Целевой и пробный рынки
После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.
Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:
- ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;
- степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;
- этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;
- степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;
- маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:
1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;
2) предложить один товар всем рыночным сегментам;
3) одному рынку предложить все товары;
4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;
5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.
Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами:
Что касается пробного рынка, общепринято следующее определение данного понятия.
Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.
Выделяют следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке:
1. Целями пробной продажи могут быть:
- оценка шансов товара;
- выявление факторов, оказывающих влияние на спрос и сбыт товаров, и их анализ;
- рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.
2. На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).
3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.
5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).
Цена и ценовая политика
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
В российских условиях из всех маркетинговых инструментов цена – наиболее привлекательный инструмент воздействия производителя (продавца) на покупателя. Уровень цены сразу влияет на объем продаж, увеличивает или уменьшает размер получаемой предприятием прибыли. Одновременно цена выполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога.
Сам процесс ценообразования — сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включая внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Эти факторы приходится учитывать маркетологам при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта.
Поэтому, в каждом отдельном случае маркетологам приходится выбирать одну из возможных и наиболее эффективных для конкретной практики рынка ценовых стратегий.
Ценовая стратегия предприятия состоит из мероприятий по установлению на товары и услуги наиболее привлекательных для покупателя цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка. Устанавливаемая цена должна обеспечивать получение намеченного объема сбыта и прибыли, решение других оперативных и стратегических задач предприятия. При решении ценовой политики маркетологи пытаются найти ответы на следующие вопросы:
● Какое место среди конкурирующих факторов занимает цена на тех сегментах рынка, где действует данное предприятие?
● Какая цена для выбранных товаров и на выбранных сегментах будет наиболее конкурентоспособной?
● Какой метод расчета цены следует принять для конкретного товара и конкретного рыночного сегмента?
● Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров и как она должна меняться в зависимости от жизненного цикла товара?
Получение ответов на эти вопросы важно и потому, что та или иная ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческий успех предприятия. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.
Если предприятие приступает к производству новой продукции, оно должно, прежде всего, определить минимально допустимую цену, по которой ее можно будет продавать, чтобы покрыть затраты на производство, реализацию и маркетинговое управление. При этом вначале определяется базовая, минимально допустимая для предприятия продажная цена.
Минимально допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле:
Цmin = Спост / Q + Сперем ,
где Спост / Q - удельные постоянные затраты;
Сперем - переменные затраты на единицу товара;
Q - объем продаж.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.
Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетов факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).
Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.
Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.
Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.
С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней различают системы нетто - и брутто - ценообразования.
Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.
Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен.
Сущность ценовой политики предприятия состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации. Разработка ценовой политики предприятия предполагает увязку в рамках единой стратегии, вырабатываемой на высшем уровне управления, определение целей и принципов ценообразования, уровня прибыли и рентабельности, учет целей и стратегий производственных подразделений.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено тем, что с помощью цены обеспечивается общее и экономическое, а также психологическое восприятие товара в глазах потенциальных и реальных потребителей, определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления «выгода–цена».
Управление ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует большое количество факторов внутреннего и внешнего характера. К их числу относятся:
- Затраты производства;
- Состояние спроса;
- Уровень конкуренции;
- Стадия жизненного цикла товара;
- Политика поставщиков и посредников;
- Меры государственного регулирования цен.
Затраты производства определяют себестоимость продукции. Метод ценообразования, основанный на затратах производства, позволяет определить нижний предел цены.
Уровень цен зависит от спроса на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителем, а именно оценивая полезность и ценность товара, а также чувствительность к цене со стороны потребителей.
Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».
Ценность товара для покупателя – это единство цены и качества товара.
Ценность товаров промышленного назначения определяется в основном экономической выгодой в эксплуатации. Особенность товаров промышленного назначения заключается в том, что помимо цены приобретения и качественных характеристик товара для потребителя большое значение имеют эксплуатационные издержки на протяжении всего жизненного цикла продукции.
Учитывая тот факт, что отдельные сегменты рынка обладают различной ценовой чувствительностью, предприятия обращаются к практике ценовой дискриминации или дифференциации продукта.
Ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар (услугу) для различных сегментов или отдельных покупателей, при этом различия в ценах не связаны с затратами.
Дифференциация продукта – это способы изменения продукта с целью максимального удовлетворения потребностей отдельных сегментов или покупателей. Предложить рынку товар и постепенно снижать цены на него неэффективно. Обычно после того, как товар знаком покупателю, его дифференцируют, т. е. предлагают несколько вариантов, расширяя возможности первоначального.
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит, прежде всего, от типа рынка. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше «затратная» цена будет соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов, их способности к противодействию в отношении понижения или повышения цены.
На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции.
Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен до минимума, достижения преимуществ в минимизации издержек, завоевания позиции ценового лидера.
Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.
Различные стадии жизненного цикла товара существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и у предприятия нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.
Определение задач ценообразования в этом случае находится в прямой взаимосвязи со стратегией, на которую ориентирована компания. Обычно выделяют три основных стратегических направления в ценообразовании: стратегия низких цен, стратегия высоких цен и стратегия дифференциации цены.
Цель стратегии низких цен – быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление входа на рынок конкурентов. Эта стратегия еще называется стратегией «прорыва».
Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высоких цен на товары высокого качества (высокой ценности для потребителя). Эта стратегия применяется к товарам, которые имеют так называемые престижные цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.
Дифференциация цены может быть:
- Пространственной – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
- Временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
- Персонифицированной – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей;
- Количественной – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и пр.
Участники товародвижения – поставщики и посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель по возможности старается сократить расходы на посредников. Оптовая торговля и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок). Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и пр.
На практике необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить: на спрос – уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов – цену реальной рыночной ситуации. При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем, она требует достаточно глубокой проработки вопросов изменения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены.
Методы ценообразования
Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формирования спроса.
Наибольшее распространение на практике получил метод усредненной цены услуг. В рамках данного метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.
Существуют и другие методы ценообразования.
Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» - это наиболее простой из всех применяемых методов. Его суть заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах. Как показывает практика, в высокоразрядных предприятиях общественного питания они могут достигать 200-300%.
Расчет цены на основе уровня текущих цен – данный метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В сфере общественного питания получил достаточно широкое распространение, т.к. диапазон спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить.
Расчет цены на основе заказов – многие предприятия общепита работают по предварительным заказам. В этом случае используют конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные перспективы. При этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне.
Установление окончательной цены (приспособление цен)
Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непосредственно перед ее назначением необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.
Психология восприятия цены – этот фактор для предприятия общепита может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство услуг и удовлетворяя определенную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Выделяется сеть престижных высококлассных ресторанов, молодежных кафе и т.д.
Стадия жизненного цикла услуги – на стадиях внедрения блюда-новинки и роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). В дальнейшем при сокращении темпов роста объемов реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно уменьшить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей.
Необходимость прочного внедрения на рынок – подчиняясь этой ситуации, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка.
Возможность принятия на себя расходов по доставке целесообразна на рынке с высоким уровнем конкуренции.
Возможность использования скидок – в сфере услуг обычно применяют следующие виды скидок: за комплексность приобретаемых услуг, предпраздничные, купоны, комплименты от заведения и т.д.
Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной борьбе.
Сбыт и сбытовая политика в маркетинге
Сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.
Продажа – это в большинстве своем завершающая часть сбыта, личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.
Сбытовая политика предприятия предполагает определенные целенаправленные действия руководства, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные, с коммерческой точки зрения, мероприятия: транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара, послепродажное обслуживание товара.
В сбытовой политике предприятия существенное место занимает политика организации каналов распределения, назначение которой заключается в формировании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, решение вопросов логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и многое другое.
Канал распределения (сбыта) – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя и передают право собственности на конкретный товар или услугу по их пути от производителя к потребителю.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней, т. е. числу посредников, выполняющих ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Сбыт продукции в большинстве случаев проводится через посредников.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Посреднические предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.
Дистрибьюторы регулярного типа имеют или арендуют складские площади и осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. У торговых маклеров нет (они не арендуют) складских площадей, у них более узкий профиль деятельности, они имеют дело с транспортировкой и доставкой крупногабаритной продукции.
1) Классификация независимых посредников:
2) Классификация зависимых посредников
Аспект различий между посредниками нарастает от брокера к дистрибьютору (табл. 40).
Основные различия между посредниками
Агенты, брокеры, коммивояжеры, комиссионеры и консигнаторы не претендуют на право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.
Промышленные агенты заменяют сбытовой аппарат крупных предприятий, сбытовые агенты – небольших предприятий.
Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия, оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.
Аукцион – вид деятельности сбытовых организаций, осуществляемый на рынках бывшего в употреблении оборудования.
Джоббер не имеет складской сети и работает и с мелкими партиями товара, и с крупными, и «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку без промежуточного складирования.
Наиболее многозначен в практическом использовании термин «дилер». В расширенном понимании этого слова это любой посредник, в наиболее конкретном – посредник, работающий от своего лица и на свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.
Помимо форм сбыта различают такие системы сбыта, как:
- Традиционная система сбыта – состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев (все участники такой распределительной системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы);
- Вертикальная система сбыта – система каналов распределения, действующая как единое целое и включающая в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную);
- Горизонтальная система сбыта – представляет собой объединение двух или более предприятий в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, с использованием возможностей друг друга, и дополнением их посредством распределения риска освоения нового рынка на двоих и более;
- Многоканальная (смешанная) система сбыта – предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.
Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.
Продвижение и коммуникационная политика
Коммуникационная политика предприятия – это система общих установок, критериев, ориентиров, принятых компанией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью, выставочные мероприятия.
В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.
Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.