Глава 1. Интернет-технологии в рекламе

1.1 Сущность и основные понятия рекламной деятельности

Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.

Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - реклама.

Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г..

Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама - составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок» Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с.9, «Реклама - это неотъемлемый элемент в системе маркетинга» Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. - М., 1985. - с. 7. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.

Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено два значения слова «реклама»:

1. оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама;

2. объявление с таким оповещением. Световая реклама Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 567.

Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от первого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п.

Любая реклама предназначена для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.

Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:

1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. - с. 384.

Здесь выделены различные объекты рекламы - товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.

Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики дают следующее определение: «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. - с. 8».

Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно - потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели» Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - с. 4, «целевая аудитория» Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с. 167, а также «неопределенный круг лиц» Закон Украины «О рекламе». Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама - то всегда информация, то информация - не всегда реклама» Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - с. 4. Таким образом, информативность - это пятый признак рекламы.

При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт - это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях» Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. - М., 1981. - с. 39.

Основная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.

Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает поиск нужного сообщения.

Характерная особенность рекламы - использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.

При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть дополнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип представления информации.

Объявление - это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное - непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.

Тип представления информации «личный - неличный» опирается на положение о том, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг» Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. - Новосибирск, 1991. - с. 10. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.

Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.

Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.

Теперь можем дать определения объявления и рекламы.

Объявление - это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.

Реклама - это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.

Эти объявления, оформленные по стандартному образцу, размещенные в соответствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенные, привносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полуфортепиано. Единственное в Ростове!»).

Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.

Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже - речевые).

Перейдем к анализу понятия «рекламный текст».

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.

Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Необходимо определить, что же отличает рекламный текст от обычного?

Текст - всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 764.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - с. 64.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - с. 112.

Обратимся к еще одному определению рекламного текста.

Гольман И.А. считает, что рекламный текст - это текст, содержащий изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных текстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. - с. 69.

Читательский адрес конкретного рекламного текста - это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.

Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары - редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.

В связи с этим важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. Проведенное исследование показало, что именно комплекс маркетинговых коммуникаций на предприятии недостаточно развит, что обусловливает недостаточный спрос на продукцию, реализуемую предприятием, а, следовательно, недополучение прибыли.

На современном этапе для повышения эффективности Интернет-сайта журнала «Арт-менеджер» необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. В конце ХХ века скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг и управлении этими процессами существенно увеличилась.

Очевидно, что одним из факторов, способных в определенной степени ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятия к грядущим изменениям.

Одним из важнейших показателей изменения основных принципов предпринимательской деятельности во второй половине прошлого века стало развитие и использование новых информационно-коммуникационных технологий во всех областях бизнеса. Очевидны изменение отношения к информации и расширение возможностей получения и применения информации для усиления конкурентоспособности предприятия. Этим определяются возникновение и необходимость решения сложной задачи - создания новой модели предпринимательской деятельности в информационном обществе, выявления «точек» и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование предприятия в условиях информационного общества, а также повысят его конкурентоспособность.

Наиболее действенным образом подобное воздействие оказывает система управления маркетингом, которая рассматривается как основополагающая система предпринимательской деятельности.

Анализ тенденций развития отечественного рекламного рынка, который в данном случае выступает в качестве контрольного параметра для оценки маркетинговой активности на российском рынке, показывает, что рекламная активность в 2000 г. продолжает расти.

Особый интерес представляют результаты анализа распределения рекламных затрат по товарным категориям в 2005 г. по 50 крупнейшим рекламодателям (Приложение 6).

Наиболее активными «коммуникаторами» выступают такие категории, как «жевательная резинка», «косметика и парфюмерия», «газированная вода» (Приложение 6). Очевидно, что реальная (физическая) потребность в данных товарных группах у потребителя не велика или вообще отсутствует. Однако объемы продаж именно этих категорий позволяют им вести наиболее активную маркетинговую политику и получать сверхприбыли.

Данные анализа доказывают превалирующее значение маркетинговых коммуникаций в управлении маркетингом в частности и в ведении предпринимательской деятельности в целом - в современных условиях компания может производить абсолютно не нужный и, возможно, даже вредный (сладкая газированная вода) для потребителя товар, но при правильно организованной коммуникативной политике не только не терпеть убытки, но получать ощутимую прибыль, величина которой и является главным критерием эффективности ведения предпринимательской деятельности.

Верно и обратное - компания может производить высококачественный или даже уникальный продукт, но если информация, которую она при этом коммуницирует, не доходит до потребителя или не воспринимается им, такой продукт в условиях жесткой информационной конкуренции обречен на коммерческую неудачу.

Так как в качестве критерия маркетинговой активности был выбран уровень рекламной активности, то, с точки зрения разработки новой концепции управления маркетингом, дополнительный исследовательский интерес представляют функционально-структурная организация рекламного бизнеса и разработка функциональной классификации его участников. Основной признак данной классификации - функция, выполняемая участником рынка в ходе организации и реализации коммуникационного процесса. Результаты классификации показаны в Приложении 7.

Анализ данной системы позволяет выявить комплекс проблем, связанных с деятельностью субъектов рекламного рынка в условиях информационного общества:

- сообщения;

- игнорирование или ослабленное внимание к кодировщику сообщения со стороны источника сообщения;

- наличие прямых связей источника информации - передатчика сообщения;

- выполнение рекламным агентством полного цикла услуг (РАПЦУ) нескольких основных функций одновременно: координации всего процесса рекламной коммуникации, кодирования сообщения, создания рекламного сообщения, разработки стратегических и тактических планов коммуникации и др., что приводит к недостаточному вниманию к каждому отдельному этапу;

- невовлеченность РАПЦУ в вопросы построения общей стратегии коммуникации (не только рекламной, но и связанной с продвижением продаж, прямым маркетингом, связям с общественностью);

- невовлеченность РАПЦУ в разработку коммуникационной стратегии в той ее части, которая не связана напрямую с продвижением (упаковка, цена, каналы товародвижения).

Данные проблемы приводят к низкому уровню интеграции различных коммуникационных воздействий, исходящих из одного источника информации, что не позволяет получать синергетического эффекта от коммуникационной деятельности. Такое положение дел создает реальные предпосылки для создания, с одной стороны, теоретической базы для построения интегрированных коммуникационных стратегий, с другой - для практической проработки методологических вопросов, связанных с реализацией новых подходов - как в области разработки методологического инструментария, так и в области функционально-структурной организации рынка маркетинговых коммуникаций в целом и его отдельных субъектов в частности.

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании необходимо использовать самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс) (Приложение 8).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке

Предложенная схема соответствует известной модели 4 «р». В Приложении 9 представлены подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.

Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов.

Необходимо обратить внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

Небезысвестен тот факт, что в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

Для значительного роста эффективности деятельности компании необходимо активно использовать все составляющие комплекса маркетинга.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.

Таким образом, в плане разработки концепции сбыта товара необходимо разработать все элементы предлагаемого комплекса (стимулирование рынка, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг, а также определение каналов сбыта и целевого потребителя).

В настоящее время существует несколько концепций, определяющих объемы производства, уровень затрат на рекламу и т.д. К ним относятся: концепция производства, концепция товара, концепция продаж и концепция маркетинга. Наиболее эффективной в настоящее время является концепция маркетинга.

Согласно концепции маркетинга утверждается, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Это подтверждается и сегодняшним уровнем развития рынка и конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Приложение 10 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Таким образом, прежде всего нам необходимо определить целевой рынок предприятия. Для стекольного завода это производители вино-водочных изделий и пива Ростовской области и близлежащих регионов.

На следующем этапе необходимо определить нужды потребителей

Хотя задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация - отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать.