Звичаї – це те, що вважають типовим та очікуваним стосовно поведінки людей у різних країнах. Вони можуть значно відрізнятися між собою залежно від країни.

У Китаї подарунки потрібно дарувати приватно, за винятком колективних церемоніальних подарунків на банкетах.

Дотримання норм і правил щодо одягу для ділових зустрічей відрізняється в різних країнах Європейського Союзу. Британці і голландці часто знімають свої піджаки і закатують рукави. Іспанець лише ослабить краватку. Німці повністю відмовляються від будь-якої неформальності.

Зважаючи на схильність українських жінок до використання порошко­подібних засобів для прання, продукція Tide компанії Procter & Gamblе в Україні представлена у вигляді пральних порошків, а у США – це рідкі мийні засоби. Деякі звичаї можуть здаватися дещо несподіваними. Наприклад, у Франції чоловіки викорис­товують вдвічі більше косметики, ніж жінки, а в Японії жінки дарують чоловікам шоколад на День святого Валентина.

У багатьох країнах поширена традиція робити символічні ділові подарунки. Проте хабарі, «відкати» та виплати, що здійснюються з метою спонукання когось зробити нелегальну або невідповідну дію на користь того, хто дає, для його економічної вигоди, вважається корупцією в будь-якій країні. Через широку розповсюдженість хабарництва/подарунків у міжнародному маркетингу провідні країни-експортери домови­лись вважати подарунки зарубіжним урядовим особам кримі­нальним злочином.

Культурні символи – це речі, які втілюють ідеї та концепції. Семіотика – галузь досліджень, яка вивчає взаємозв’язок між символами та їхніми значеннями для людей.

Орел, що сідає на кактус і утримує змію в своєму дзьобі, є офіційною печаткою Мексики і зображається на її прапорі. Коли McDonald’s з нагоди святкування Дня прапора в Мексиці зобразив цю печатку на паперових листках, якими накривають підноси, мексиканська влада конфіскувала їх, оскільки це було проявом неповаги.

Північноамериканці забобонні стосовно числа 13, а японці ставляться так само до цифри 4. «Ші», японське слово, що означає «чотири», означає також «смерть». Знаючії це, Tiffany & Сотрапу продає в Японії свої ви­роби зі скла її порцеляни по 5 штук, а не по 4.

Ліва рука в мусульманській, індуїстській та буддистській культурах вважається нечистою. В таких країнах не варто подавати людям візитні картки, документи або подарунки лівою рукою. У цих же країнах нечис­та й підошва взуття. Не можна сідати або схрещувати ноги так, щоб вид­но було підошви.

Культурні символи викликають глибокі почуття. Наприклад, за задумом італійського офісу компанії Соса-Соlа, у рекламних зверненнях, спрямова­них на туристів у Італії, Ейфелева вежа, Емпайр Стейт Білдинг і Пізанська вежа перетворилися на відому пляшку Соса-Соlа. Та коли білі мармурові ко­лони Парфенону. який прикрашає Афінський Акрополіс, перетворилися на пляшки Соса-Соlа, греки обурились. Офіційний представник уряду заявив, що Парфенон – «міжнародний символ довершеності» і «той, хто ображає Парфенон, ображає міжнародну культуру». Соса-Соlа вибачилася за свою рекламу.

Мова. Глобальні компанії мають не просто знати мови тих країн, у яких вони продають свої продукти і послуги, а й враховувати усі нюанси цих мов. Хоча у світі офіційно їх існує близько ста, антропологи налічують не менше З тис. різних живих мов. Європейський союз має 20 офіційних мов, у Канаді дві офіційні мови (англійська і французька). Сімнадцятьма основними мова­ми користуються лише в одній Індії. У міжнародній дипломатії та торгівлі пе­реважно звучать англійська, французька та іспанська. Найкраща мова для спілкування зі споживачами – їхня рідна.

Інколи на­зви товарів або рекламні повідомлення через міжмовну синонімію в окремих країнах вважаються абсурдними або навіть непристойними:

• Коли в рекламній агенції, відповідальній за виведення на ринок Канади успішного на інших ринках шампуню Pert компанії Procter & Gamblе, до­відалися, що ця назва французькою мовою означає «загублений/втраче­ний», вони замінили назву на Pret, що означає «готовий».

• Новий автомобіль, з яким компанія Rolls Royce вийшла на ринок Німеч­чини, називався Silver Mist («Сріблястий туман»). Але німецькою мовою слово Mist означає «добрива, гній». Тому ця назва виявилася зовсім не привабливою для німецьких споживачів.

• У компанії Ford виникло непорозуміння з продажем свого автомобіля Probe в Німеччині, де слово Probe перекладається як «випробування» або «репетиція». Тому німецькі споживачі подумали, що це тестова, про­бна .модель автомобіля. Найцікавіше, що компанія Ford має в Німеччині дочірнє підприємство.

Глобальні компанії застосовують зворотний переклад коли слово або фразу перекладають знову на мову оригіналу інші перекладачі, щоб виявити помилки під час перекладу.

Мова у глобальному маркетингу стає дедалі більш значущою в умовах зменшення кордонів в економічному світі.