Вопрос 31. Позиционирование товара на рынке. Приведите примеры.

Позиционирование – выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителя.

Позиционирование товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара, оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов; это определение места предложения товара на рынке; создание такого имиджа товара, который позволит занять в сознании покупателей выгодное место.

Ошибки позиционирования:

Недопозиционирование, т.е. покупатели имеют смутное представление о торговой марке.

Сверхпозиционирование – когда потребители имеют слишком узкое представление о торговой марке.

Расплывчатое позиционирование – когда у потребителей сложен не четкий образ марки потому что фирма часто меняет свои заявления о свойствах производства и часто меняет стратегию позиционирования.

Сомнительное позиционирование, когда потребители с трудом верят в заявления фирмы о высоком качестве продукта в свете его реальная характеристика цены или репутации.

Вопрос 32. Планирование маркетинга как одна из функций управления маркетингом.

Планирование представляет собой разработку, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации.

Сущность планирования – научно-обоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы, согласование спроса и предложения, определение целей и создание ценности для потребителя и получение прибыли.

Цель планирования – уменьшение предпринимательского риска засчет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности фирмы.

Основными задачами планирования в маркетинге являются:

- изучение факторов маркетинговой среды и конъюнктуры рынка, их анализ

- анализ возможных рисков и опасностей

- прогнозное ориентирование будущее стратегии развития

- разработка плана маркетинга

- формирование плана производства и снабжения ресурсами

- расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности

- определение источников финансирования для реализации, обоснованной стратегии фирмы

- разработка контрольных мероприятий

Принципы планирования:

- системность – необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства, проектируемой или функционирующей социально-экономической системы

- комплексность – при оценке эффективности и планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды

- рациональность использования ресурсов

- вариантность – предлагается несколько вариантов достижения целей

- оптимальность

- согласованность- при сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду

- динамичность- учет фактора времени

- адаптивность

Необходимость планирования маркетинга обусловлена:

- неустойчивостью маркетинговой среды

- ростом значимости и эффективности маркетинговой политики

- сложностью согласования и упорядочения мероприятий фирмы при формировании стратегии поведения на рынке

- конкуренцией

- возможностью снижения риска

Виды планов маркетинга:

а) в зависимости от срока действия:

- долгосрочные (более 5 лет), обычно формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений.

- среднесрочные (от1 до 5 лет) обычно формируется план по сбыту, обороту, затратам, результатам деятельности.

- краткосрочные (до 1 года) имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

б) по содержательности, широте охвата проблем объекта планирования:

- интегрированный план

- не интегрированный план

- план оборота, план сбыта

- план маркетинговых мероприятий

- план исследования рынка

в) по точности и глубине проработки плана (общие, детальные)

г) по целевому назначению плана маркетинга:

- план разработки проекта

- план организации управления

- план разработки нового продукта

- бизнес-план

д) по способу разработки плана:

- план целей маркетинга

- план ценовой, товарной политики

- план маркетинговых коммуникаций

- план реализации товара