Психологія управління рекламною діяльністю освітньої організації та її працівників

З погляду психології управління, рекламна діяльність — це насамперед взаємодія, як безпосередня, так і опосередкована, один із видів активності людей і одночасно найсильніший психологічний регулятор соціальних відносин між ними.

Створення іміджу навчального закладу  — це питання стратегічного планування діяльності навчального закладу. Виключна важливість знань з даної теми пов’язана з тим, що привабливий імідж навчального закладу може працювати довгі роки і підтримувати заклад навіть за складних обставин. Для створення ефективної реклами та іміджу навчального закладу потрібні знан­ня з психології сприймання, психології особистості, соціальної психології.

План

1. Сутність реклами у психології.

2. Психологія рекламної діяльності навчального закладу.

3. Планування рекламної кампанії та контроль за її результатами.

4. Сутність, елементи та механізми управління діловим іміджем.

5. Паблик рілейшинз як засіб управління іміджем.

Ключові поняття: “Public Relations”, “імідж”, “позиціювання”, “рекламна кампанія”.

Методичний коментар

Психологічні особливості, процеси, що сприяють взаємодії рекламодавця і спо­живача з метою ефективного задоволення попиту споживача вивчає окрема галузь психології - психологія реклами. Психологи переорієнтувалися на процеси споживчо­го вибору та прийняття рішень, оскільки маніпулювати волею споживача стало небезпечно й економічно неви­гідно. У бізнесі окреслилися різні рекламні напрями (паблік рілейшнз та ін.), які отримали назву маркетин­гових комунікацій. Це спричинило тенденцію перетво­рення сучасної психології реклами на нову дисциплі­ну - психологію маркетингових комунікацій.

Сучасна психологія реклами вивчає психологічні особливості споживача та рекламодавця, а рекламну діяльність розглядає як форму діалогу між рекламодавцем і споживачем, не­від'ємними атрибутами якої є зворотний зв'язок, взає­морозуміння, від яких залежить ефективність реклами. Сучасна реклама не впливає на волю споживача, а підси­лює потребу, допомагає йому зробити вибір. Це у новому ракурсі висвітлює проблему етики рекламодавця, його відповідальності за достовірність рекламної інформа­ції, коректність способів донесення її до споживачів.

Звернення до реклами залежить від цілей і завдань, ситуації, в якій перебуває рекламодавець, специфіки його товару і послуги, особливостей соціокультурного, етнопсихологічного середовища, кон'юнктури на відпо­відному сегменті ринку. З урахуванням цього виокрем­люють такі групи мотивів звернення до реклами: утилітарні мотиви; естетичні мотиви; мотиви престижу; мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх - намагання орієнтуватися на успішних людей; мотив традиції.

Ефективність реклами залежить від її психологіч­ного впливу на аудиторію. В історії реклами існувала низка спроб описати найефективнішу структуру психологічного впливу реклами, що втілилась у низці формул: формула AIDA, формула АССА, формула DIBABA, формула моделі DAGMAR. Інтерес викликає модель соціально-психологічної установки (attitude) та теорія «базису відліку» Музафер і Керолін Шерифи.

Загалом реклама навчального закладу переслідує такі цілі: доведення до споживачів інформації про існуван­ня освітніх послуг, можливості отримання їх за певними умовами (ціною); стимулювання роздумів про освітні послуги з наве­денням аргументів на їх користь (раціональна реклама); стимулювання відчуття потреби в конкретних освітніх послугах (асоціативна реклама). При цьому важливо формулювати конкретні цілі реклами.

З огляду на сферу функціонування, завдання, мету виокремлюють такі види реклами: реклама всередині освітньої організації; реклама з метою створення престижу освітньої організації.; реклама з метою поширення освітньої послуги.

Планування рекламної кампанії передбачає з'ясуван­ня її мети, результатів, термінів, вартості, розмірів асиг­нування, визначення засобів масової комунікації, відпо­відальних за її створення, просування, аудиторії, на яку вона розрахована. Планування охоплює такі етапи: дослідження маркетингової ситуації; визначення цілей рекламної кампанії; вивчення споживчих характеристик послуг; визначення і дослідження аудиторії; формулювання завдань комунікативної діяльно­сті (стратегія комунікацій, комунікативні засоби поши­рення реклами);  вибір рекламних аргументів;  вибір стратегії дій, підбір осіб, які створювати­муть та поширюватимуть рекламу тощо; передбачення засобів розширення меж рекламної кампанії; складання кошторису витрат на рекламу та кон­троль за його виконанням; визначення засобів контролю за ефективністю реклами та рекламної політики; аналіз та оцінювання результатів.

Найважливішим чинником ефективності рекламної кампанії є правильний вибір конкурентної стратегії, від чого залежать стратегічні орієнтири спрямування рекла­мних зусиль. Не менш суттєві знання цільової аудиторії (смаків, потреб, стилю життя, значущих для неї символів, осіб тощо), споживчих характеристик і фази життєвого циклу товару. Усе це має бути достеменно досліджено, вра­ховано у плануванні і здійсненні рекламної кампанії, щоб усі сторони створювали потрібну для досягнення мети синергетичну цілісність і не конфліктували між собою.

Діловий імідж, тобто імідж організації та персоналу, має зовнішню форму (одяг, манера поведінки) і внутріш­ній зміст (провідна ідея). Про їх взаємовідповідність, ди­намічну єдність і рівновагу слід дбати постійно. Імідж (англ. image - образ) (особистості чи організації) - вра­ження, яке організація та її співробітники справляють на людей і яке фіксується в їх свідомості у формі певних емоційно забарвле­них стереотипних уявлень (думок, суджень про них). Знання процесу сприйняття, інтерпретації людьми фактів, відомостей про особистість, організацію є однією з найважливіших передумов управління іміджем.

Імідж організації мо­же бути як позитивним, так і негативним. Основою по­зитивного іміджу є довіра до організації, навіть тоді, коли її дії не цілком цього заслуговують. Негативний імідж проявляється у недовірі до неї та її репутації. Як правило, позитивний образ економить ресурси, а нега­тивний - значно збільшує витрати. Позитивний імідж формують: якість товарів (послуг), фінансова надій­ність, конкурентоспроможність; ефективність упра­вління; організаційна культура та екологічна безпека; популяризування найменування організації через засо­би масової інформації.

Формування іміджу відбувається завдяки викорис­танню психологічних механізмів взаємин індивіда і гру­пи: наскільки особистість, ідентифікуючи себе з організа­цією, стає елементом системи «Ми - організація», на­стільки її імідж відповідає іміджу організації і навпаки. Тому імідж представників організації не менш важливий, ніж імідж організації. Впливають на імідж організації та її персоналу сим­воли, атрибути, назва, фірмовий (товарний) знак, девіз, фірмовий стиль та ін. У цьому сенсі не менш важливий імідж керівника, який має такі складові:професіоналізм і компетентність; динамізм, швидка реакція на ситуацію, актив­ність; моральна надійність; уміння впливати на людей справою, словом і зов­нішнім виглядом; гуманітарна освіченість; психологічна культура. Імідж керівника виявляється в його популярності, вмінні сприяти позитивній психологічній атмосфері в колективі, підтриманні цінностей організації тощо.

Технологія створення іміджу передбачає: рух до відмінностей, які виокремлюють об'єкт се­ред інших; наголошення на особистісних характеристиках; вписування особистості у символічне уявлення про лідера, відбір його характеристик, які відповідають цій ідеалізації; вписування особистості у модель вже реалізовано­го лідера; використання супутніх символів щодо створення візуальних характеристик; боротьбу з автономними, стихійними потоками комунікації (чутками та ін.); символізацію одягу, зачіски, погляду тощо. Формування іміджу традиційно відбувається за та­кими принципами: принцип повторення; принцип безперервного посилення впливу; принцип «подвійного виклику».

Формування, підтримання та розвиток ділового імі­джу навчального закладу потребує системної діяльності щодо створення, за­кріплення, посилення позитивної громадської думки про організацію (особистість, освітню послугу тощо). Раціональне управління іміджем має враховувати його рівні (освітня послуга, марка, спожи­вачі) і чинники, що впливають на нього (поведінка, ко­мунікація, символіка). При цьому важливе позиціювання освітньої послуги, адресування конкретній цільо­вій аудиторії. Як і в багатьох інших ситуаціях, при формуванні та коригуванні ділового іміджу навчального закладу ефективні психологічні механізми впливу - навіювання, наслідування, зара­ження та переконання.

Паблік (англ. public - публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela­tion - відношення, зв'язок) - діяльність щодо встановлення стій­ких, гармонійних, взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціаль­ної практики, між ними і громадськістю, владою. Його мета полягає у встановленні двостороннього спілкування для з'ясування загальних уявлень, спіль­них інтересів, досягнення взаєморозуміння, яке ґрунту­ється на правді, знанні та цілковитій поінформованості. До його завдань в управлінні іміджем належать: підтримка доброзичливого ставлення громад­ськості до організації з метою забезпечення її нормаль­ного функціонування та розширення сфери впливу; поліпшення взаєморозуміння організації з усіма суб'єктами взаємодії; створення «громадського обличчя» організації, збереження її репутації; розширення сфери впливу організації засобами пропаганди, реклами тощо; виявлення та нейтралізація чуток або інших дже­рел непорозуміння; формування «корпоративної» згуртованості, ство­рення, підтримання у співробітників почуття відповідаль­ності, зацікавленості у спільних справах.

Роль керівника у формуванні свого іміджу має поляга­ти у повній відкритості, готовності сприймати рекоменда­ції як програму своїх дій. Часто це потребує подолання індивідуальних недоліків, скованості, чому сприяють тренінги на розслаблення, набуття комунікативних нави­чок, освоєння технології «особистого ортобіозу», «візу­ального іміджу» тощо. Загалом імідж керівника є резуль­татом кваліфікованої його орієнтації в конкретній ситуа­ції, яка потребує правильного вибору поведінки.

Успіх діяльності, престиж організації залежать не тільки від виробленої продукції, а й від уявлення людей про неї. Тому психологія управління іміджем організації, її співробітників та ефективна реклама є невід'ємними частинами повсякденної діяльності керівника.