Аналіз глобального середовища

ЕКОНОМІЧНІ ФАКТОРИ

Економічні фактори також впливають на глобальний маркетинг. Отже, детальне вивчення глобального економічного середовища має включати:

а. Порівняльний аналіз економічного розвитку країн.

b. Оцінювання економічної інфраструктури в цих країнах.

с. Оцінювання доходів споживачів у різних країнах.

d. Оцінювання курсу обміну валют у країнах.

1. Стадія економічного розвитку. Можна виділити дві групи країн:

а. Розвинені країни, які мають змішані типи економіки. Домінують приватні підприємства, хоча наявна також значна частка державних підприємств.

b. Країни, що розвиваються, перебувають у процесі переходу від аграрної до промислової економіки. Деякі вже здійснили значний перехід, тоді як інші залишаються закритими у стані допромислової економіки.

2. Економічна інфраструктура. Складається з комунікаційної, транспортної, фінансової та дистрибуційної системи в країні і є важливим фактором, який потрібно враховувати, визначаючи, чи можна виходити на споживчий або промисловий ринок цієї країни.

а. Транспортні комунікації в країнах колишнього Радянського Союзу, Східної Європи, Індії та Китаї погано розвинені, що може викликати суттєві труднощі в роботі.

b. У багатьох країнах оптові й роздрібні посередники є невеликими фірмами, під керівництвом нових менеджерів-власників, які тільки починають вивчати принципи вільної ринкової економіки.

с. Комунікаційна інфраструктура в багатьох країнах, що розвиваються, є обмеженою або застарілою порівняно з розвиненими країнами.

d. Відсутність формальних фінансових і правових систем в деяких країнах може стати причиною проблем, що виникають в операціях з фінансовими установами або приватним сектором.

3. Доходи споживачів і купівельна спроможність.

а. Глобальні компанії мають проаналізувати середній дохід на душу населення й на домогосподарство в певній країні, щоб оцінити її купівельну спроможність. Середній дохід на душу населення дуже відрізняється в різних країнах.

b. Загалом, чим більша частка домогосподарств з середнім рівнем доходів, тим більша купівельна спроможність у країні.

с. Населення країн, що розвиваються, часто має урядові субсидії на продукти харчування, комунальні послуги та лікування, тому ті, хто мають низькі доходи, насправді можуть бути потенційними споживачами різноманітної продукції.

d. Очікується, що зростання доходу в країнах, які розвиваються, в Азії, Латинській Америці та Східній Європі сприятиме розвитку світової торгівлі у ХХІ столітті.

В економічній теорії паритетом купівельної спроможності називається формулювання закону єдиної ціни для міжнародних ринків: купівельна спроможність деякої суми на одному ринку повинна бути рівна купівельній спроможності цієї ж суми на ринку іншої країни, якщо перевести дану суму за поточним обмінним курсом в іноземну валюту.

4. Курси обміну валют. Якщо не враховувати курси валют під час встановлення ціни на зарубіжних ринках, компанія може зазнати збитків.

а. Курс обміну валют – це ціна валюти однієї країни, виражена в одиницях валюти іншої країни.

b. Коливання валютних курсів значно впливають на продажі та прибутки глобальних компаній.

• Коли, наприклад, за іноземну валюту можна купити більше доларів США, американські товари дешевші для іноземних покупців.

Останнім часом популярні ляльки компанії Mattel Holiday Barbie й речі до них майже не продавалися на ринках деяких країн, бо були дуже дорогими. Чому? Ціни на Holiday Barbie встановили без урахування переведення їх в інші валю­ти, тож вони були дуже високі для покупців у деяких країнах.

Коливання курсів обміну значно впливають на про­дажі та прибутки глобальних компаній. Коли, напри­клад, за іноземну валюту можна купити більше доларів США, американські товари дешевші для іноземних по­купців. Це відбувалося в останні роки, і, відповідно, експорт із США зростав. Проте короткострокові коли­вання можуть мати значний вплив на прибутки компаній. Нещодавно ком­панія Hewlett-Packard отримала майже півмільйона доларів прибутку до­датково завдяки коливанням курсів протягом одного року. З іншого боку, компанія Honda втратила 408 мли дол. лише на своїх операціях у Європі че­рез коливання курсу японської єни до євро та британського фунта. Значні та тривалі коливання валют так само відбиваються на торгівлі. Наприклад, компанія Procter & Gamble терміново заморозила відправки до Туреччини одного зі своїх найбільших експортних ринків через нестабільність турець­кої валюти.

КУЛЬТУРНІ ФАКТОРИ

Цінності суспільства – це орієнтири поведінки та існування, яким надають перевагу окремі особи чи суспільство в цілому, і які існують протягом тривалого часу.

Швейцарські жінки вважають миття посуду та підлоги основними елементами у своїй ролі створення домашнього затишку. Вони не звертають уваги на рекламні звернення, які підкреслюють економію часу і зусиль у виконанні цієї роботи.

Реклама подорожей в культурно неоднорідній Канаді для англійської аудиторії зображатиме дружину одну, а для французької аудиторії – чоловіка і дружину разом. Чому? Французи традиційно вважаються більш пов’язаними сімейними узами.

McDonald's не пропонує гамбургери з яловичини у своїх ресторанах в Індії, бо у цій країні корову вважають священною майже 85% населення. Натомість, McDonald's продає McMaharajah: два шматочки баранини, спеціальний соус, листовий салат, сир, цибуля і булочка із зернами кунжуту.

Німці неохоче використовують кредитні картки, такі як Visa або MasterCard, через появу боргу під час придбання товарів і послуг. На­справді, німецьке слово «борг» Schuld) означає також «провина».

Компанія Volvo розуміє, що цінності споживачів у різних країнах не од­накові. Тому у своїй рекламі у США Volvo робить наголос на економіч­ності й надійності своїх автомобілів, у Німеччині - на технічних характе­ристиках, у Швейцарії – на безпечності, а у Франції – на престижі.

Компанія Avon не змогла успішно втілити свою традиційну стратегію прямого продажу на ринку Японії, бо японські домогосподарки не могли наважитися порадити продукт людям, яких не знають. До того ж, у Япо­нії не заведено запрошувати додому незнайомих людей.