2.2. Эластичность предложения

Эластичность предложения показывает степень реакции производителя на изменение величины какого либо фактора. Ценовая эластичность предложения характеризует чувствительность изменения объема производства (продаж) к изменению цены товара. Эластичность предложения рассчитывается как отношение процентного изменения количества производимой (продаваемой) продукции к процентному изменению цены:

E_S = ((Q2-Q1)/Q1): ((P2-P1)/P1)

Если интенсивность реакции производителя на изменение цен велика, то предложение эластично, и наоборот.

Факторы, влияющие на эластичность предложения

1. Фактор времени

2. Степень сохранности товара, стоимость его хранения

3. Возможности (гибкость) технологического процесса.

Чем больше времени, тем легче изменить объем производства, т.е. тем больше эластичность:

а) в кратчайшем периоде, когда все факторы производства постоянны, повышение (понижение) спроса приводит к повышению (понижению) цен, но не отражается на величине предложения ( Е_S = 0).

б) в коротком (среднесрочном) периоде, когда предложение может в некоторой степени отреагировать на изменение спроса и, соответственно, цены, могут быть изменены только некоторые факторы производства. Например, путем привлечения дополнительных рабочих, сырья и т.д. Объем предложения изменится, но незначительно ( 1 > Е_S > 0):

в) в длительном (долгом) периоде, когда возможностей для увеличения объема производства продукции гораздо больше, т.к. все факторы производства являются переменными (в т. ч. производственные мощности, число фирм в отрасли и т.д.) коэффициент эластичности:

Проиллюстрируем это графически (рис.2.).

Рис. 2.Предложение в трех периодах:

а) мгновенный период б) среднесрочный период в)долгосрочный период

Кроме фактора времени на предложение влияет также степень сохранности товара (например, помидоры не могут долго храниться, а грецкие орехи - могут, поэтому цены на помидоры снижаются достаточно быстро, а на грецкие орехи держатся в течение длительного времени), а также стоимость и условия его хранения. Возможности технологического процесса также влияют на эластичность предложения. Например, если легко и быстро можно перепрофилировать или приспособить оборудование для производства пользующейся спросом продукции и т.д.

В отличие от эластичности спроса показатель суммарного (валового) дохода для предложения просто не существует, поскольку зависимость между ценой и количеством предлагаемой продукции является прямой. Поэтому, независимо от степени эластичности или неэластичности, цена и валовой доход всегда изменяются в одном и том же направлении.

Следует подчеркнуть огромное практическое значение использования концепции эластичности: Показатели эластичности используются при обосновании введения различных налогов и, прежде всего, акцизных налогов; при разработке мер государственного воздействия по регулированию выпуска сельскохозяйственной продукции; установление минимума заработной платы, и т.д.

3. Способы расчета цен

Определение цены товара является чрезвычайно ответственным этапом деятельности предприятия. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию.

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Как мы уже говорили, в маркетинге выделяют три основных подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей (спросе) и на ценах конкурентов.

Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя к потребителю. Цены на предлагаемые Вами товары или услуги должны покрывать все Ваши расходы и обеспечивать получение соответствующей величины чистой прибыли. Причем величина получаемой Вами прибыли должна быть такой, чтобы Вам имело смысл заниматься данным видом бизнеса.

При ценообразовании, основанном на издержках, существует различные подходы:

- по принципу себестоимость плюс прибыль. Себестоимость рассчитывается из суммы постоянных издержек и переменных издержек за единицу продукции и желаемой величины прибыли.

- по принципу получения “нормы прибыли”. Назначенная цена должна обеспечить определенную прибыль от величины инвестирования в предприятие. Цена рассчитывается как сумма себестоимости плюс норма прибыли от инвестированных средств (в расчете на объем производства).

При ценообразовании, основанном на спросе, применяются следующие способы расчета цен, учитывающих мнение потребителей о товаре:

- метод «снятия сливок», применяемый при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли  

- метод проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа конкурентов

- метод лидерства по ценам, предполагающий установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара

- метод престижных цен, применяемый для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции

-метод ценовых линий, при котором устанавливаются одинаковые цены для товаров ассортиментных групп (например, дешевые обои различных видов по 40 рублей и дорогие различных марок по 90 руб.), обеспечивающий выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании 

- метод, основанный на мнении потребителей, при котором цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар

- пакетный метод, применяемый при продаже нескольких товаров и продаже по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости (то, что раньше именовалось «в нагрузку»)

При ценообразовании, основанном на конкуренции, используются следующие подходы:

- назначение цен ниже рыночных с целью реализации большого объема товаров

- определение цен выше рыночных, при котором товар имеет преимущества по качеству, престижу, либо по другим характеристикам

- назначение цен на уровне рыночных, когда товары практически не отличаются от товаров. При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие методы.

- Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль."

- Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные изделия- 20%, фотокамеры-28%, книги- 34%, женские платья -41%, в розничной бакалейной торговле наибольше наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, достаточно высокие – на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Например, на те же самые замороженные пищевые продукты наценки составляют 13-53%. Эта разница от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

- Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли конкурентов.

Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара.

Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя - например, чашечка кофе с пирожным в магазине может стоить 3500 руб., а в семейном ресторанчике - 4000 руб. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Рекомендуется также учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, такие, как престижность товара (дорогие автомобили "Роллс - Ройс", драгоценности и часы "Картье"и т.д.). Многие полагают, что цена должна выражаться нечетным числом. Эта практика широко распространена в США. Например, считается, что цену за видеомагнитофон следует назначать не 300 долл., а 229. Тогда этот товар будет для многих психологически стоить не 300 долл., а 200. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

И наконец при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска пушной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п. Но государственное регулирование цен по-прежнему должно оставаться важнейшим условием в установлении хозяйственных связей между государством и предприятием на основе размещения госзаказов. Дело в том, что эффективное функционирование госзаказа может быть только при условии учета общественно необходимых затрат, установления приблизительно равной напряженности в норме прибыли различных отраслей в условиях неодинаковой фондовооруженности.

При формировании цен следует проводить различие между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания. Поскольку во многих случаях товары производственного назначения изготавливаются для индивидуального покупателя, то цена является продуктом совместного решения изготовителя и покупателя.

Несколько иной подход наблюдается в определении уровня цен на товары широкого потребления и продукты питания. Здесь важная роль отводится определению величины спроса, формам доведения товара до потребителя (оптовая, розничная и другие формы продаж), и в зависимости от них устанавливается соответствующий уровень цен.