2. Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой не занятой позиции;

- позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров – заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществом структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Если товар легкозаменяемый, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

2. Модели покупательского поведения

Под покупательским поведением понимается решение о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение покупательского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продажи товаров и услуг.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 1)

Осознание потребности

Поиски и оценка информации

Принятие решения о покупки

Оценка правильность выбора

Рис. 1 Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и создание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них ( повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используется приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья) коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Когда потребитель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклам, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 2).

«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»
Стимул
Внутреннего характера	Внешнего характера
Уровень развития, стремление к самоутверж-дению, склонность к экономии	Традиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение

«Выход»

«Выход»

Потребители,

товары,

цены,

информация

Модель, цена

и количество

товара,

место покупки

Рис. 2. Модель принятия решения о покупки

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физическое и духовное потребление потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, традиции).

Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения покупателя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда покупатель обращается за информацией о товаре, помочь быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотив и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований покупателя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения покупателя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных циклах).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разработанным программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

При моделировании формирования и функционирования панелей индивидуальных покупателей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. При моделировании поведения организаций – покупателей, надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов. На рис. 3 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.

Осознание проблемы

Обобщенное описание потребности

Оценка характеристик товара

Поиск поставщиков

Выбор поставщиков

Разработка процедуры

Выдачи заказа

Оценка работы поставщика

Рис. 3. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование покупательского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия покупателя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребителей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему не финансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 4.

Учет доходов и расходов

Выбор финансовых целей

Оценка предполагаемых доходов

Планирование расходов

Рис. 4. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведет, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть покупательского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия покупателей: покупка, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие и более дешевые. Необходимо решить, какие товары исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе покупатель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а так же возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут за длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается покупателем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

3. Тест

Выделите действие, характерное для «наблюдения»

А) Сбор данных о товарных запасах

Б) Фиксация категорий лиц, посещающих магазин

В) Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

ОТВЕТ: Б)

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Список используемой литературы:

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 5-е изд. – М.: «Дашков и К», 2007

2. Васильева Г.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005

3. В.П. Федько, Н.Г. Федько. Основы маркетинга. 3-е изд. – Ростов-на-Дону.: ФЕНИКС, 2004

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. – М.: Финпресс, 2003

5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2003

6. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007

13