7.2 Технологии обеспечения и поддержки лояльности гостей

Задача любой системы обеспечения и поддержки лояльности заключается в увеличении количества постоянных гостей за счет применения различных способов их мотивации. Это дает существенный экономический эффект, известный как «эффект лояльности», и создает очень важное конкурентное преимущество с минимальными затратами.

Решение этой задачи имеет два направления.

Первое направление заключается во всестороннем повышении качества обслуживания. Успешность его определяется следующими факторами:

1. Стандарты обслуживания. Их следует выбрать в соответствии с запросами целевой аудитории предприятия, а жестко и постоянно соблюдать.

2. Качество блюд и услуг. Недопустима ситуация, когда одно и то же блюдо в разные дни имеет разный вкус и/или по-разному оформлено. Состоявшийся гость должен каждый раз получать понравившееся блюдо одного и того же качества во всех отношениях.

3. Ценовая политика. Должна соответствовать уровню обслуживания, качеству блюд, возможностям и запросам выбранной для предприятия целевой аудитории.

4. Многообразие дополнительных услуг. Чем больше запросов у гостей целевой аудитории будет удовлетворяться без выхода за пределы предприятия, тем они будут лояльнее к нему.

Второе направление работы по обеспечению лояльности заключается в организации персонального внимания к каждому конкретному гостю. Существуют и внедряются известные технологии лояльности, к числу которых относятся:

1. Свободные скидки. Простейшая технология обеспечения и лояльности. Проявления ее разнообразны: это могут быть маркетинговые акции с листовками на предъявителя, а также решение конкретного менеджера по продажам о предоставлении скидки понравившемуся гостю. В условиях жесткой конкуренции эти методики практически не работают, так как конкурент предлагает то же самое. Скидки превратились в нечто привычное и лишенное новизны, ими стали пренебрегать. А давать огромные скидки невозможно по экономическим соображениям. С другой стороны, частое применение скидок предприятием или слишком большие размеры производят на клиентов впечатление распродажи, которые, в свою очередь, ассоциируются с низким качеством или непопулярностью товаров и услуг, что, безусловно, вредит репутации предприятия. На предприятиях гостеприимства и развлечений предпочтительнее обеспечивать лояльность гостей гибкой ценовой политикой.

2. Дисконтная система. Более совершенна и эффективна, поскольку предполагает некую персональную работу с клиентами за счет вручения им магнитных пластиковых карт. Достаточно эффективна в регионах, где сейчас обеспеченность посадочными местами не превышает 50-55 % от нормы. Однако в условиях жесткой конкуренции на определенном этапе тоже перестает работать, так как применяется практически всеми. Принимая решение о том, куда пойти поужинать, потенциальный гость достает пачку дисконтных карт и выбирает то предприятие, которое находится ближе всего к его местонахождению. Или просто выбирает ближайшее, поскольку дисконтная скидка может не перекрывать даже расходы на соответствующий проезд. Кроме того, дисконтные карты все еще обезличены, т.е. не обеспечивают полноценную персональную работу с конкретным человеком.

3. Клубная система на основе пластиковых магнитных карт. По критерию эффективность/стоимость наиболее выгодна в современных условиях, т.е. при создавшемся реальном уровне конкуренции. Обеспечивает полноценную индивидуальную работу с гостями, и в ее основу заложено создание гостевого клуба предприятия. Каждому гостю, вступившему в клуб, изготавливается и выдается персональная пластиковая карта с индивидуально настроенной системой привилегий. Это многовариантные скидки, начисление различных бонусов, ведение личного депозитного и/или кредитного счета и др. при реализации на основе автоматизированной системы особенно эффективна.

4. Клубная система на основе Visual Card. По назначению и технологии применения аналогична предыдущей. Однако за счет применения специальных пластиковых карт и оборудования для работы с ними позволяет проводить более контактную персональную работу с клубными гостями. На карты могут наноситься изображения (например, фотография гостя или его ребенка), различные тексты и т.д. Более того, изображение на той же карте могут изменяться непосредственно на предприятии в любой момент при очередном посещении его клубным гостем. В нашей стране случаи применения такой системы пока единичны, так как оборудование для работы с Visual Carg очень дорогое, и жесткой необходимости в его применении пока нет. Конкуренция не достигла соответствующего уровня, хотя он уже близок.

5. Клубная система на основе CRM (Customer Relationship Management). CRM – это стратегия управления отношениями с клиентами в конкурентных условиях, ориентированная на выявление и максимальное использование потенциала каждого клиента в интересах предприятия. К настоящему времени является вершиной систем обеспечения и поддержки лояльности гостей через персональную работу с ними. В дополнение к двум предыдущим, кроме всего прочего, позволяет вести полную историю посещений гостя со всеми подробностями. Это делается на основе автоматизированной системы управления с CRM – модулем. Он позволяет при звонке клубного гостя автоматически получить на экране компьютера все данные о нем и истории его посещений. В результате менеджер разговаривает с ним как с давно и прекрасно знакомым собеседником. В нашей стране пока не применятся.

Отлаженная работа по сбору информации о клиентах, анализу полученных данных и применению их в целевых маркетинговых программах называется клиентингом.

Разрабатывая стратегии по удержанию клиентов, важно помнить, что методы, вполне подходящие для одних заведений, могут оказаться абсолютно неприемлемыми для других. Рестораны премиум-класса, например отличающиеся эксклюзивностью услуг, блюдами высокой авторской кухни и дорогим интерьером, не могут делать ставки на массовые дисконтные программы. Скидки в таких заведениях не работают эффективно, так как практически не способны оказывать влияние на выбор клиентов, для которых цена не является решающим фактором. Здесь правильнее вводить персональный подход (например, помнить имя каждого клиента, его кулинарные предпочтения и т.д.), а также культивировать в сознании посетителей уверенность, что, выбирая именно этот ресторан, они повышают собственный статус. Демократичные рестораны, кафе, бары и сетевые заведения с едиными стандартами обслуживания, ориентированные на поток, наоборот, могут и должны в работе по привлечению и удержанию клиентов оперировать ценой – вводить скидки на определенные блюда, проводить специальные акции по краткосрочным снижениям цен, широко использовать дисконтные и бонусные программы. Самое простое средство поощрения клиента – это разовый купон на скидку. Обычно его применяют для привлечения новых посетителей. Купоны можно раздавать в массовом порядке через распространителей или при помощи рекламных акций, а можно публиковать как объявления в СМИ или как скидочный талон в разделе Classified специальных периодических изданий.

Технология CRM позволяет предприятию накапливать данные о клиентах, разбивать последних на группы по определенным признакам (предпочтения, средний чек, статус, платежеспособность, регион проживания и др.) и работать с полученными выборками, концентрируя усилия на отдельных группах.

Для рекламно – информационной связи с посетителями чаще всего применяют направленный директ – маркетинг – всевозможные почтовые, факсимильные, электронные и sms-рассылки, контакты по телефону и др.

Комплексные программы лояльности предусматривают наличие специальной службы поддержки, в обязанности которой входит непосредственный контакт с клиентами. Возможность обратной связи позволяет клиенту чувствовать себя значимыми для вашего заведения.

Такие программы помогают планировать и управлять продажами. Анализируя предпочтения, посещаемость и платежеспособность клиентов, можно выводить определенные формулы продаж или оперировать такими понятием, как CLV (Custom Lifetime Value) – «пожизненная ценность» клиентов.

Таким образом, обеспечение и поддержка лояльности гостей, перевод их в постоянные является ключевой задачей управления предприятием в условиях жесткой конкуренции. Для этого необходимо не только постоянно совершенствовать качество обслуживания гостей, но и применять специальные меры и системы.

Контрольные вопросы

1. Понятие гостеприимства

2. Составляющие системы обеспечения и поддержки лояльности гостей

3. Способы увеличения доходности ресторанного заведения

4. Главная задача системы обеспечения и поддержки лояльности гостей

5. Технологии и методики лояльности гостей

6. Понятие «пожизненная ценность клиента»

7. Факторы успешности повышения качества обслуживания

8. Понятие клиентинга