применен для организации, входящих в состав централизованных структур, сетей и прочих подобных ритейлеров.

4. Метод соответствия конкуренту реализуется при наличии следующих условий:

- конкурент должен походить на вашу организацию по ресурсам, интересам и позиции на рынке;

- необходимо владеть хотя бы приблизительной информацией о маркетинговом бюджете, в том числе по отдельным статьям, что весьма затруднено.

“Копирование” конкурента не всегда является результативным, ибо невозможно точно соизмерить его расходы на маркетинг и предвидеть его маркетинговые ходы при изменении рыночной ситуации.

5. Метод максимальных расходов предполагает расходование максимально больших средств на маркетинг. Он не может применяться длительно, ибо способен вызвать финансовые затруднения у организации. Поэтому востребован при выборе стратегии проникновения на новые рынки и освоения новых товаров (услуг).

6. Метод “цель-задание” основан на конкретизации расходов под каждую маркетинговую цель. Применим в практике оперативного планирования, так применение при решении стратегических целей может привести к потере контроля за структурой и величиной маркетинговых расходов.

7. Метод “маржинального дохода” основан на ориентации на прошлый опыт сложившуюся величину маркетинговых затрат при определенных условиях ведения деятельности, что позволяет определить некоторый оптимальный бюджет маркетинга, зависящий не только от объемов продаж. Свои преимущества данный метод реализует при разработке прогноза развития действующей организацией на текущий год или последующие несколько лет.

К вопросу: «Производственно – финансовая часть бизнес-плана»

Финансовый план

Расчет прогноза финансово-хозяйственной деятельности предприятия в рамках составления бизнес-плана инвестиционного проекта отражается в четырех таблицах:

Расчет прибыли от реализации

Расчет налогов, сборов и платежей

Расчет потока денежных средств по организации,

Проектно-балансовая ведомость по организации.

В финансовом разделе бизнес - плана обобщены и представлены в стоимостном выражении все его предшествующие разделы. В нем отражаются следующие аспекты обоснования бизнес-проекта:

• источники и размер финансовых ресурсов, необходимых для обеспечения торгово-производственной деятельности,

• направления использования средств,

• размеры денежной наличности,

• промежуточные и конечные результаты своей деятельности.

Инвесторы должны иметь представление о том, насколько экономически эффективно будут использоваться их средства, какова их отдача, размер прибыли, дивидендов, каков срок окупаемости и возврата. Этот раздел представляет ценную информацию и для предпринимателя, и для инвестора (кредитора, акционера).

Финансовый раздел бизнес- плана сконцентрирован на обосновании таких параметров в развитии организации, как:

1. Прибыльность деятельности - убеждает пользователя в участии в предложенном проекте, владея реальной оценкой существующих рисков.

2. Поток наличности - свидетельствует о целесообразности и безопасности инвестиционных (инновационных) вложений, а также синхронности и своевременности платежей, причитающихся участникам проекта.

3. Стоимость бизнеса - позволяет контролировать динамику изменения стоимости организации (прежде всего, её активов) и своевременно принимать решения, связанные с эффективностью владения данным бизнесом, а также принятия управленческих решений.

Главная цель разработки прогноза денежных средств – оценка потребности в денежных средствах для нормального функционирования организации, а также проверка синхронности денежных поступлений и выплат, ликвидности организации, т.е. наличия на его счете денег, необходимых для погашения финансовых обязательств.

Прогноз денежных средств состоит из перечисления всех оттоков наличных средств (платежей) и всех притоков наличности с разноской по месяцам и служит для расчета баланса. При высоком уровне инфляции прогноз денежных средств целесообразно составить сроком на один год с помесячной разбивкой, что снижает уровень погрешности и неопределенности финансовых результатов.

Денежный поток отражает движение денежных средств, которые не учитываются при расчете прибыли: полученные и уплаченные авансы, бюджетные ассигнования, другие виды целевого финансирования, движение кредитов и займов и др. Прибыль, полученная в отчетном периоде, позволяет предположить увеличение денежных средств, но не означает, что у организации в том же периоде есть свободные денежные средства, доступные для использования

В качестве притоков денежных средств от текущей деятельности отражается: выручка от реализации продукции с учетом налогов и отчислений производственного плана, прирост кредиторской задолженности из таблицы «Расчет потребности в чистом оборотном капитале по проекту», прочие поступления по текущей деятельности (если такие прогнозируются, необходимо конкретно указывать источник поступления, здесь могут быть отражены внереализационные доходы и доходы от прочих операций).

В оттоки по текущей деятельности включаются затраты на производство и реализацию продукции из таблицы «Расчет затрат на производство и реализацию продукции», но без учета суммы начисленной амортизации. Оттоками по текущей деятельности являются также налоги и отчисления, уплачиваемые из выручки, налоги и сборы, уплачиваемые из прибыли, расходы из прибыли (на выплату заработной платы из прибыли, содержание социальной сферы и прочие). НДС в оттоках по текущей деятельности отражается как уплаченный поставщикам и подрядчикам за приобретенные материальные ресурсы, выполненные работы и оказанные услуги и сумма НДС, уплачиваемая в бюджет.

В притоке по финансовой деятельности отражается привлечение акционерного капитала (дополнительное), заемные и привлеченные средства на финансирование капиталовложений, привлечение краткосрочных кредитов и займов, господдержка в виде возмещения части процентов из средств бюджета.

В оттоки по финансовой деятельности включаются: погашение основного долга по долгосрочным и краткосрочным кредитам и займам, погашение процентов и прочих издержек по привлекаемым кредитам и займам, выплата дивидендов, использование денежных средств на другие финансовые цели. Рассчитывается сальдо по финансовой деятельности.

Денежные потоки по инвестиционной деятельности —отражается движение денежных средств, связанное с приобретением и финансированием долгосрочных активов: в притоке это выручка от реализации долгосрочных активов и прочие доходы от инвестиционной деятельности, в оттоке — капитальные затраты, НДС, уплаченный при приобретении (ввозе) основных средств, долгосрочные финансовые вложения и прочие расходы по инвестиционной деятельности.